Товарная политика маркетинга

     Бюджет  программы.  Смету на мероприятия по стимулированию сбыта можно разработать двумя способами. Специалист может выбрать конкретные меры и обеспечивать их стоимость.  Однако чаще ассигнования определяются в виде процента от общего бюджета.

     Реализация  программы.  По возможности средства стимулирования сбыта следует предварительно опробовать, убедиться, что они обеспечивают необходимый эффект. На каждое мероприятие  по стимулированию сбыта фирме следует разрабатывать отдельный план, охватывающий как подготовительный период, так и период активной работы.

     Оценка  результатов программы . Такая оценка может осуществляться разными методами чаще других пользуются методом сравнения показателей сбыта до, в ходе и после проведения программы стимулирования. Например, до проведения компании фирма занимала 10 % рынка, в ходе программы – 20%, по окончании компании доля рынка составила 15%. Результат свидетельствует об успехе программы. 
 
 

Инновационная политика фирмы 

     В этом разделе рассматривается процесс разработки нового товара — от генерации его идеи до коммерческой реализации. Для каждого этапа инновационного процесса раскрывается содержание инновационной управленческой деятельности, цель которой — обеспечить постоянный и систематический поиск новых идей, способность управленческого механизма использовать эти идеи, возможность свести к минимуму шансы разработки слабых идей и отсева (потери) перспективных.

     Путь оптимизации инновационной деятельности — обеспечить целенаправленную стратегию предприятия, организационно приспособить его (в рамках определенной стратегии инновации) к работе с новинками. В ходе инновационного процесса предприятие создает новые потенциальные возможности, оценивает их, устраняет наименее привлекательные, изучает представление потребителей о них, разрабатывает продукцию, испытывает ее и внедряет на рынок.

     Этот  длительный процесс можно рассматривать  состоящим из вполне определенных этапов, на каждом из которых нужно принимать  соответствующие обоснованные решения. Назовем основные этапы инновационного процесса: — генерация идей; —  отбор идеи; — разработка замысла  и его проверка; — экономический  анализ; — разработка товара; — пробный  маркетинг; — коммерческая реализация.

     Разработка  нового товара должна быть четко спланирована и каждый этап создания новинки тщательно  проработан.

     Такой подход, казалось бы, ведет к увеличению сроков разработки новшеств и к их удорожанию. Вспомним, однако, что самыми дорогостоящими являются завершающие  этапы инновационного процесса. При  тщательном и систематическом планировании отсев менее перспективных идей происходит раньше, большинство причин, ведущих к неудаче на рынке, вовремя  устраняется, значите

     Этап  генерации идей

     Разработка  любой инновации начинается с  генерации идей — постоянного  и систематического поиска возможностей создания новых товаров. Этот этап —  задающий в инновационном процессе. Для успешной деятельности на рынке  предприятие должно иметь управленческий механизм, способный использовать любые  идеи, из какого бы источника они  не появлялись.

     Источником идей являются фундаментальные научные исследования, которые направлены на получение новых знаний и косвенно приводят к возникновению инноваций. Чаще всего, таким образом, возникают совершенно новые товары и технологии (телевизоры, видеомагнитофоны, антибиотики, синтетические волокна, лазерная обработка металлов), порождающие затем лавинообразный процесс усовершенствований и модификаций.

     Важным  источником инноваций может быть деятельность конкурентов. 
Появление новинки на рынке чаще всего становится отправной точкой поиска конкурирующего новшества. Отметим также, что имитация инноваций, а иногда и прямое заимствование идей и разработок являются хоть и неэтичной, но реальной практикой рыночного поведения предприятий.

     Еще одним источником идей являются собственные  проблемы техники и технологии предприятия. Иногда, решая незначительную инженерную задачу, касающуюся нужд предприятия, приходят к открытиям или изобретениям, совершающим настоящий переворот  в целой отрасли.

     В последние десятилетия все более  важными источниками идей стали  проблемы экологии, в частности утилизации отходов. Необходимость как-то использовать мусор привадит к возникновению  нужных людям новшеств.

     Очень большой интерес представляют методы поиска идей. В настоящее время  таких методов существует свыше 100 и их количество постоянно увеличивается. 

     Отбор идей

     Целью исходного этапа разработки новых  товаров является стремление выработать как можно большее количество идей. Цель последующих этапов —  сократить это количество, не потеряв  при этом ни одной из ценных идей. 
Первым шагом на этом пути является отбор идей.

     Цель  отбора — как можно раньше выявить  и отсеять непригодные идеи. В  большинстве фирм США разработаны  и используются конкретные процедуры  оценки идей: специалисты излагают идеи новинок на стандартных бланках, где содержится описание товара, целевого рынка и конкурентов, делаются грубые прикидки относительно размеров рынка, цены товара, продолжительности и  стоимости работ по созданию новинки, стоимость ее производства и нормы  прибыли. Затем эти бланки передаются на рассмотрение комиссии по новым  товарам, цель которой — отобрать не просто товары имеющие хорошие  рыночные перспективы, а только те, что подходят данной фирме, согласуются  с ее целями, стратегическими установками  и ресурсами.

     На  этапе "Разработка замысла и его проверка" происходит переход от фазы возникновения замысла новшества к фазе собственно разработки инновации''

     Этап  экономического анализа.

     Экономический анализ состоят в оценке деловой  прнвлекатсльности товара и позволяет  вовремя устранить коммерчески  малоэффективные варианты из еще  оставшихся после прохождения через  предыдущие этапы идея. Этап экономического анализа гораздо более детализирован, чем этап отбора идей и, как правило, основывается на анализе прогнозов спроса, издержек, предполагаемых капиталовложение и прибылей.

