Продвижение фармацевтического товара

Ценовая структура розничного рынка Украины образца 2004 г свидетельствует о том, что основу потребления в Украине составляют препараты, стоимость которых не превышает 4,5 грн. – почти 79% общего количества проданных упаковок (рис. 2.6). Однако в силу того, что их стоимость невысока, в денежном выражении их удельный вес составляет всего 20,7% (рис. 2.7). То есть в 2006 г. потребители приобрели больше всего низкостоимостных препаратов, но при этом операторы рынка наибольший доход получили от средне- и высокостоимостмых ЛС. Следует ли из этого, что производителям недорогих, препаратов необходимо менять структуру своего товарного портфеля, отбрасывая низкостоимостмые и выводя на рынок новые более дорогие ЛС? Нет, конечно, но применение принципа дифференцированной ценовой политики необходимо. Уже сейчас можно говорить о том, что только за счет низкостоимостных препаратов производитель не сможет достичь высоких позиций на фармрынке Пока существует высокая эластичность спроса на недорогие препараты на этапе взаимодействий производитель-дистрибьютор (о чем говорилось в публикации о ресурсах роста розничного сегмента фармрынка Украины), в силу большого количества взаимозаменяемых торговых марок разных производителей, рентабельность производства этих ЛС будет достаточно низкой. Чтобы этого избежать производителю необходимо создавать дополнительную стоимость для своих товаров, выводить на рынок новые торговые марки, которые могут быть конкурентоспособными не только по цене.

      

Лидером среди торговых марок ЛС фармрынка Украины по объемам аптечных продаж в денежном выражении по итогам 2005-2006 г.г. является брэнд ЭССЕНЦИАЛЕ, причем стабильность позиции этого препарата подтверждает сравнение рейтингов за 3 периода: декабрь, IV квартал и в целомза2005 г. и I, II кв. 2006 г. (табл. 2.3.; 2.4.; 2.5). 

Кроме того, довольно стабильны позиции брэндов ЦЕФТРИАКСОН и АКТОВЕГИН; которые по итогам всех 3 рассматриваемых периодов входили в тройку лидеров. По итогам 2005 г. эти три брэнда можно назвать непотопляемыми, то есть на их позиции практически не влияли ни сезонные изменения спроса, ни конкуренты. На вопрос “удержаться ли они на своих позициях в 2006 г.” сможет ответить только время. Для торговых марок, которые находятся ниже 3-й позиции, различные рыночные процессы оказали гораздо более существенное влияние. Высокая конкуренция и сезонные изменения структуры потребления не позволили какой-либо из торговых марок стабильно удержаться на высоких позициях по итогам рассматриваемых периодов, брэнды ЭНАП и ТЕРАФЛЕКС вполне можно назвать “прорывом года”, и если ЭНАП просто не попадал по итогам2004 г. в топ-50, то ТЕРАФЛЕКС – совершенно новая торговая марка на рынке Украины.

По итогам 2006 г. первое место в рейтинге производителей по объему продаж в денежном выражении заняла компания Berlin-Chemie/Menarini Group, второе место – “Фармацевтическая фирма “Дарница”, которые в течение всего 2006 г. соперничали за первую позицию. Причем их позиции неизменны и в декабре, и в ІV квартале, и по итогам 2006 г. (табл. 2.6; 2.7; 2.8). Многие компании, такие как КRКА, “Здоровье”, Servier, Schering, значительно улучшили свои позиции по сравнению с2005 г. Данные исследования разных периодов свидетельствуют о том, что между производителями на рынке Украины идет достаточно серьезная конкурентная борьба: зачастую компании меняются местами от периода к периоду, теряя и вновь возвращая свои позиции, никто за здорово живешь не уступит свой сегмент рынка.
 

Таким образом, данные об объемах аптечных продаж свидетельствуют о том, что структура рынка меняется, причем меняются как фармакотерапевтическая, так и ценовая структуры: потребитель меняет свои предпочтения: ценовые характеристики препарата уже не настолько важны, как на протяжении нескольких последних лет, на первый план выходят качественные характеристики; средневзвешенная стоимость ЛС повышается и это необратимый процесс, причем в этих условиях проиграет тот, кто будет повышать цену без создания добавленной стоимости, будь то усовершенствование товарных или качественных характеристик.

