Значение рекламы в маркетинге

Содержание

Введение…………………………………………………………………………3

1. Роль  и значение рекламы в маркетинге  современных предприятий………5

1.1 Роль  современной рекламы, ее виды  и особенности………………………6

1.2 Значение  рекламы в маркетинге предприятия  малого бизнеса………….15

1.3 Основные  методы исследования эффективности  рекламы………………21

2. Реклама гостиничных услуг………………………………………………….25

2.1  Особенности рекламы гостиничных услуг………………………………..26

Заключение……………………………………………………………………….33

Перечень  использованных источников и литературы………………………...34 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение

Малый бизнес — изначальная форма развития предпринимательства и базовое  направление оздоровления национальной экономики. Именно малый бизнес, реализуя многообразные услуги на всех стадиях  воспроизводственного процесса, служит ключевым фактором экономического роста. [13, стр.7]

Сфера малого бизнеса очень специфична, поэтому успех малого бизнеса  во многом зависит от эффективности  маркетинга и маркетинговых коммуникаций, которые обеспечивают связь между  организацией и потребителями. Способность  создавать новые продукты и услуги, находить эффективные маркетинговые  технологические решения, оперативно управлять предприятием в условиях риска и неопределенности – это  те составляющие деятельности, которые  являются необходимыми для достижения положительных результатов в  бизнесе. Практика западных стран показывает, что на микро-уровне почти любое  состояние потребительского спроса может быть изменено маркетинговыми действиями, включающими целенаправленные рекламные мероприятия, до такой  степени, чтобы он соответствовал реальным возможностям предприятия и его  сбытовой политике. В настоящее время  актуальность значения рекламы в  маркетинге предприятия не вызывает сомнения, играя ключевую роль в  эффективности маркетинговой деятельности предприятия.

Актуальность  темы. В условиях рецессии экономики  и жесткой конкуренции, особо  актуальными вопросами для предприятий  малого бизнеса становятся удержание  рыночной ниши, продвижение услуг  предприятия, привлечение новых  клиентов, повышения конкурентоспособности. А этого добиться невозможно без  умелого использования маркетинговых  коммуникаций, а в частности рекламы. Поэтому каждое предприятие малого бизнеса вольно или невольно ищет пути более рационального использования  и применения средств рекламы. 
 
 
 

Проблемная  ситуация и формулирование проблемы. Каждое предприятие малого бизнеса  сознает потребность в рекламировании своих товаров и услуг. Но у  них, как правило, мало средств, которые  можно израсходовать на рекламу. К тому же лишь немногие предприятия  умеют эффективно использовать рекламу  в своей маркетинговой деятельности. Многие организации проводят рекламные  кампании хаотично, без четкого плана, что снижает их эффективность.

Цель  дипломной работы исследовать и проанализировать рекламную деятельность в системе маркетинга предприятия и разработать план проведения рекламной кампании по продвижению услуг предприятия.

Задачи:

Исследовать и изучить теоретическую литературу о значении рекламы в маркетинге современных предприятий.

Исследовать и проанализировать средства рекламы применяемые в маркетинге предприятием.

Разработать план проведения рекламной кампании по продвижению услуг предприятия . Сделать выводы.

Методы  исследования: исследование и анализ теоретической литературы о значении рекламы в маркетинге предприятия, SWOT-анализ, статистический, экономический, наблюдение.

Дипломная работа состоит из введения и 2 разделов. В 1-ом разделе проводится исследование и изучение теоретических аспектов значении рекламы в маркетинге предприятия. Во 2-ом разделе рассмотрена реклама  гостиничных услуг. 
 

1. Роль и  значение рекламы в маркетинге  современных предприятий

Современная реклама - неотъемлемая часть маркетинга современного предприятия. Рекламные  мероприятия разрабатываются для  решения маркетинговых задач, и  деятельность, способствующая сбыту  в целом, строится с учетом основных маркетинговых ориентаций фирмы. В  настоящее время накопилось множество  определений рекламы, которые можно  расклассифицировать на три многочисленные группы в соответствии с тремя  основными концепциями, которые  условно можно разделить на маркетинг-коммерческую, социально-психологическую (в большей мере отвечающую современной концепции социального маркетинга), и универсальную. При этом, естественно, имеется в виду, что «внемаркетинговой» концепции рекламы не может существовать, так как она, в первую очередь является его функцией и элементом. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1.1 Роль современной  рекламы, ее виды и особенности

Реклама появилась тогда, когда появились  товары, продавцы и покупатели. Чтобы  продать товар, необходимо было привлечь покупателя. А сделать это в  те давние времена можно было только голосом, т.е. надо было кричать, выкрикивать, взывать к толпе, чтобы обратить на себя и, соответственно, на свой товар  внимание. В настоящее время, одно из центральных мест в системе  маркетинговых коммуникаций занимает реклама. Из многочисленных определений  можно выделить следующее определение  рекламы.

