Продвижение фармацевтического товара

Общее число типовых респондентов составило 120 человек, результаты их анкетирования представлены на рис. 3.2 (а; б), 3.3; 3.4.
 

а) желаемость приобретения                          б) фактическая покупка
Рис. 3.2. Результаты анкетирования потребителей ЛС
Рис. 3.3. Факторы, влияющие на принятие решения о покупке препарата с точки зрения покупателя

1 – безотказное обслуживание

2- цена

3 – удобный режим работы, месторасположение

4 – культура обслуживания, профессионализм

5 – скидки с цены (дисконтная карточка)

6 – возможность получения кредита

7 – подарки (блокноты, ручки и др.)

8 – оказание дополнительных услуг (измерение температуры тела, давления)

Рис. 3.4. Критерии выбора потребителями аптеки для осуществления покупки ОТС-ЛС
Следует особо подчеркнуть, что практически все респонденты считают, что из импортных ЛС, препараты, производимые в Западной Европе и Америке наиболее эффективные и высококачественные.

Основными факторами, влияющими на покупку ЛС являются: рекомендации врача, доступная цена, а также собственный опыт применения ЛС (для хронических больных); наиболее значимы – дозировка, страна-производитель, имя производителя и реклама. Более того, иногда реклама выступает в качестве отрицательного фактора при принятии решения о покупке препарата, что связано в частности, как с недоверием потребителей к рекламе, так и с недоверием к СМИ вообще.

Учитывая, что в обеих аптеках (экспериментальной и базовой) соблюдался паритет ассортиментной политики, мы из дальнейшего анализа исключили критерий “безотказность обслуживания”, приняв его как “априори” функционирования, конкурентоспособности и выживания розничного аптечного предприятия в условиях рынка.

Таким образом, к атакующему стимулированию продаж ОТС-препаратов мы отнесли такие критерии, как цена ЛП, скидки с цены, кредитные возможности, режим работы, профессионализм провизора и оказание дополнительных услуг. За первый период эксперимента (сентябрь-октябрь 2005 года) при сравнении результатов двух аптечных предприятий мы получили выигрыш как во времени за счет создания благоприятных условий стимулирования покупок возможно большим числом покупателей, так и выигрыш в объеме сбыта в денежном и натуральных показателях – рис. 3.5.

Рис. 3.5. Результаты атакующего стимулирования сбыта ОТС-препаратов

К вспомогательному стимулированию, преследующему охват посетителей аптеки рецептурными препаратами, мы отнесли предоставление медицинских услуг непосредственно в аптеке специалистами терапевтического профиля, что с учетом вступления в действие приказа МЗ Украины № 360 от 19.07.2005 г. «Про затвердження Правил виписування рецептів та вимог-замовлень на лікарські засоби і вироби медичного призначення, Порядку відпуску лікарських засобів і виробів медичного призначення з аптек, та їх структурних підрозділів, інструкції про порядок зберігання, обліку та знищення рецептурних бланків та вимог-замовлень» становится для любой розничной точки фармацевтического профиля достаточно актуальной проблемой и более детально анализируется нами в следующем разделе дипломной работы.
3.2. Реализация стимулирования сбыта рецептурных лекарственных средств в условиях функционирования розничной частной аптеки

На первом этапе наших исследований по данному направлению мы провели блиц-анализ розничных продаж ЛС в некоторых странах Европы.

Чехия. Здесь существует специальная больница для иностранцев, где врачи говорят на нескольких языках, в том числе и на русском. В местных аптеках без рецепта можно купить разве что аспирин да парацетамол (во всех проявлениях и комбинациях). Даже анальгин уже считается достаточно сильным лекарством, а если попросить что-нибудь посильнее (например, болеутоляющий баралгин), на вас могут посмотретькак на наркомана. В аптеке, скорее всего, вы не найдете и презервативов. Чехи совершенно логичносчитают, что этим средством пользуются в основном здоровые люди, и поэтому приобрести эту мелочь можно практически в любом продуктовом магазине.

Норвегия. Здесь нет ни страховок, ни больничных касс. Есть местные поликлиники, свой врач, к которому идешь с любой “болячкой”, а он направляет по необходимости к узкому специалисту или на обследование в госпиталь. За визит к врачу надо заплатить символическую сумму – сто с небольшим крон. Лекарства при хроническом заболевании или при длительном курсе лечения оплачиваются так: в аптеке заполняют карточку и любой расход по этой болезни заносится в эту карту. Превысил лимит в сто с чем-то долларов – остальное за медикаменты платит государство. Минусы есть – в аптеке без рецепта врача можно купить только парацетамольные препараты.

Латвия. Уже довольно давно в аптеках многие из привычных нам лекарств можно купить только по рецептам. Например, анальгин, темпалгин и прочее (от головной боли). Аспирин, активированный уголь, пластырь, бинт и йод можно купить свободно.

