Удовлетворенность потребителей

       От  конечного потребителя необходимо отличать тех покупателей, которые приобретают услуги предприятий для дальнейшей перепродажи или использования для проведения совещаний, конференций, выставок, образовательных мероприятий и т.п.

       Таким образом, потребители услуг предприятий  делятся на две группы:

       –  конечные потребители – отдельные покупатели, приобретающие услуги для удовлетворения личных потребностей;

       –  организации-потребители – покупатели, приобретающие услуги для дальнейшей перепродажи или использования для решения стоящих перед ними корпоративных задач.

       Необходимо  отчетливо представлять, что поведение этих двух групп потребителей может существенно различаться, что обусловлено:

• мотивацией покупок;
• частотой совершения покупок;
• способами принятия решений о покупке;
• источниками информации, используемыми при принятии покупательских решений;
• требованиями, предъявляемыми к производителю услуг, и т.д.

       Правильное  понимание потребителей позволяет предприятию:

• выяснить их запросы и предпочтения;
• выявить услуги, пользующиеся наибольшим спросом;
• приобрести доверие потребителей;
• выяснить, чем руководствуется потребитель, принимая решение о покупке, и какие использует источники информации;
• установить, кто и каким образом оказывает влияние на выработку и принятие решения о покупке;
• выработать соответствующую стратегию маркетинга и конкретные элементы наиболее эффективного комплекса маркетинга;
• создать систему обратной связи с потребителями;
• наладить эффективные и долгосрочные взаимоотношения с потребителями [7, 9, 12].

       О значимости правильного понимания  запросов потребителей свидетельствуют многочисленные факты из практики. Так, например, в результате маркетинговых исследований клиентов отелей было выявлено, что до трети гостей при заселении в номер первым делом открывают мини-бар и интересуются его содержимым. Отсюда следовало, что имеет смысл оснащать мини-барами номера гостиниц даже невысокой «звездности», особенно учитывая то обстоятельство, что цены за использование напитков из мини-баров обычно в несколько раз выше аналогичных в предприятиях розничной торговли. Кроме того, установлено, что 95 % гостей принимают душ и только  
5 % – ванну; вследствие этого многие гостиницы устанавливают в номерах более дешевые душевые кабины, а не полноразмерные ванны. До 40 % гостей нуждаются в утренней побудке. Отсюда вытекает важность оборудования отелей соответствующими автоматическими системами, поскольку даже для небольшой гостиницы побудка с помощью телефонного оператора может стать проблемой: большинство клиентов просят разбудить их примерно в одно и то же время. Результаты маркетинговых исследований потребителей позволили также выявить, что одним из основных критериев при выборе места временного проживания является санитарное состояние гостиницы. Причем, по мнению  
70 % гостей наиболее ярким показателем чистоты в них служит состояние санузлов [10].

       Формирование правильного понимания потребителей в маркетинге исходит из ряда принципов:

       1.  Предоставление потребителю свободы выбора и реальной выгоды – залог успеха предприятия. Услуги могут приниматься или отвергаться потребителем в той мере, в какой они соответствуют его запросам. Понимание этого и постоянное приспособление предложения к запросам потребителя обеспечивают эффективность практической реализации концепции маркетинга.

       2.  Поведение потребителей может быть изучено с помощью маркетинговых исследований. Это осуществляется путем моделирования покупательского поведения, исследования мотивов и факторов, характеризующих потребности клиентов и способы их удовлетворения.

       3.  Поведение потребителей поддается воздействию. Маркетинг может оказывать достаточно сильное влияние на мотивацию и поведение потребителей. Это достигается при условии, что предлагаемые продукты действительно являются средством удовлетворения потребностей клиента. При этом речь не должна идти о каком-либо манипулировании поведением потребителей.

       4.  Поведение потребителей социально законно в связи с тем, что их суверенитет в условиях рыночной экономики основывается на ряде прав [22].

       Потребители имеют право на получение необходимой и достоверной информации о предприятии, производящем товары или оказывающем определенный набор услуг, которые должны быть безопасны для жизни и здоровья и не должны причинять вреда их имуществу. Законодательно защищаются потребители также от недобросовестной конкуренции в области рекламы (предотвращение и пресечение ненадлежащей рекламы, способной ввести потребителей в заблуждение или нанести вред здоровью, имуществу граждан, а также посягающей на общественные интересы, принципы гуманности и морали). Соблюдение законных прав и интересов потребителей является важнейшей задачей не только общества в целом, но и отдельных предприятий. Социальная законность прав потребителей служит гарантией удовлетворения их потребностей. Обман, введение в заблуждение, низкий уровень качества услуг, отсутствие ответа на законные жалобы и претензии и другие аналогичные действия – это не что иное, как нарушение законных прав и интересов клиентов [1, 2].