     Разработка  товара

     Разработка  товара — длительный и дорогостоящий  процесс. До сих, пор речь шла об описаниях, рисунках или весьма приближенных макетах. На этом этапе необходимо получить ответ, поддается ли идея товара воплощению в изделие, рентабельное как с  технической, так и с коммерческой точек зрения. 
Цель инновационного менеджмента (на этом этапе) — обеспечить принятие решений как технического, так и маркетингового характера: о конструкции изделия, его упаковке, разработке марки, определении позиции товара на рынке, проверка отношения к товару и использования его потребителем.

     Решение конструкции товара заключается  в выборе типа и качества материалов, способа производства, возможных  размеров и цветов изделия, установлении стоимости и времени производства на единицу продукции, степени использования  производственных мощностей, оценке периода  необходимого для перехода от разработки до коммерческого использования  и т.д.

     Решения об упаковке определяют используемые материалы; функции упаковки (защита при транспортировке, хранении, реклама); издержки, связанные с упаковкой; альтернативные размеры и цвета.

     Решения о товарной марке предполагают выбор  нового или использование существующего  имени; защиты торговой марки и искомого образа товара.

     Определение позиции товара на рынке заключается  в выборе рыночного сегмента, сравнении  по определённым параметрам своего нового товара с конкурирующими изделиями  и с другими предложениями  фирмы. *

     Проверка  отношения и использования базируется на представлениях потребителей и их удовлетворении продукцией и может  быть самой разнообразной по составу  и видам работ.

     Пробный маркетинг

     О новинке, которая прошла через все  предыдущие этапы инновационного процесса известно, казалось бы, все. Ее характеристики, стоимость, цвет, вкус, размеры, эксплуатационные возможности — все определено, все уже ясно. 
Не ясно только одно: как рынок примет новый товар, будут ли и как часто совершаться повторные покупки, не откажутся ли покупатели от новинки, не увидев в ней новых преимуществ.

     Для того чтобы выяснить все это, а  также определить возможную реакцию  конкурентов и сбытовой сети, чтобы  в случае необходимости внести новые  коррективы до массового производства новой продукции применяют пробный  маркетинг — реализацию небольшой  партии товара в одном или нескольких выбранных регионах и наблюдение за реальным развитием событий в  рамках выработанного фирмой плана  маркетинга.

     Цель  этого этапа — оценить продукцию  и предварительно проверить маркетинговую  деятельность в реальных условиях до начала полномасштабной реализации продукции.

     Задача  инновационного менеджмента на этом этапе состоит в том, чтобы  принять ряд решений: когда, где, как долго следует применять  пробный маркетинг, какую информацию получить и как применить результаты.

     Коммерческая  реализация товара

     Этот  этап является серьезным испытанием для инновационного менеджмента. Коммерческая реализация нового товара включает в  себя его полномасштабное производство и комплексное маркетинговое  обеспечение, часто требует больших  затрат и быстрого принятия решений. Среди факторов, которые должны рассматриваться  на этом этапе, — скорость признания  потребителями, скорость признания  каналами сбыта, интенсивность распределения (через сколько торговых точек), производственные возможности, структура продвижения, цены, конкуренция, срок достижения прибыльности и стоимость коммерческой реализации. 

Жизненный цикл товара 

     Подавляющая часть товаров имеет ограниченную продолжительность существования  на рынке. Из повседневной практики известно, что каждый товар обладает своим  жизненным циклом. Каждый конкретный товар появляется, существует, удовлетворяя какие-либо потребности. Исчерпав свои возможности, он прекращает свое существование. Период существования определенного  товара - от момента его появления  на рынке (в продаже) до момента исчезновения с рынка и называется жизненным  циклом товара.

     Жизненный цикл товара характеризует динамику объемов продаж и получаемой прибыли  от момента выведения нового товара на рынок до ухода с рынка .Информация о жизненном цикле товара, безусловно, актуальна, так как она важна для предприятия, выпускающего товар, прежде всего при изучении рынков, а также при планировании своей деятельности.

     Проведение  исследований жизненного цикла товара превращается в одно из важнейших  направлений деятельности современных  предприятий во всем мире.

     Решения, принимаемые в товарной политике, во многом зависят от того, на каком  этапе жизненного цикла товар  находится. В этой связи анализ жизненного цикла осуществляется на протяжении всей деятельности компании, является важнейшей задачей маркетинговых  исследований, источником информации для принятия решений по всем составляющим комплекса маркетинга, и, прежде всего  по товарной политике.

     Анализ  концепций жизненного цикла товара позволяет принять ряд срочных  мер по изменению объемов производства и сбыта, уровня цен, методов продвижения  товаров, которые дают возможность  минимизировать затраты, добиться максимальной прибыли, и в конечном счете - продлить наиболее прибыльные этапы жизненного цикла товара.

     Изучение  колебаний объемов и продолжительности  производства того или иного продукта позволило установить, что эти  показатели изменяются во времени циклически, закономерными и поддающимися измерению  интервалами. В экономической науке явление периодического колебания объемов и продолжительности производства и сбыта продукта называют экономическим циклом жизни продукта или коротко - циклом жизни продукта.

     Маркетинг в первую очередь интересует цикл жизни товара на рынке. По времени  он короче экономического цикла, включающего  фазы создания прототипа продукта, его экспериментального производства и короткий первоначальный период серийного  производства, когда продукт еще  не «дошел» до потребителя.