Реклама – это платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитирующие  в пользу какого-либо товара, марки, фирмы (какого-то дела, кандидата, правительства). [1, стр. 84]

Большинство классических определений рекламы  в рамках маркетинг-коммерческой концепции относятся к рекламе в средствах массовой информации – СМИ и соответствует английскому термину «Advertising», произошедшему от возникшего примерно в 1655 году слова «Advertisement», которое использовалось в библии для обозначения пришедших свыше извещений или предупреждений. [11, стр. 6] Так, например, Альберт Д. Ласкер определял рекламу как «торговлю в печатном виде». Арманд Дейан считает ее одним из видов передачи информации в торговле и одним из четырех главных компонентов маркетинга (товар, цена, сбыт, реклама) и определяет рекламу как платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через СМИ и другие виды связи, агитирующие в пользу какого- либо товара, марки, фирмы. [11, стр. 9] Явно коммерческий характер рекламы отмечается и в работе Когана А.Ф. и Шапошниковой Н.Н. [12, стр. 8], где отмечается, что под рекламой авторы понимают «любое мероприятие или систему мероприятий, направленных на привлечение внимания покупателя к фирме (реклама престижа) или к реализуемому товару». Коммерческо-пропагандистский характер рекламной деятельности отмечал Россер Ривс. Реклама, по его мнению, есть искусство внедрения уникального торгового предложения в сознание наибольшего числа людей при наименьших затратах [15, стр. 168]. Реклама, таким образом, это коммерческая пропаганда. 

Социально-психологическая  концепция рекламы представлена, в первую очередь, определениями, в  которых подчеркивается значение коммуникационной роли рекламы и ее социальная специфика. Профессор маркетинга Северо-Западного  университета США Ф. Котлер склонен считать, что реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации с четко указанным источником финансирования [13, стр. 511]. Авторы весьма популярной работы в области рекламы «Реклама: теория и практика» Сэндидж Ч., Фрайбургер В. и Ротцолл К. [19, стр. 54] рассматривают рекламу как «форму коммуникации, которая пытается перевести качество товаров и услуг, а также идеи на язык нужд и запросов потребителя». Реклама ориентирована на покупателя для повышения спроса на товар или услуги. Можно выделить основные черты, характеристики рекламы как одного из главных средств маркетинговых коммуникаций. Наиболее важные из них: [2, стр. 68-70]

Неличный  характер. Коммуникационный сигнал поступает  к потенциальному покупателю не лично  от продавца, а через различных  посредников (СМИ, разнообразные рекламоносители).

Односторонняя направленность рекламного обращения  от продавца к покупателю.

Неопределенность  с точки зрения измерения эффекта  рекламы, т.е. обратная связь в коммуникации носит неопределенный характер.

Общественный  характер. Предполагается, что рекламируемый  товар или услуга является законным и общепринятым.

В рекламном  объявлении четко определен спонсор.

Реклама не претендует на беспристрастность. Общепринято, что в рекламном сообщении  основное внимание уделяется преимуществам  рекламируемого товара/услуги или предприятия  и могут быть не упомянуты их недостатки.

Броскость и способность к увещеванию. Многократное повторение рекламных доводов оказывает  определенное психологическое действие на потребителей и подталкивает их к покупке.

В зависимости  от целей, определяемых конкретной рыночной ситуацией, реклама может эффективно решать следующие задачи: информирование; увещевание; напоминание и другие задачи. Изменение задач рекламы  в зависимости от стадии развития товарного рынка представлено в приложении 1. [5, стр. 263]

На основании  этих определений автор считает, что таким образом, подчеркиваются маркетинг - коммерческий и социально-психологический характер рекламы, то есть платность (выделение средств), однонаправленность (воздействие на потребителя) и неличностность обращения (отличает факт рекламного контакта от факта продажи), опосредованность (чаще всего передача сообщения совершается через ряд посредников - СМИ, почта, выставки и т.д.) и коммуникативность.

