Товарная политика маркетинга

     Надежность.

     Как правило, покупатель готов заплатить  высокую цену за надежность продукта.

     Надежность  — показатель вероятности нормального  функционирования (без неисправностей или поломок) продукта в течение  определенного периода времени.

     Покупатели  стремятся избежать затрат, связанных  с поломками и ремонтом продукта.

     Ремонтопригодность.

     Покупатели  предпочитают простые в ремонте  товары.

     Ремонтопригодность  отражает степень сложности восстановления работоспособности неисправного или  отказавшего устройства.

     Идеальная ремонтопригодность достигается тогда, когда потребитель имеет возможность  самостоятельно отремонтировать продукт  с минимальными затратами времени  и средств, просто заменив испорченный  компонент на запасной. Более сложные  продукты могут выполнять функции  самодиагностики, что позволяет  сотрудникам компании производителя  или сервисных служб разрешать  возникающие проблемы по телефону или  давать советы потребителю по устранению неполадок. Потребители экономят деньги и остаются довольными уровнем обслуживания компании. Аналогичным образом большинство  производителей компьютерного оборудования и программных средств предлагают клиентам платную техническую поддержку, наличие которой часто оказывает  ощутимое влияние на принятие потребителем решения о покупке.

     Стилистическое  решение товара.

     Покупатели  обычно предпочитают продукты, выдержанные  в хорошем стиле.

     Стилистическое  решение отражает восприятие товара потребителями.

     Стилистическое  решение обладает тем преимуществом, что завоеванный с его помощью  успех весьма сложно повторить конкурентам. Поэтому удивляет тот факт, что  многие компании не торопятся вкладывать средства в стилистическую проработку продукции. Хотя, с другой стороны, ярко выраженный стиль не обязательно  означает высокую функциональность. При рассмотрении дифференцирования  продуктов по стилю необходимо отметить, что стилистическая проработка упаковки товара — весьма важный его элемент, особенно для пищевых продуктов, косметики, туалетных принадлежностей и небольших потребительских товаров. Упаковка определяет первое впечатления покупателя от контакта с продуктом и способна подтолкнуть его либо к кассе, либо к выходу из магазина. 
 

     Дизайн  как объединяющий показатель.

     По  мере обострения конкуренции возрастает роль дизайна как наиболее перспективного способа дифференцирования и  позиционирования товаров или услуг  компании.

     Дизайн  — это совокупность показателей, определяющих внешний вид и функционирование продукта с точки зрения требований потребителя. Дизайн особенно важен  в производстве и маркетинге предметов  длительного пользования, предметов  одежды, для товаров в упаковке и в услугах розничной торговли. Дизайнер должен распределить средства, которые необходимо будет вложить  в научно-исследовательские разработки, в поиск дополнительных возможностей, повышение эффективности использования  продукта, его конформности, долговечности, надежности, ремонтопригодности, стилистической проработки. С точки зрения компании, хороший дизайн выражается в простоте производства и распределения продукта. С точки зрения потребителя, продукт  должен иметь привлекательный внешний  вид, легко распаковываться, устанавливаться, использоваться, ремонтироваться. Немаловажно  и то, чтобы потребитель мог  легко избавиться от пришедшего в  негодность продукта. Учитывая желаемые характеристики товара, дизайнеру, скорее всего, придется пойти на компромисс; окончательное решение зависит  от понимания им представлений и  оценок целевого рынка относительно различных свойств товара и его  стоимости.

       Классификация товаров

     В реальной жизни существует огромное множество различных товаров. Чтобы  как-то облегчить работу людей, занимающихся маркетинговыми исследованиями, и создать  благоприятные условия для приобретения покупателями необходимых товаров, разработаны различные классификации  товаров.

     Все товары с учётом их назначения подразделяются на товары индивидуального потребления  и товары производственного назначения.

     Потребительские товары – это товары, приобретаемые покупателями для удовлетворения своих личных потребностей, семейного или домащнего использования.

     С учётом характера потребления и  воплощения осязаемых физических характеристик  могут быть выделены:

     - товары длительного пользования;

     - товары краткосрочного пользования;

     - услуги – любые мероприятия,  выгоды или действия, которые  обеспечивают удовлетворение конкретных  потребностей, в основном неосязаемых  и не связанных с собственностью.

     Потребительские товары обычно классифицируют с учётом поведения покупателей при их приобретении.

