Значение рекламы в маркетинге

На высокую  эффективность рекламных кампаний производитель может рассчитывать лишь в том случае, если: они, во-первых, подготовлены и проведены на основе предварительных исследований с  учетом динамичной природы рынка; во-вторых, создана обоснованная, запоминающаяся и должным образом воздействующая на заранее выбранную потребительскую  аудиторию рекламная продукция; в-третьих, направленность кампаний обеспечена достаточно широкой по объему публикацией в наиболее целесообразных для решения поставленных задач и учитывающих специфику рекламной аудитории средствах распространения рекламы; в-четвертых, мероприятия в разных местах и на разных уровнях сбытовой деятельности скоординированы. Независимо от сроков проведения, каждая рекламная кампания включает в себя три основных этапа: подготовительный, кульминационный и заключительный. Основным является подготовительный, так как от него зависят остальные два этапа, а также успех рекламной кампании в целом. Подготовительный этап включает в себя планирование рекламной кампании. Планирование учитывает ситуацию, складывающуюся вокруг товара на рынке, и предопределяет расходы на рекламу, которые, с одной стороны, диктуются оптимальным набором используемых видов и средств распространения рекламы, а с другой стороны - объемом размещения рекламы, из которого исходят, устанавливая стоимость покупки места или времени для нее.

В малом  бизнесе основная цель рекламы - информационная. Задачи рекламы - рассказ рынку о  новой продукции или новых  услугах, существующих в нем. Информация рынка об изменениях цены + объяснение принципов деятельности + описание оказываемых услуг + формирование образа фирмы. Для достижения наибольшего  успеха требуется и стратегическое и тактическое маркетинговое  планирование. Автор считает, что  планирование рекламной кампании на предприятии малого бизнеса должно осуществляться с использованием малобюджетных  рекламных средств.

Для проведения рекламных кампаний в малом бизнесе  целесообразно использовать малобюджетную  рекламу. Малобюджетная реклама - это  один из способов привлечь внимание к  малому предприятию при наименьшем вложении денежных средств. [26] Так как  же сделать так, чтобы, вложив в рекламную кампанию немного средств, получить определенный эффект? Это может показаться странным, но часто малобюджетная реклама намного эффективнее высокобюджетной. Печальный факт: можно потратить кучу денег на рекламу и не получить нужного эффекта. А можно с минимальными расходами обеспечить себе постоянный поток клиентов. Но средства, способные давать экономическую отдачу на малых вложениях, весьма и весьма ограничены. Другими словами, оптимальным может быть такой медиаплан, при котором достигаются поставленные цели при минимальных затратах. [26] В современных условиях, наряду с традиционными рекламными средствами, все большее значение приобретают технологии, основанные на использовании возможностей, предоставленных глобальной сетью Интернет и современных мобильных технологий. Представителям малого бизнеса особое внимание следует уделить использованию средств Интернет. Этот канал коммуникации не требует значительных денежных затрат, а также обладает важным преимуществом - превращает предприятие в современный бизнес. [10, стр. 130] Массовые E-mail рассылки – это шикарный рекламный инструмент для продвижения и увеличения продаж товаров или услуг. [25] Помимо этого, массовые рассылки чрезвычайно дешевы, в сравнении с классическими рекламными кампаниями. Основные преимущества E-mail рассылки: высокая скорость, низкая стоимость, огромный охват аудитории, возможность выбора получателей. Баннерная реклама – эффективный способ показывать рекламу данного товара/услуги. Более 80% всей рекламы в Интернет относится к «баннерной рекламе» [25]. Интенсивное развитие мобильных технологий позволяет использовать новые эффективные методы донесения рекламных сообщений до потребителей. Практически все владельцы мобильных телефонов читают каждое полученное СМС-сообщение. Поэтому мобильная реклама дает возможность максимально охватить целевую аудиторию предприятия и получить отклик до 50-55% с помощью мобильных решений для массовой рассылки СМС-сообщений. [27] Автор проанализировав, делает вывод, что в настоящее время существуют малобюджетные современные виды рекламы, которые основаны на Интернет технологиях и мобильных технологиях, а также достаточно эффективны и малозатратны.

При планировании рекламных кампаний принимается  во внимание, что успех рыночной деятельности зависит не только от удачной рекламы, но и от факторов, характеризующих товар: его потребительских  свойств, цены и аналогов на рынке.

Рекомендуется планировать рекламную кампанию в следующей последовательности:

Определить  целевого покупателя.