Концепция универсальности рекламы приковывает  к себе все большее внимание представителей различных наук. Это связано с  тем, что такой объект исследования как рекламная деятельность, предполагает детальное исследование ее самых  различных аспектов в процессе производства, продвижения и потребления различного рода рекламной информации, участие  в этом процессе широкого и весьма неоднородного круга лиц, обладающих большим спектром интересов. Согласно данной концепции рекламная деятельность не замыкается на коммерческих интересах, использовании СМИ и социально-психологических  оттенках коммуникационного процесса. Отсюда возникает обоснованность расширительной трактовки рекламы.

Американская  маркетинговая ассоциация (АМА) считает, что это любая платная форма  неличного представления и продвижения  идей или услуг от имени известного спонсора. В Новом энциклопедическом  словаре 2006 года издания [15, стр. 1017] есть элемент определенного расширения функций рекламы. Она определяется как «информация о потребительских  свойствах товаров и услуг  с целью создания спроса на них; популяризация  произведений литературы, искусства  и др.». Французский специалист в  области создания рекламных имиджей  Ж. Сегал считал, что «реклама давно  уже не просто слово в торговле. Это слово в политике, слово  в общественных отношениях, слово  в морали». [11, стр. 24] Автор считает, что в данных определениях подчеркивается то, что реклама охватывает весьма широкий круг рекламодателей и предназначена  для реализации самых разнообразных  целей.

В настоящее  время реклама расширила свои возможности и занимается не только продвижением товара и услуг, но и  созданием имиджа, брендинга и др. Поэтому число рекламодателей значительно увеличилось. Сейчас реклама часто ориентируется на «своего» покупателя, психологически готового уже купить товар, но для этого ему нужно подать так информацию, чтобы он сделал выбор в пользу товара рекламодателя. В рекламе, кроме информации о рекламируемом предмете, обязательно должна присутствовать информация о заказчике рекламы, по которой можно быстро найти рекламодателя. Основная цель рекламы для современного предприятия – привлечение как можно большего количества покупателей к предлагаемому товару или услуге, поэтому она всегда преследует коммерческую цель. Рекламодатель заказывает и оплачивает разработку и публикацию рекламы. [4, стр. 134] Для публикации рекламы существуют различные способы ее представления. Таким образом, реклама в современном мире становится сама продукцией в результате чьей-то деятельности и товаром, покупаемым рекламодателем.

Из всего  многообразия современной рекламы  можно выделить восемь основных видов: [15, стр. 134-140]

Наружная  реклама. Наружная реклама – это  все виды уличной рекламы. В наружной рекламе используются тестовые и  графические материалы. Наиболее распространены следующие типы: Наружная реклама  это все виды уличной рекламы. Наиболее распространены следующие  типы: рекламные щиты, брандмауэры, установки и вывески на крыше, трехпозиционные рекламные установки, призма-вижи, пилоны и т.д. (см. приложение 2). Если рассматривать историю наружной рекламы, то эта самая история уходит очень глубоко в древние времена. Первым проявлением этого можно считать всевозможные наскальные рисунки и изображения, которые древние жители изображали на различных предметах. В современном мире наружная реклама является неотъемлемой частью современного города, так как рекламные материалы находятся практически везде. Будь то оживлённая трасса, или тихий уютный парк, повсюду можно лицезреть размещение наружной рекламы. Требования к исполнению рекламных материалов для наружной рекламы достаточно высоки, так как потребителя необходимо чем-то привлечь. Для этого разрабатывается эксклюзивный дизайн, а также цветовое и графическое оформление.[15, стр. 135] По мнению автора, бесспорно, наружная реклама прочно заняла свою нишу на рынке рекламных услуг, и будет продолжать своё интенсивное развитие, так как охват её целевой аудитории увеличивается с каждым годом. Автор единодушен с тем, что чаще всего наружную рекламу называют вспомогательным СМИ: ведь с ее помощью закрепляется информация о марке. Так же этот вид рекламы очень эффективен для продвижения товаров и услуг, ориентированных на определенный регион.