Япония. Без рецепта здесь продается только аспирин. Даже обычный “зовиракс” здесь купить невозможно – только по рецепту!

Германия. Условно рецепты бывают двух видов: платные и бесплатные.

Платные - обычно голубого цвета. Больной оплачивает стоимость медпрепарата сам: например, противозачаточные средства. Платные рецепты врач выписывает также больным с частной страховкой. Бесплатные - красного цвета. Стоимость лекарства оплачивает больничная касса. Такой рецепт не освобождает однако от “доплаты” за упаковку “Zuzahlung”. Доплата зависит от размера упаковки, в среднем 10 евро. Учащиеся, студенты. малоимущие и хронические больные обычно освобождаются больничной кассой от такой доплаты “Befreiung von Zuzahlung fuer Medikamenten undTransportkosten”. Заявление на освобождение от доплаты составляют в больничной кассе. Лекарства делятся на те, которые можно купить без рецепта, и только по рецепту. Без рецепта продается мелочевка: витамины, препарат от боли, от температуры, пластыри, бинты… Без рецепта не продаются антибиотики и противозачаточные средства (за исключением презервативов).

Швеция. Здесь в аптеке без рецепта можно купить очень мало лекарств – тальк, аспирин и жаропонижающие.

Франция. Некоторые лекарства можно купить и без рецепта, в том числе и от головной боли. Аэрозоли от ОРЗ, ангины, гриппа всегда в свободной продаже, без рецептов. От аллергии на животных лекарства тоже можно купить без рецепта. Если ребенок заболевает, врач выписывает ему нужные лекарства, которые покупаются в аптеке. Это как в Украине. Без рецепта лекарства можно купить, но только определенного класса (те, которые не могут навредить) – это, в основном, жаропонижающие и витамины. Только покупать лекарства без рецепта совсем не выгодно – они не оплачиваются по страховке. Поэтому даже парацетамол лучше покупать по рецепту.

Расширение круга клиентов – одна из главных задач предприятия любой сферы, в том числе и аптечной. Аптека сегодняшнего дня расширяет свою клиентуру за счет новых видов деятельности и взаимовыгодного партнерства. Поэтому в экспериментальной аптеке решено было ввести полноценный медицинский прием для потенциальных покупателей аптеки.

Следует подчеркнуть, что внедрение в практику работы аптечного предприятия врача-консультанта повышает ее имидж и конкурентоспособность, однако необходимо отметить и следующее: действующее законодательство определяет медицинскую практику как деятельность, представляющую собой комплекс специальных мер, направленных на содействие укреплению здоровья, повышение санитарной культуры, предотвращение заболеваний и инвалидности, на диагностику, помощь лицам с острыми и хроническими заболеваниями, реабилитацию больных и инвалидов, осуществляемых лицами, имеющими специальное образование (Лицензионные условия осуществления хозяйственной деятельности по медицинской практике, утвержденные приказом Госкомпредпринимательства и Минздрава Украины от 16.02.2001 г. №38/63). Данный вид деятельности требует получения лицензии независимо от места осуществления и объема оказываемых медицинских услуг.

На врача-консультанта, работающего в аптеке, в полном объеме распространяются требования нормативных актов по осуществлению медицинской практики. Такой врач при проведении приема пациентов должен соблюдать требования, касающиеся ведения медицинской документации, оказывать первую неотложную помощь, соблюдать нормы медицинской этики и деонтологии. Обязанность выписывания рецептов при наличии соответствующих показаний возложена на всех врачей независимо от места работы и врачебной специальности.

Наличие врача-консультанта, как сказано выше, благотворно сказывается на имидже аптеки. Часто прибегают к подобной услуге пенсионеры, молодые мамы, пользуясь ее удобством. В аптеках, расположенных в отдалении от медицинских учреждений, в районах, где находятся офисы многочисленных фирм и организаций, эта услуга также будет востребована. В случае какого-либо недомогания их сотрудники, по большей части крайне занятые люди, не всегда найдут время выбраться в поликлинику, выстоять там немалую очередь. В ближайшей аптеке, при наличии такого специалиста, наряду с необходимой лекарственной помощью такой человек получит еще и квалифицированную консультацию по дальнейшему эффективному лечению своего заболевания. Если оно серьезное и требует специального лечения, то доводы врача будут более убедительными, чем совет фармацевта.

Основная задача врача-консультанта состоит: в оказании консультативных услуг по назначению и приему лекарственных средств, по диетическому питанию, физическим нагрузкам, по показаниям и противопоказаниям санаторно-курортного лечения и др.; в ознакомлении посетителей аптеки с новинками фармацевтического рынка; в подборе парфюмерно-косметических средств, изделий медназначения, в т.ч. аппаратных средств лечения и диагностике; в индивидуальном подборе контактных линз и очков (если это врач-окулист) и др.

