Детское питание

      Говоря о других сегментах,  к примеру, заменители грудного молока (ЗГМ) матери вынуждены использовать до тех пор, пока ребенку можно будет давать другое питание. Немаловажную роль в незначительном развитии играет активная политика поддержки грудного вскармливания.

      За последние три наблюдается постоянное уменьшение числа матерей, предпочитающих готовить различные виды детского питания самостоятельно, в пользу приобретения питания промышленного производства.

      К примеру, если в 2002 г. 17,2% московских  матерей, готовили каши сами  и не покупали каши промышленного  производства, то в настоящее  время их доля сократилась  до 10%. [6, c.90]

    Рисунок 1.2. Количество матерей , готовящих детское  питание самостоятельно 

    По  категории фруктовых пюре количество таких матерей сократилась в 1,64 раза, по сокам - в 1,9 раза. Растет использование  относительно новых для российского  потребителя видов детского питания, таких как детские творожки, детское  печение, детский чай, детская питьевая вода - становится популярным среди матерей с детьми до 3 лет. Наибольшей популярностью пользуются детские творожки - около 80% московских мам хотя бы 1 раз в месяц приобретали их для кормления ребенка, печение - около 50%, чай и питьевую воду - около трети мам с детьми до 3 лет.

    Основной  проблемой, препятствующей развитию рынка  детского питания, является низкий уровень  культуры потребления и знания потребительских  свойств детских продуктов и  множество стереотипов о принципах  кормления ребенка, сложившихся среди взрослого населения.

    Под культурой потребления эксперты подразумевают переход на использование  новых товаров и услуг промышленного  производства, которые, как правило, заменяют старые менее эффективные  товары и услуги или не использовались ранее. Фактором, сдерживающим развитие рынка, специалисты называют то, что до сих пор относительно большое количество матерей предпочитают кормить детей продуктами домашнего приготовления и коровьим молоком. Эту проблему может решить повышение уровня доходов населения.

    Основной  причиной отказа от использования питания  промышленного производства является мнение о "полезности" питания  собственного приготовления. Основные высказывания респондентов: "Питание  собственного приготовления полезнее"; "Мы едим только натуральные продукты"; "Считаю, что в подобной продукции присутствуют химические препараты". В то же время главные аргументы за питание промышленного производства - простота в приготовлении и польза: "Питание промышленного производства содержит больше полезных веществ".

    Получается, что те, кто не пользуется питанием собственного приготовления, считают, что оно вредно, а те, кто кормит своих малышей питанием промышленного  производства, - что оно полезно. Данная ситуация показывает, что в  обществе нет четкого понимания, что полезно, а что вредно для питания ребенка. В результате перевес субъективного мнения окружения матери определяет, будет ли использовано питание промышленного производства.

    Характерным примером может послужить ситуация вокруг сегмента ЗГМ. Основным фактором, обуславливающим выбор типа вскармливания, является уровень образованности матери. Если среди женщин с неполным средним образованием только около 15% придерживаются грудного вскармливания, то среди матерей с высшим образованием эта доля составляет более 30% - то есть искусственное вскармливание наиболее популярно среди малообразованных матерей.

    С другой стороны, в этом сегменте большое  значение имеют рекомендации врачей.

      Производители активно работают  с педиатрами, поскольку других разрешенных каналов продвижения продукции ЗГМ у них нет. Согласно Международному кодексу по маркетингу заменителей грудного молока, принятого Ассамблеей ВОЗ в 1981 г. в мире и в России действует полный запрет на рекламу заменителей грудного молока.

    Эксперты  отмечают, что в реализации продуктов  детского питания за последние несколько  лет на рынке усилились позиции  супермаркетов и гипермаркетов. Более того, этот канал продаж в  последние 2 года доминирует. Тем не менее, специализированные магазины пользуются стабильным спросом, поскольку в них молодые матери могут получить консультацию квалифицированного специалиста по подбору питания для своего ребенка. Также весьма развиты киоски при детских поликлиниках, их основное удобство - возможность купить питание во время визита к врачу.

