Продвижение фармацевтического товара

Рис. 3.7. Алгоритм организации маркетинговых коммуникаций по организации сбыта ОТС-препаратов в условиях розничной торговли

3.3. Моделирование маркетинговой деятельности 

аптечного предприятия, направленной на стимулирование сбыта


Резюмируя вышеизложенное и исходя из того, что маркетинговая деятельность на конкретном предприятии (в данном случае – экспериментальная аптека фирмы “Фарма-плюс”) представлена следующими функциями: аналитической () – мы ее использовали при проведении анализа аптек фирмы; производственной – в нашем случае данная функция маркетинга представлена только организацией закупки товара, т. к. аптека не готовит экстемпоральные лекарства (); коммуникационно-сбытовой () – основной функцией для розничных аптек и функцией управления и контроля (), мы разработали методологические подходы к оценке эффективности маркетинговой деятельности предприятия, направленной на стимулирование сбыта.

Таким образом, если осуществленное в экспериментальной аптеке рассматривать как процесс продвижения и реализации лекарственных средств, товаров медицинского назначения, парафармацевтической продукции, оптики, услуг, оказываемых непосредственно аптечным учреждениям такими методами обслуживания, которые удовлетворяют потребности основных реальных потенциальных потребителей, то используя теорию случайных процессов, можем определить используемые средства СТИС (как составляющие маркетинговую деятельность аптеки), как процесс с дискретным состоянием, зависящим от вышеперечисленных функций:

         (3.2).
Исходя из этого определим три возможных состояния аптеки, отожествляя их с функциями маркетинговой деятельности:  - состояние маркетинговой деятельности в соответствии с аналитической функцией маркетинга (). В этих условиях основные маркетинговые усилия розничной аптеки должны быть направлены:

– на анализ рынка, на котором аптека функционирует, в нашем случае Садовый район;

– на изучение потребительской структуры рынка, их потребностей, платежеспособности, потока проходимости и посещаемости аптеки, выявления хронических больных, поло-возрастная сегментация и др.;

– на тщательный анализ и последующую обоснованную ассортиментную политику, как в отношении ЛС, так и парафармацевтики, товаров по уходу за больными, оптики и в т. ч.обоснованный перечень услуг, которые будет предоставлять аптека в качестве элементов СТИС;

– на исследование внутренней и внешней среды аптечного предприятия.

Вариант маркетинговой деятельности обуславливающей состояние , которое регламентируется производственной функцией  в аптеке реализован с одной стороны достаточно прочно, т. к. имеется постоянный, надежный оптовый поставщик, который сотрудничает с нашей фирмой на основе договора о спонсировании специалистов-медиков (терапевт и окулист), осуществляющих прием в аптеке; с другой стороны этот же договор является “тормозом” в свободном выборе аптекой других поставщиков.

Коммуникационно-сбытовая функция маркетинга () обеспечивает аптеке такое состояние , по которому организованные соответствующим образом формирование спроса, стимулирование сбыта, сервисные услуги, коммуникационная, ассортиментная и ценовая политика содействуют эффективной оптимизации сбыта в целом. Данная функция () и соответствующее ей состояние экспериментальной аптеки детализировалось нами в р. 3.1, в качестве основного эксперимента дипломной работы.

И, наконец, состояние маркетинговой деятельности аптеки , обусловленное функцией управления и контроля (), которая предусматривает планирование, учет, информационное обеспечение и аудит всех процессов, которые происходят в аптеке (рис. 3.8).



                                                                                                             
                                                                                                            
         

Рис. 3.8. Прогностично-трансформационная модель маркетинговой деятельности по оптимизации сбыта в условиях розничной аптеки.