Кроме того, врач-консультант способствует соблюдению правил отпуска рецептурной группы лекарственных средств, увеличению товарооборота. Консультативные услуги может оказывать и провизор, но часто в аптеке, особенно с большой посещаемостью, у провизора нет возможности внимательно выслушать посетителя и проконсультировать его. В процессе работы врач и фармацевт идеально дополняют друг друга. В этой ситуации крайне важен психологический момент. Врач-консультант должен суметь достаточно тонко переключить внимание пациента с обсуждения своих многочисленных болезней и сосредоточить его внимание на конкретной задаче - выздоровлении. Консультирование оказывает свой положительный результат лишь тогда, когда оно проводится качественно и профессионально. Опыт аптечных учреждений говорит о том, что далеко не каждого врача примут на работу консультантом, принимается во внимание не только уровень знаний и квалификация, а также опыт работы, коммуникабельность, знание психологии и основ маркетинга. Такой специалист должен уметь по взгляду, позе пациента определить его внутреннее состояние, использовать невербальные способы общения. Даже при наличии категории и ученой степени врач-консультант обязан регулярно повышать свою квалификацию. Наиболее выгодным оказание консультативных услуг сегодня может быть для аптек любой формы собственности. Многие из них находятся в сложных финансовых условиях и вынуждены диверсифицировать свои цели. Для коммунальных аптек это связано, в первую очередь с тем, что занимаемая площадь у них, как правило, превышает установленную нормативами, и привлечение врача будет способствовать более эффективному ее использованию. Кроме того, если коммунальные аптеки находятся в отдалении от лечебных учреждений, такой подход может существенно приблизить медицинскую помощь к населению. Для аптек частной собственности – это ее имидж и выполнение действующих приказов и положений о реализации рецептурных препаратов. Нами проведено анкетирование о целесообразности привлечения врачей-консультантов. В ходе опросов о возможности врачебного консультирования в аптеке положительно к практике консультаций врача в аптеке относятся 74 человека (61,6%), отрицательно – 12 (10%), нейтрально – 34 (28,3%). По данным конференции, проходившей в Киеве и Харькове, эти цифры составляют 59,2%, 15,6% и 23,1% соответственно. Имеется также 1,7%, не определившихся со своим мнением.

Таким образом, подводя итоги, можно с уверенностью сказать, что такая услуга, как аптечное консультирование, имеет большие перспективы в будущем. Непосредственно для нашей экспериментальной аптеки за сентябрь 2005г. прием в аптеке три дня в неделю врача-консультанта терапевта и врача-консультанта окулиста можно описать следующими графиками – рис. 3.6.

Рис. 3.6. Влияние приемных дней врачей-консультантов на отпуск рецептурных ЛС и увеличения объема продаж в отделе оптики

 

Таким образом видна четкая зависимость роста сбыта реализации от рабочих дней врачей-специалистов в аптеке. Но следует особо подчеркнуть, что такая форма сотрудничества аптеки и врача имеет непосредственно для аптеки кроме положительного эффекта в виде увеличения объема продаж и обеспечение законодательных актов по отпуску рецептурных ЛС и отрицательные стороны, которые заключаются в следующем:

– аптека (в частности наша), становится “заложником” оптовой фирмы (в частности “ Мультифарм”), спонсирующей врачей-специалистов; 80% ЛС мы приобретали в этой оптовой фирме;

– непосредственно прием осуществляется в кабинете заведующего аптекой, что создает определенное неудобство, как для руководителя аптеки, так и для коллектива;

– договор аренды помещения аптеки составлен на условиях спонсорства оптовой фирмы “Мультифарм” и не имеет для аптеки материального эквивалентного обеспечения.

Резюмируя вышеизложенное и с учетом всех элементов СТИС, используемых в аптеке мы просчитали расходную и доходную части эксперимента. Результаты расчетов представлены в таб. 3.3., расчеты в приложении А.

На базе проведенного анализа нами установлены основные элементы СТИС, эффективность которых может быть описана следующей формулой:

Эф = [+] :        (3.1)

где: Эф.- общая эффективность от регулирования сбытовой деятельности;  - эффект от регулирования сбытовой деятельности через персонал предприятия,  - эффект от регулирования сбытовой деятельности посредством непосредственного влияния на потребителя;  - затраты соответственно на регулирование сбытовой деятельности. В нашем случае Эф, рассчитанная по данной формуле соответствует шестикратному превышению дохода аптеки над расходами (6,12), что является высоким результатом внедрения элементов СТИС.

Таблица 3.3.

Сводная таблица доходной и расходной частей эксперимента

В результате проведенного эксперимента нами разработан алгоритм организации маркетинговых коммуникаций по оптимизации сбыта лекарственных средств безрецептурного отпуска, имеющий пять основных модулей (рис. 3.7).