       Таким образом, важным является понимание  категории людей, с которыми взаимодействует продавец или производитель, что позволит выяснить их запросы и предпочтения; выявить товары, пользующиеся наибольшим спросом; выяснить, чем руководствуется потребитель, принимая решение о покупке, и какие использует источники информации; выработать соответствующую стратегию маркетинга и конкретные элементы наиболее эффективного комплекса маркетинга; создать систему обратной связи с потребителями; наладить эффективные и долгосрочные взаимоотношения с потребителями. 

       1.3. Оценка степени удовлетворенности потребителей 

       И в процессе, и после потребления  приобретенного товара или использования услуги потребитель может быть удовлетворен или неудовлетворен (разочарован) своим выбором.

       Удовлетворение  – ощущение довольства или разочарования, возникающее у человека, сравнивающего свои предварительные ожидания и реальные характеристики приобретенного товара.

       Из  данного определения следует, что удовлетворение потребителя – функция как ожидаемых, так и реальных характеристик продукта. Если последние оказались ниже предварительных ожиданий, потребитель ощущает разочарование. Когда характеристики продукта совпадают с ожиданиями, он удовлетворен. Если же свойства товара превосходят ожидания, то потребители приходят в состояние глубокого удовлетворения или наслаждения [3].

       Понятие ожидаемого результата восходит к теории уровня ожидания Левина, в соответствии с которой для каждой своей потребности или желания индивидуум определяет уровень удовлетворения, которого он уже достиг (уровень реализации), уровень, которого он стремиться достичь своими действиями (уровень ожидания), и, наконец, высший уровень удовлетворения, которого он желал бы достичь (идеальный уровень [12].

       Ожидания  покупателей формируются на основании впечатлений, полученных от прошлых покупок, мнения друзей или сослуживцев, а также маркетинговой информации, сведений о товарах конкурентов и обещаний. Маркетологи должны внимательно относиться к формированию правильного уровня ожиданий. Если они сформируют заниженные ожидания в отношении товара, то удовлетворят покупателей, но не смогут добиться высокого уровня продаж. Завышенные же ожидания в отношении товара могут разочаровать покупателей.

       И все же некоторые наиболее преуспевающие  современные компании повышают уровень  ожиданий и предоставляют товары и услуги, соответствующие этим ожиданиям. Эти компании руководствуются принципом полного удовлетворения потребителей. Эти компании ставят перед собой столь высокие цели потому, что прекрасно понимают, что потребители, которые всего лишь удовлетворены, легко перейдут на товары конкурентов, если те предложат что-то лучшее. В отличие от них, потребители, которые глубоко удовлетворены, менее склонны к такому переходу. Одно из проведенных исследований показало, что 75% потребителей автомобиля Тоуоta были полностью удовлетворены и около 75% заявили, что они снова купили бы автомобиль этой компании. Таким образом, восхищенные потребители находятся под влиянием эмоций, а не руководствуются исключительно рациональными соображениями. Все это ведет к более устойчивой приверженности потребителей данной товарной марке. Кроме того, удовлетворенный потребитель – отличная реклама как товару, так и предприятию в целом. О каждом же случае недовольства одного потребителя, как свидетельствуют немецкие эксперты, узнают 9–10 потенциальных покупателей. Следовательно, каждый случай неудовлетворенности потребителя вызывает куда более отрицательный результат, чем можно было бы предположить первоначально. Неудовлетворенные клиенты распространяют свое отрицательное мнение о сделанной покупке, что делает затруднительным для предприятия получение необходимого числа покупателей, требует дополнительных затрат на коммуникации, а цена привлечения новых клиентов возрастает [15].

       Достижение  соответствия реального качества обслуживания ожидаемому – одна из главных задач маркетинга. Решение проблемы восприятия качества товаров было предложено Н. Кано, выделившим три основные группы характеристик продуктов и соответствующие им типы реакций потребителей.