    Среднее количество брендов, представленных в  магазине смешанного ассортимента примерно в 2 раза ниже, чем в специализированных детских магазинах. Но несмотря на более  широкий выбор в детских магазинах, в продажах детского питания отмечено увеличение доли магазинов современного формата (гипермаркеты, супермаркеты, минимаркеты). Доля таких магазинов смешанного ассортимента составляет около 70% в физическом и 30% в стоимостном объеме продаж детского питания, аналогичные показатели доли специализированных магазинов - около 60% и 40% соответственно. Детское питание, особенно такое, как соки и пюре, по мнению игроков, не нуждается в специализированных каналах сбыта. Оно хорошо продается в обычных супермаркетах.

    Развитие  сетевой розницы, рост доходов среди населения - факторы, внушающие оптимизм игрокам рынка. Эксперты сходятся в положительных прогнозах развития рынка детского питания - примерно 15% в год. Сохранится тенденция отказа от продуктов домашнего приготовления. Считают, что на рынке будут появляться более дорогие марки. Станет важным качество не только продукта, но и упаковки. В ближайшее время на рынке могут появиться новые виды упаковки: более функциональные, более удобные, более красивые. Продолжится развитие сегментов и вывод новых позиций в категориях детского питания. За последнее время за счет расширения вкусовой гаммы и изменений в размере упаковки на рынке детского питания появилось около 300 новых ассортиментных позиций, около половины которых приходится на питание в баночках, примерно 60% - на соки, 40% - на каши и 20% - на смеси. Доля импорта, по прогнозам экспертов, будет постепенно, по мере открытия в России новых производственных мощностей, сокращаться.

    До  последнего времени рождаемость  в стране падала, но, тем не менее, рынок детского питания расширялся, преимущественно благодаря вложениям западных производителей в продвижение. В настоящее время рынок детского питания уверенно развивается. В немалой степени этому способствует всплеск рождаемости, обернувшийся для России в 1,5 млн. (ФСГС) младенцев в 2004 г., и то, что родители являются благодатной аудиторией для маркетинга детcкого питания. С ростом платежеспособности семьи питание для ребенка - первое, на что будут тратиться молодые родители. В последние 2-3 года объемы рынка растут на 10-15%. Оценки самого объема разнятся, показатели прошлого года находятся в пределах от $200 до $300 млн.

    На  сегодняшний день рынок детского питания имеет большой потенциал. На него оказывает влияние рост рождаемости  в стране, изменения экономической ситуации, рост доходов населения, а также те качественные изменения, которые происходят в сознании потребителей. Все больше мам отказываются от домашнего питания, коровьего молока и отдают предпочтение детскому питанию, произведенному промышленным путем, которое безопасно, сбалансировано по составу и удовлетворяет потребности детского организма в питательных веществах и витаминах. Особенностью же рынка является большое разнообразие марок и отсутствие национального дистрибьютора.

    По  данным агентства "ОптИнформ", на рынке детского питания в 2002 г. работала 51 фирма из 22 стран, которые имели на территории России 2455 представителей. Современный рынок предлагает потребителю около 15 ассортиментных групп продукции и альтернативу выбора в любой ценовой категории (основной ассортимент ведущих западных и отечественных компаний представлен в таблице).

    В целом рынок детского питания  среди группы от 0 до 36 месяцев показывал  значительные темпы роста последние  годы. Так, например, в 1-ом квартале 2008 года он вырос на 42% в натуральном выражении по сравнению с 1-ым кварталом 2007 года. Среди факторов роста есть и рост рождаемости, и рост целевой аудитории, соответственно, и непосредственно рост потребления. В 4-ом квартале 2008 года рынок по-прежнему показывал рост по отношению к 4-ому кварталу предыдущего года, но стагнировал по отношению к 3-му кварталу 2008 года.

    По  данным исследования, самый большой  сегмент детского питания по доле в стоимостном выражении –  это пюре.

    Они присутствуют со значительной долей на протяжении всех первых трех лет жизни ребенка, достигая максимума на втором году жизни.

    Соки, каши – также являются сегментами, имеющими свою важность на протяжении 36 месяцев.