 - исследовательская подсистема (определяется аналитической функцией );

 - производственная подсистема (регламентируется одноименной функцией );

 - коммуникационно-сбытовая подсистема (обеспечивается одноименной функцией );

 - контролинговая подсистема (обусловлена функцией управления и контроля );

 - условия вероятности последовательного перехода от одной к другой маркетинговой подсистеме.
Маркетинговая деятельность розничной аптеки по стимулированию сбыта переходит из состояния  до  через промежуточные события (действия), передвижение которых обосновано оптимизацией необходимой в данный момент (данное время) функцией маркетинга. Таким образом перед нами стала задача по объективной оценке этой деятельности, включая весь комплекс маркетинга, определенный ее функциями. Однако, учитывая тематику и направленность дипломной работы, ее цель и задачи, мы сосредоточили свои исследования только в области коммуникационно-сбытовой политики аптеки, используя приведенную выше формулу расчета эффективности – 3.1, но модифицированную:

           (3.3), где

 - эффективность коммуникационно-сбытовой подсистемы,  - индекс реализации товара;  - индекс маркетинговых затрат на оптимизацию сбыта.

Исходя из этого, мы применили правило Парето к сфере оценки средств коммуникаций по стимулированию сбыта, т. е.: если индекс маркетинговых затрат равен  – 0,2, а индекс реализации продукции  – 0,8, то оптимальный уровень эффективности маркетинговой подсистемы сбыта составит  – 0,16.

Исследование колебаний динамики сбыта за анализируемый период сентябрь-декабрь 2005 г. позволило нам установить аналитическую связь (программа “Statistica-6”) объемов сбыта () от фактора времени (t), которая носит полиноминальный характер, т. е.

    (3.4),

где  – объем сбыта;  – средства стимулирования сбыта, осуществляемые во времени –  и с учетом имеющихся сезонных колебаний (либо цикличности) . Следует отметить, что данная модель не была нами апробирована в связи с нехваткой времени на проведение эксперимента, набора статистических данных, их анализа и интерпретации.
Выводы к главе 3

1. Проанализировано влияние элементов СТИС в розничной торговле ОТС-препаратов, базой исследования стали розничные аптеки фирмы «Фарма-плюс» г. Богодухова Харьковской области.

2. Проведена сравнительная характеристика потребителя ЛС экспериментальных розничных аптек по методике проф. З.Н. Мнушко. Установлено, что только два параметра имеют различия: доход на 1-го члена семьи и показатель «наиболее приемлемая цена», что связано с ростом заработной платы населения Украины.

3. Выявлены факторы, влияющие на принятие решения о покупке ЛС (68% составляет рекомендация врача).

4. Установлено, что среди критериев выбора потребителями аптек для осуществления покупки ОТС-ЛС является возможность получения кредита (100% анкетируемых).

Общие ВЫВОДЫ

1. Проведен анализ литературных источников по теме дипломной работы, теоретически обосновано значение розничной торговли как отрасли, в т. ч. значение применения маркетинга в розничной торговле, так и его (маркетинга) использование в современной деятельности розничного аптечного предприятия.

2. Установлено, что центральное место в системе маркетинга принадлежит средствам формирования спроса и стимулирования сбыта. В этой связи теоретически обосновано место и роль рекламы в системе ФОССТИС, рассмотрена техника личных продаж, элементы мерчандайзинга, способы стимулирования торгового персонала и другие акции по продвижению товара, возможные в условиях розничной аптеки.

3. Проанализированы розничные продажи фармацевтического рынка Украины, дана общая характеристика розничного сектора фармацевтического рынка. Так, установлено, что сегодня на фармацевтическом рынке функционируют 5246 субъектов хозяйствования, имеющих 22530 аптечных учреждений, 8% из которых расположены в городах и поселках городского типа; 81,1% – осуществляют только розничную торговлю ЛС; 13% – только оптовую; 58% – имеют оптовую и розничную сеть.

4. Исследована динамика розничных продаж на фармацевтическом рынке Украины, установлено, что в 2005 г. общий объем аптечных продаж в розничных ценах составил 5,5 млрд. грн. (около 1 млрд. дол. США) в денежном выражении и 1,4 млрд. упаковок – в натуральном, при этом удельный вес категорий товаров в общем объеме аптечных продаж в денежном выражении следующий: ЛС – 87%, ИМН – 8,7%, косметика – 2,4%, БАД – 1,9%.