Определить  цели рекламной кампании. Основной источник разработки стратегии рекламной  кампании – общая программа маркетинга. Исходя из этого и формируются цели рекламной кампании. Цель рекламы, как правило, сводится к тому, чтобы убедить потенциальных покупателей в полезности товара/услуги и привести к мысли о необходимости купить его или воспользоваться услугой. Цели проведения рекламных кампаний могут быть самыми разнообразными и они зависят от целей маркетинга: внедрение на рынок новых товаров, услуг; стимулирование сбыта товаров или увеличение объемов реализации услуг; переключение спроса с одних товаров (услуг) на другие; создание благоприятного образа/имиджа предприятия (фирмы) и товара; обеспечение стабильности представлений у покупателей и партнеров о товаре или предприятии (фирме) и др.

Определить  основную идею рекламной кампании.

Выбрать формы размещения рекламы.

Определить  наиболее оптимальные сроки размещения рекламных мероприятий относительно друг друга во времени.

Подсчитать  возможные расходы на рекламную  кампанию.

Сравнить  полученную сумму с той суммой, которую предприятие может выделить на ее проведение.

Составить развернутый план рекламной кампании.

Разработать все элементы рекламной кампании.

Проверить возможную эффективность выбранной  цели, идеи, элементов рекламной  кампании.

При необходимости  уточнить, изменить элементы рекламной  кампании.

Организовать  работу фирмы во время рекламной  кампании;

Подвести  итоги рекламной кампании.

Главная задача планирования — определить, как будет доноситься рекламное  послание до потребителя: в какой  форме, с помощью каких средств массовой информации и в рамках какого бюджета. Целью рекламной кампании является достижение определенного коммуникационного эффекта у контактируемой с рекламным сообщением аудитории и побуждение ее к целевому поведению. Главное - постоянно контролировать степень эффективности кампании, и вовремя корректировать ее. В целом вся рекламная кампания укладывается в классическую схему: планирование - организация - мотивация - контроль. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1.3 Основные  методы исследования эффективности  рекламы

Исследования  эффективности рекламы - одно из важных и перспективных направлений  современных маркетинговых исследований. Проведение исследования рекламы обусловлено, прежде всего, тем, что решения в  области рекламной деятельности принимаются в условиях риска  и неопределенности. Перед разработчиками рекламы практически всегда стоят  вопросы типа: “Правильно ли выбраны  целевые рынки и целевая аудитория? Действительно ли мы правильно понимаем запросы потребителей? Те ли люди смотрят  телевизионную рекламу из числа  тех, на кого она ориентирована? Оказала  ли реклама какое-то влияние на объем  продаж?” На эти и другие подобные вопросы очень часто ищутся ответы путем проведения соответствующих  исследований.

Характеризуя  содержание маркетинговой рекламной  деятельности можно выделить следующие  направления исследования рекламы:

Исследование  эффективности и популярности отдельных  рекламных средств (носителей рекламы) для разных целевых аудиторий. В  частности, на основе изучения степени  популярности отдельных радио и  телепередач в средствах массовой информации.

Изучение  эффективности рекламной политики фирмы в целом. Изучается степень  осведомленности о фирме и  ее товарах по результатам рекламной  деятельности за определенный период времени.

Исследование  эффективности отдельных рекламных  кампаний, в том числе на основе проведения специальных экспериментов. Часто устанавливается контрольный  район, где рекламная кампания не проводится, и опытный район, в  котором осуществляется рекламная  кампания. Сравнительная оценка для  разной целевой аудитории осуществляется в направлении изучения степени  знакомства потребителей с рекламируемым  товаром и желания его купить.

Исследование  эффективности воздействия рекламного обращения на аудиторию, степени  его влияния на поведение людей. 
 

Изучение  синергетического эффекта от совместного  использования в рекламных целях  нескольких средств массовой информации. 

Эти исследования, прежде всего, направлены на повышение  эффективности рекламной деятельности, снижения риска ее проведения, лучшее использование финансовых средств. Под эффективностью рекламы понимают способность воздействовать на целевую  аудиторию таким образом, как это задано производителем товаров услуг. Эффективность рекламных средств характеризуется числом охваченных потребителей, яркостью и глубиной впечатлений, степенью привлечения внимания. Данные об эффективности рекламной кампании можно получить разными путями, их выбор будет зависеть от требований к глубине, точности и детальности отчета. Среди методов анализа можно выделить:Сбор и анализ статистических данных технологическим мониторингом.

Социологические опросы.

Проведение  фокус-групп до и после рекламных кампаний.