Повышение средневзвешенной стоимости должно происходить неза счет непосредственного повышения цен, а за счет появления на рынке новых либо усовершенствованных продуктов-торговых марок с более высокой стоимостью.  

Выводы к главе 2

1. Проведен комплексный анализ розничных продаж фармацевтического рынка Украины, установлено, что общий объем аптечных продаж в розничных ценах составил 5,5 млрд. грн. (около 1 млрд. долл. США).

2. Проанализированы брэнды ЛС по объему аптечных продаж в денежном выражении за периоды: декабрь 2005; IV кв. 2005; 2006 г. в целом; а также компании-производители ЛС за те же периоды.

3. Дана общая характеристика розничной сети фармацевтического рынка Украины по состоянию на 01.01.2007 г.



Глава

3


Структура маркетинговых коммуникаций как фактор увеличения сбыта в условиях розничной аптеки

3.1. Анализ влияния элементов СТИС в розничной торговле ОТС-препаратов

Реализуя теоретическое обоснование значимости розничных продаж, формирования спроса и стимулирования сбыта, экспериментальную часть дипломной работы провели на базе частной аптечной фирмы г. Богодухов – “Фарма-плюс”, имеющей на балансе две розничные аптеки, равноценные по месту расположения, посещаемости и среднемесячному товарообороту.

Все намеченные мероприятия по СТИС проводились в одной из аптек. Для чистоты эксперимента на период его активации (сентябрь-декабрь 2005) соблюдались следующие условия:

– одинаковый режим работы;

– выкладка товара на витринах, их количество и расположение;

– равноправность используемых элементов мерчандайзинга;

– культура обслуживания, профессионализм первостольников, вплоть до стажа работы, возраста работника;

– четкое соблюдение единой ассортиментной политики.

Таким образом, начало эксперимента может быть охарактеризовано следующими показателями – табл. 3.1.

С 1-го сентября 2006 г. в экспериментальной аптеке введены следующие элементы СТИС:

І – направленные на торговый персонал: премии, в т. ч. поощрения в виде семейной путевки в дом отдыха; предоставление оплачиваемых дополнительных дней отпуска; моральные стимулы, в т. ч. заметка о достижениях сотрудника в местной газете ко дню фармацевта.

ІІ – направленные на потребителя: скидки с цены, введение дисконтных карт, подарков в виде календариков, ручек, блокнотов с логотипом аптеки и благодарностью за покупку, предоставление таких медицинских услуг, как измерение температуры тела, давления, консультационная помощь врача-окулиста (понедельник, среда, пятница) и врача-терапевта (вторник, четверг, воскресенье), которые арендуют часть площади аптеки за счет спонсоров от оптовой фирмы “Мультифарм” – основного нашего поставщика ЛС, прием заказов по телефону, доставка товара на дом, консультации на дому по накопившимся в домашней аптечке ЛС, их срокам годности, условиям хранения и применения; предоставление потребительского кредита постоянным клиентам аптеки и, наконец, рекламные мероприятия. Более наглядно это представлено на рис. 3.1.

Таблица 3.1.

Коммерческие условия функционирования розничных аптек фирмы «Фарма-плюс»

Рис. 3.1. Элементы СТИС в розничной экспериментальной аптеке фирмы “Фарма-плюс”

На втором этапе наших исследований мы решили более детально изучить нашего потребителя. Для его общей оценки была разработана анкета, содержащая сведения о значимости для потребителя тех или иных факторов, влияющих на принятие решения о покупке лекарственных ОТС-препаратов. Для отбора респондентов мы использовали разработанные проф. Мнушко З.Н. методические подходы к изучению типового потребителя ЛС и его характеристик – табл. 3.2.

Таблица 3.2.

Сравнительная характеристика типового потребителя ЛС