5. Проведен анализ влияния элементов СТИС в розничной торговле ОТС-препаратов, по методике проф. Мнушко З.Н. изучен типовой потребитель ЛС экспериментальной аптеки и дана его характеристика, проведено анкетирование потребителей – реальных и потенциальных покупателей по критериям выбора ими аптеки для осуществления покупки.

6. Установлено экспериментальным путем, что доход аптеки от внедрения элементов СТИС в шесть раз превышает расход на их реализацию.

7. Построена прогностично-трансформационную модель маркетингового механизма, используемого в аптеке в качестве элементов СТИС, которая учитывает вероятность характера влияния маркетинговых процессов на экономическое состояние аптеки. Предложено методический подход к оценке эффективности средств стимулирования сбыта с учетом сезонности либо цикличности.




Список литературы:
1.     Академия рынка: маркетинг / Пер. с фр. А Дайан, Ф. Бунерель, Р. Ланкар и др.: Науч. ред. А.Г. Худокормов. – М.: Экономика, 1993.

2.     Багрова І.В., Гетьман О.О. Формування механізму оцінки ефективності маркетингової діяльності підприємства: моделювання маркетингових процесів // Академічний огляд. – 2002. – № 1. – С. 95-100.

3.     Баркан Д.И. Практический маркетинг. Вып. 3. Как создаются коммерчески успешные товары и услуги: маркетинг и нововведения. – Л.: Аквилон, 1991.

4.     Болт Г.Дж. Практическое руководство по управлению сбытом / пер. с англ. – М.: Экономика, 1991.

5.     Бурцев В.В. Внутренний контроль сбытовой деятельности предприятий в современных условиях хозяйствования // Менеджмент в России и за рубежом. – 2001. – № 6. – С. 50-63.

6.     Гаркавенко С.С. Маркетинг. Підручник. – К.: Лібра, 2004.

7.     Герасимчук В.Г. Гранічне моделювання: Навч. посібник / За ред. А.Ф. Павленка. – 3-є вид., перероб. Та доп. – К.: КНЕУ, 1998.

8.     Головкіна Н.В. Стимулювання збуту: теорія, практика і перспективи // Маркетинг в Україні. – 2003.– № 2. – С. 47-52.

9.     Голошубов О.В. Критерії і показники оцінки ефективності збутової діяльності промислового підприємства // Маркетинг и реклама. – 1998. – № 6. – С. 28-31.

10. Гут О.Є. Основні етапи програми стимулювання збуту // Академічний огляд. – 2002. – № 1. – С. 112-116.

11. Дерев’янченко Т.Є. Маркетинговий аналіз кон’юнктури товарного ринку // Маркетинг в Україні. – 2001. – № 3. – С. 35-37.

12. Дибб С., Симкин Л., Брэдли Дж. Практическое руководство по маркетинговому планированию / Пер. с англ. – СПб.: Питер, 2001.

13. Єріна А.М., Кальян З.О. теорія статистики: Практикум. – К.: Товариство “Знання”; КОО, 1997.

14. Ильенкова Н.Д. Спрос: анализ и управление: Учеб. пособие / Под ред. И.К. Белячевского. – М.: Финансы и статистика, 1997.

15. Ильенкова Н.Д. Спрос: анализ и управление: Учеб. пособие / Под ред. И.К. Белячевского. – М.: Финансы и статистика, 2000. – 256 с.

16.  Канаян К., Канаян Р. Мерчандайзинг. – М.: РИП-холдинг, 2005.

17. Ламбен Жан-Жак. Стратегический маркетинг: Европейская перспектива. – СПб.: Наука, 1996. – 589 с.

18. Леви М., Бейтс Б. Основы розничной торговли. – СПб.: Питер, 2000.