Ну и, конечно, всегда есть возможность просто посчитать динамику продаж в течение  рекламной кампании.

Существует  деление эффективности рекламы  на экономическую и коммуникативную (в различной литературе по маркетингу эту составляющую называют «психологической»  или «информационной»). [16, стр. 28] Определение  экономической эффективности рекламы  проводится путем количественного  метода исследования, а коммуникативной  эффективности рекламы путем  качественного метода исследования.

Экономическая эффективность рекламы (рекламной  кампании) определяется соотношением между результатом, полученным от рекламы, и вложенными средствами на ее реализацию за определенный промежуток времени. Она  определяется рентабельностью по формуле (1.1.): [16, стр. 29]

где: R – рентабельность рекламной кампании;

Р – прибыль, полученная от рекламной кампании;

U – затраты на рекламную кампанию.

Критерием экономической эффективности рекламной  кампании является объем продаж. Его  нужно фиксировать, анализировать, сравнивая с дорекламным периодом и оценивать. На основе данной оценки делаются выводы о вкладе рекламной кампании в динамику товарооборота фирмы. Это – простые показатели, и они кажутся вполне объективными, однако при определении эффективности рекламы не стоит забывать и о существовании целого комплекса взаимосвязанных факторов, влияющих на изменение товарооборота. Эффективность рекламы зависит от ряда взаимосвязанных факторов, которые также надо учитывать при проведении оценки:

влияние предыдущей рекламной кампании;

инертность  потребителей (пассивное поведение);

повторные закупки;

сезонные  колебания;

общеэкономические изменения (инфляция/дефляция, спад потребительской  способности и т.д.).

Поэтому определить реальный эффект непосредственно  от проведенной рекламной кампании бывает часто затруднительно. Современный  инструментарий специалиста в области  маркетинга, рекламы или PR в результате содержит огромное количество инструментов для определения психологических, эмоциональных и мотивационных результатов рекламной компании. Классическим считается измерение коммуникативной эффективности, которое показывает эффективность воздействия рекламы на потребителя. Критериями оценки коммуникативной эффективности рекламы являются:

Охват аудитории – количество людей, видевших, слышавших или читавших рекламное  сообщение за определенный период времени.

Запоминаемость. Даже если потенциальные потребители  неоднократно смотрели или прочитали  рекламу, это вовсе не означает, что  они ее запомнили. Бывает, что потребители, просмотрев или прослушав рекламу, не могут припомнить ни одной детали. Кроме того, значительная часть аудитории  путает рекламу конкурирующих марок, которая имеет сходный сюжет, слоган или форму исполнения. Причина в том, что запоминаемость рекламы не только от качества исполнения и частоты предъявления, но также от психологических характеристик каждого отдельно взятого потребителя. Поэтому критерий запоминаемости рекламы очень важен для оценки ее эффективности.

Понимание – характеризует, как было расшифровано аудиторией содержание сообщения, как  была понята общая тема сообщения, его  суть.

Оценка  коммуникативной эффективности  рекламы показывает общее отношение  аудитории, позволяет выявить наиболее и наименее удачные элементы содержания, формы и каналы распространения. На основании вышесказанного автор  делает вывод, что и экономическая, и коммуникативная составляющие эффективности рекламы тесно  взаимосвязаны и очень важны  при ее создании. Но все же пальму первенства оставим за психологическим воздействием рекламы. Потому что, если рекламодатель вложит значительные средства в рекламу, это не значит, что реклама повлияет на потенциального потребителя так, как нужно. Следовательно, эффективность рекламы как маркетингового инструмента требует сочетания действенного креатива (творческого воплощения) и оптимального размещения, которое должно обеспечить охват наибольшей части целевой аудитории. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

2.Реклама гостиничных услуг.

  В последние десятилетия сфера услуг заняла преобладающие над производством позиции. Она лидирует как по количеству рабочих мест, так и по приносимому доходу. Немаловажной частью сферы услуг является гостиничный бизнес. В современных условиях, когда уровень развития рынка обеспечивает высокую степень конкуренции, каждый продавец стремится привлечь покупателя и занять свою рыночную нишу, реклама может послужить решающим фактором конкурентной борьбы. В последнее время изучению рекламы посвящено немало исследований. И это не удивительно, ведь реклама является неотъемлемой частью современной жизни: значима ее роль не только в экономической сфере, но и в политике, общественной и культурной жизни многих стран. Что касается непроизводственной сферы, а именно сферы гостиничных услуг, здесь реклама имеет свою специфику.