      Другие значительные сегменты  либо очень важны на первом  году жизни (смеси – 41% всех затрат на детское питание на первом году жизни), но теряют свою важность по мере роста ребенка, либо, наоборот, становятся более значимыми ко второму и третьему году жизни ребенка (все молочные продукты).

    В среднем по России на одну покупку тратится 120 рублей (максимум опять приходится на второй год жизни). Конечно, в Москве на одну покупку тратят больше – 214 рублей и покупают чаще – 21 раз за квартал (7 раз в месяц), что делает московский рынок очень привлекательным для производителей.  

Рисунок 1.3 Доли сегментов детского питания в стоимостном выражении 

    Самыми  важными каналами для покупки  детского питания являются специализированные детские магазины (19% рынка) и супермаркеты (23%). Необходимо отметить, что специализированные детские магазины показывают самые высокие темпы роста и при сохранение такой тенденции этот канал скоро может выйти на лидирующую позицию.  
 
 
 

    1.2 Характеристика потребительских свойств детского питания 

    Впервые упоминания о необходимости изготовления продуктов питания для детей с особыми свойствами найдены в литературе второй половины ХIХ столетия, в трудах исследователей упоминалась необходимость использования молока и других белковых продуктов в питании не только совсем маленьких, но и подросших детей.

      Эту необходимость отлично осознавали  как просвещенные  люди, так и простые крестьяне.

    Продукты  деского питания  имеют высокие  функциональные свойства, которые представляют собой пищевую ценность. Пищевая  ценность  продуктов детского питания  обусловлена энергетической и биологичесеской ценностями.

    И действительно, белковые продукты - основа меню растущего организма.  С мясом ребенок получает прежде всего белок, который по своему аминокислотному составу идеально подходит белку растущего детского организма. Потребность в белке у ребенка выше, чем у взрослого человека, поэтому мясные и молочные продукты занимают в питании ребенка особое место. Белок мяса содержит не только все необходимые детскому организму аминокислоты, но и аминокислоту таурин, необходимую для развития головного мозга. Кроме того, мясо содержит животные жиры, источник полинасыщенных жирных кислот. Нехватка, например, такой кислоты, как арахидоновая, в питании ребенка приводит к задержке его физического развития.

    Среди минеральных веществ, содержащихся в мясе, особую ценность для ребенка представляет железо. Железо, содержащееся в мясе и мясных субпродуктах, находится в легкоусвояемой биологически активной форме и усваивается в десятки раз лучше, чем из растительных продуктов. Кроме того, в мясе содержатся такие важные минеральные вещества как магний, медь, цинк, кальций, фосфор, селен и др. Обнаружено в мясе и 20 витаминов, из которых основные это В1, В2, В12, РР. Так что ценность мяса в детском питании  трудно переоценить. И знаменитая французская пословица: “Что недоплатишь мяснику, доплатишь аптекарю” применительно к детям особенно актуальна.

    Современный мир достаточно быстро превращается в мир специализации. Практически  все, с чем соприкасается человек  даже на бытовом уровне -  от одежды до бытовой техники, -  становится все более и более специализированным.

    Количество  белка в смеси должно быть не менее 1,8 г на 100 ккал и не более 4 г на 100 ккал. Будьте внимательны, цифры даны из расчета на 100 ккал, а не 100 мл, так  как калорийность у всех смесей разная. Жиры не менее 3,3 г и не более 6 г на 100 ккал.

    Линолевая кислота - не менее 300 мг на 100 ккал. Количество углеводов: лактоза максимально  приближена к количеству таковой  в грудном молоке - 5,6-8,3 г на 100 мл молока.

      Основные витамины: витамин А 250-500 Международных Единиц (МЕ) на 100 ккал, витамин Д 40-100 МЕ на 100 ккал, витамин С - не менее 8 мг на 100 ккал, максимум не обозначен, витамин Е - 0,7 МЕ на 100 ккал, максимум также не обозначен. Обязательно содержание биотина не менее 1,5 мкг на 100 ккал, холина - не менее 7 мг на 100 ккал.