19. Мнушко З., Грекова И. Потребительский выбор лекарственных средств, применяемых при кашле и простудных заболеваниях // Провизор. – 2000. – № 2. – С.23-25.

20. Мнушко З.Н., Грекова И.А. Потребительский выбор витаминных средств//Провизор. – 2000. – № 3. – С. 14-16.

21. Мнушко З.Н., Грекова И.А., Пестун И.В. Сегментация потребителей лекарственных средств // Провизор. – 2000. – № 7. – С.20-22.

22. Мнушко З.Н., Грекова И.А., Шуванова Е.В. Критерии врачебного выбора лекарственных средств // Провизор. – 2000. – № 8. – С.20-22.

23. Мнушко З.Н., Пестун И.В. Методические подходы к изучению типового потребителя лекарственных средств // Провизор. – № 20. – 2000. – С. 13-15. 

24. Мнушко 3., Шувалова О. Аналіз інформаційних потреб фахівців, які працюють у галузі лікарського забезпечення // Ліки України. – 2000. – № 12. – С.9-11.

25. Мнушко 3., Пестун И. Торговый менеджмент // Провизор. – 2001. – № 4. – С.13-15.

26. Мнушко З.М., Дорохова Л.П., Меркушин С.В. Дослідження процесу прийняття рішення щодо розміщення замовлень при здійсненні закупівлі фармацевтичного товару // Вісник фармації. – 2001. – № 3(27). – С.96.

27. Мнушко З.М., Рогуля О.Ю., Ольховська А.Б. Науково-методичні аспекти формування товарної політики фармацевтичних підприємств // Фармац. журн. – 2001. – № 5. – С.6-12.

28. Мнушко З.Н., Сафонова Н.А. Изучение конкурентоспособности аптеки // Провизор. – 2002. – № 7. – С.6-8.

29. Мнушко 3., Евтушенко Е. Деятельность фармацевтической организации в условиях неопределенности и управление рисками // Провизор. – 2002. – № 8. – С.10-12.

30. Мнушко З.М., Лисак Г.М., Селих Ж.М. Комплексна оцінка конкурентоспроможності фармацевтичного підприємствата шляхи її підвищення // Фармац. журн. – 2002. – № 5. – С.З-8.

31. Лисак Г.М., Мнушко З.М. Оцінка іміджу фармацевтичного підприємства методом семантичного диференціалу // Фармація XXI століття: Тез доп. всеукраїнської наук-практ. конф. – X., 2002. – С. 229-230.

32. Мнушко З.Н., Мигурская О.Н., Страшный В.В. Оценка сбытового потенциала фармацевтического предприятия // Провизор. – 2003. – № 8. – С. 12-15.

33. Мнушко З.М., Куценко С.А., Дорохова Л.П. Вибір аптечним закладом постачальників за нечіткими оценками параметрів обслуговування // Фар мац. журн. – 2004. – № 5. – С. 9-13.

34. Мнушко З.М., Дорохова Л.П., Куценко С.А. Методика визначення тяжіння аптечних закладів до оптових фармацевтичних фірм із застосуванням композиції нечітких бінарних відношень // Фар мац. журн. – 2004. – № 3. – С.28-32.

35. Мнушко З.М., Тіманюк І.В. Дослідження рівня попиту на протигрибкові лікарські засоби // Вісник фармації. – 2005. – № 1. – С.57-60.

36. Мнушко З.М., Лисак Г.М. Дослідження стану підготовленості фармацевтичних підприємств України до впровадження системи стратегічного управління розвитком підприємства // Фарм. журн. – 2005. – № 2. – С. 16-22.

37. Мнушко З.М., Шолойко Н.В., Волох Д.С. Фактор якості товарів,робіт та послуг у процедурі тендерних закупівель // Фарм. журн. – 2005. – №2.-С.26-28.

38. .Мнушко З.Н., Абалова О.П., Пестун И.В. Маркетинг услуг, оказываемых аптечними учреждениями // Провізор. – 2005. – № 15. – С.12-15.