       Первые  характеристики продуктов (обязательные, по определению  
Н. Кано), соответствующие базовым нуждам и запросам потребителей, последние считают само собой разумеющимися: если они есть, то восторга это ни у кого не вызывает, но если их нет, возмущению и недовольству нет границ. Другими словами, выполнение требований потребителей в отношении обязательных характеристик практически не способствует увеличению потребительской ценности продукта, а вот их невыполнение – резко снижает.

       Вторая  группа характеристик получила название количественных. В этом случае удовлетворенность потребителя (т.е. осознанная потребительская ценность) возрастает по мере количественного улучшения соответствующего показателя.

       Наконец, третья группа характеристик, вызывающая у потребителей восторг, носит наименование «сюрпризных». Отсутствие соответствующих свойств у продукта не отпугивает клиента (он просто их не ожидает). Для оценки потребительского восприятия Н. Кано была предложена особая техника опроса потребителей, при которой каждый вопрос задается дважды: в позитивной и негативной формах. Путем сопоставления ответов можно установить тип той или иной характеристики продукта. Равнодушие к присутствию или отсутствию определенных свойств у продукта свидетельствует об их второстепенности или маловажности: клиенту все равно, есть они или нет [6].

       В практике маркетинга широкое распространение  получили следующие методы оценки удовлетворенности/неудовлетворенности потребителей:

• сбор жалоб и предложений;
• опросы потребителей;
• использование «клиентов-невидимок»;
• анализ причин уменьшения числа клиентов.

       Достаточно  часто в качестве исходной информации при оценке степени удовлетворенности/неудовлетворенности потребителей используются сведения о поступивших от них жалобах и претензиях. Ориентированные на потребителя организации предоставляют им удобную возможность высказать свои жалобы и предложения. В коридорах клиник устанавливают ящики для предложений, выписывающимся пациентам предлагают заполнить карточки комментариев. Некоторые ориентированные на покупателя компании предоставляют в распоряжение потребителей горячие линии, по которым они могут позвонить и навести справки, высказать свои предложения или жалобы [15].

       Безусловно, не все потребители фиксируют свои претензии официально. Поэтому в данной области необходимо проводить специальные исследования.

       Так, исследованиями, проведенными среди  различных групп потребителей, выявлено, что:

• только 3 % сделок приводят к жалобам, адресованным непосредственно администрации предприятия;
• примерно 15 % сделок становятся объектом косвенных жалоб (например, друзьям, знакомым, соседям);
• помимо этого, 30 % покупок создают проблемы для потребителей, но не приводят ни к каким формам контакта с администрацией предприятия.

       Поведение последней группы потребителей может быть объяснено тем, что они либо минимизируют проблему, либо не верят в благоприятное решение по поводу их претензий, поскольку уже имеют негативный опыт.

       Таким образом, в общей сложности 48 % сделок ставят проблемы перед потребителями. Однако путем изучения только формальных жалоб вряд ли удалось бы зафиксировать такой уровень неудовлетворенности.

       Эффективное удовлетворение жалоб может минимизировать ущерб, который они наносят предприятию. Необходимо учитывать, что большинство официальных жалоб идет в основном от клиентов, которые уже обращались с претензиями по поводу существующей у них проблемы (например, устно к обслуживающему персоналу гостиницы); число устных жалоб, по некоторым оценкам, превышает число письменных как минимум в десять раз. Одобрительные же отзывы крайне редки, и они обычно не используются в полной мере ни в практике управления, ни как способ укрепления взаимоотношений с потребителями [4].

       Официально  заявленные жалобы требуют принятия быстрых и, что очень важно, индивидуализированных мер. Результаты исследований показывают, что рассерженных потребителей можно разделить на следующие сегменты: «контролеры качества», «резонеры», «переговорщики», «жертвы» и «фаны». Их представители ожидают различной реакции на свои обращения. Так, «контролеры качества» хотят указать предприятию на недостатки в работе, чтобы оно приняло меры по их устранению. «Резонеры» желают получить ответы на свои вопросы. «Переговорщики» ставят перед собой цель получения компенсации за причиненный (или непричиненный, что на практике нередко) ущерб. «Жертвы» ищут сочувствия. Наконец, «фаны» хотят, чтобы их претензии получили широкую известность, а сами они оказались бы вовлеченными в процесс разбирательства. Неспособность или нежелание со стороны предприятия признать реальность такой сегментации потребителей вызывает у последних чувство разочарования. В большинстве случаев ответы на жалобы имеют стандартную форму, что не обеспечивает необходимой индивидуализации.