39. Мнушко З.Н., Тутутченко Е.В., Пестун И.В., Стратегическое  плинирование как составляющая эффективного управлення аптечним предприятием // Провізор. – 2005. – № 17. – С.14-16.

40. Мнушко З.М., Сафіуліна З.Р., Пестун І.В., Тутутченко О.В. Дослідження системи планування у фармацевтичних організаціях // Фарм. журн. – 2005. – № 4. – С.29-32.

41. Мушко З.М., Дорохова Л.П., Пестун І.В., Євтушенко О.В., Куценко С.А., Рогуля О.Ю., Сотникова Н.В. Дослідження по удосконаленню управління виробничо-комерційною діяльністю фармацевтичних організацій // Фарм. журн. – 2005. – № 4. – С.ЗЗ-37.

42. Никифорова С.В. Теоретические и методологические аспекты стратегического маркетинга. – СПб.: Узд-во СПбГУЭФ, 1996.

43. Сакун Л. М. Управління збутом на підприємстві // Регіональні перспективи.– 2002.– №6.– С. 75-77.

44. Симонова Н.Е. Методы анализа рынка // Экспертное бюро, 2000.– 158 с.

45. Третьяков О.А. Маркетинг: взаимосвязь производства, торговли и потребления.– СПб.: Узд-во С.-Петерб. ун-та, 1992.– 160 с.

46. Хотомлянский А., Черната Т. Факторный индексный анализ показателей деятельности предприятия с использованием матричной модели // Экономика Украины.– 2002.– №3.– С. 84-87.

47. Чепелев О.Т., Шепіліна О.І. Конкурентноспроможність продукції – один із чинників забезпечення продуктивності // Продуктивність.– 2002.– №4.– С. 8-12.

48. Щиборец К.В. Анализ рынка сбыта при инвестиционном проектировании // Маркетинг в России и за рубежем.– 2002.– №1(27).– С. 38-55.

49. Экономика и организация деятельности торгового предприятия. – М.: Инфра-М, 2001.

50. Энджел Д., Блэкуэлл Р., Миниард П. Поведение потребителей. – СПб.: Питер, 2000.

51. Яновський О. Збутова політика фірми // Український промисловець.– 1999.– №7.– С. 14-16.


Приложение А

Расчетные показатели для таблицы 3.3

1.1. Фарм. персонал – 4 чел-ка

Средняя выручка – 2100 грн./день

Планируемая выручка за анализируемый период: 2100  122 раб. дня = 256.200 грн.

Фактическая выручка: 283200 грн. (с учетом 15% скидки на рост т/о вследствие сезонности);

Перевыполнение: 27.000 грн.

Сумма премии (общая) 27.000  0,04 = 1080 грн.

Индивидуальная премия 1080 : 4 = 270 грн.

1.2. Средний оклад в месяц – 3% от т/о, примерно 650 грн., в день – 21-25 грн. за 4 дна выплачено 25 грн.  4 = 100 грн.

2.1. Накопительная система скидок до 10% была востребована следующим образом:

2% - с общей суммы 42000 грн. – 840,00

3% - с общей суммы 24300 грн. – 729,00

4% - с общей суммы 18100 грн. – 724,00

5% - с общей суммы 10400 грн. – 520,00

6% - с общей суммы 8500 грн. – 510,00

7% - с общей суммы 8320 грн. – 582,00

8% - с общей суммы 7500 грн. – 600,00

9% - с общей суммы 6700 грн. – 601,00

10% - с общей суммы 4800 грн. – 480,00

                                                 5586 грн.

                     152588 грн.    –  53,87% от т/о

2.5. Рост товарооборота, грн.

283200-256200 = 27.00

2.5.1. Рост товарооборота в %

(27.000 : 256200)  100 = 10,5%

2.6. Баланс расходной и доходной частей, грн.
(8100+34400) – 6946 = 3554,00