     Товары  повседневного спроса потребители покупают часто, не затрачивая при этом особых усилий на их выбор. Покупки совершаются по инерции, и процесс принятия решения о покупке является наиболее упрощённым. Для товаров повседневного спроса характерна низкая цена и интенсивное распределение.

     Товары  повседневного спроса обычно подразделяются на такие группы, как:

• Основные товары постоянного спроса ( хлеб, молоко);
• Товары импульсивной покупки – товары, которые покупаются без всякого предварительного планирования и поискав ( жевательные резинки, шоколадные батончики)

Товары  для экстренных случаев – покупают при возникновении острой нужды в них, например зонтики во время ливня. Производители товаров для экстренных случаев организуют их распространение через множество торговых точек, чтобы не упустить возможности продажи, когда потребителю вдруг понадобятся эти товары.

Товары  предварительного выбора – товары, которые потребитель в процессе выбора и покупки, как правило, сравнивает между собой по показателям пригодности, качества, цены и внешнего оформления. Примерами подобных товаров могут служить мебель, автомобили, аудио и видео аппарат.

Товары  особого спроса – товары с уникальными характеристиками и/или отдельные марочные товары продажи. Ради их приобретения некоторая часть покупателей готова затратить дополнительные усилия и затраты. Примерами таких товаров могут служить конкретные марки и типы модных товаров, автомобили BMW, зажигалки Zippo, одежда от Юдашкина.

Товары  пассивного спроса – товары, которых потребитель не знает или знает, но обычно не задумывается об их покупке. Новинки типа дозиметров или индикаторов дыма пребывают в разряде товаров пассивного спроса до тех пор, пока реклама не обеспечивает осведомленность потребителя об их существовании. Классическими примерами всем известных и тем не менее не вызывающих спроса товаров служат страхование жизни, могильные участки, энциклопедии. Уже в силу своей природы подобные товары требуют для своего сбыта значительных маркетинговых усилий (реклама, стимулирование сбыта и т.д

     Товары  производственного  назначения приобретаются для использования в производстве других товаров и услуг, для хозяйственной деятельности предприятия.

     Предприятия и организации закупают огромное разнообразие товаров и услуг. Товары промышленного назначения можно классифицировать на основе того, в какой мере участвуют они в процессе производства, и по их относительной ценности. С учетом сказанного выделяют:

• Основное и вспомогательное оборудование;
• Сырье, материалы и готовые детали;
• Полуфабрикаты;
• Стационарные сооружения;
• Вспомогательные материалы и услуги.

 
 

Стимулирование  покупательского  спроса 

     Разработаны комплексы мер по стимулированию потребительского спроса. Система предполагает меры экономического характера по стимулированию покупательского спроса. В частности, предлагается помощь при предоставлении кредитов торгующим организациям и  развитие потребительского кредитования, отсрочка платежей за полученный товар  на более длительный срок. Предусматриваются  меры по наращиванию выпуска товаров, которые наиболее востребованы потребителями.  

     Кроме того, в комплекс мер входит организационно-технические  мероприятия: расширение ярмарочной деятельности, проведение различных форм распродаж, развитие мелкорозничной торговой сети повсеместно.

     Стимулирование  сбыта - использование многообразных средств стимулирующего воздействия на рыночный спрос. К ним относится прежде всего стимулирование потребителей ( распространение образцов, купоны, продажи по льготной цене, премии, конкурсы, зачетные талоны и т. д.).

     Важным  является также стимулирование сферы  торговли ( зачеты за закупку, бесплатное предоставление товаров посредникам, зачеты дилерам за включение товара в номенклатуру, выдача премий, конкурсы дилеров, стимулирование торгового  персонала фирмы).

     Задачи  стимулирования сбыта.  Эти задачи вытекают из задач маркетинга. Среди задач стимулирования потребителей – поощрение более интенсивного использования товара, покупки его в более крупной расфасовке, побуждение к покупке потребителей, не пользующихся товаром или предпочитающих товары конкурентов.  Применительно к розничным торговцам ( посредникам) – это их поощрение за включение нового товара в свой ассортимент, за поддержание более высокого уровня запасов товара и т. п.

     Средства  стимулирования сбыта.   Решение задач стимулирования сбыта достигается с помощью множества разнообразных средств.

     Распространение образцов – это предложение товара потребителям бесплатно или на пробу. Образцы могут  раздавать в магазине, рассылать по почте.  Это самый эффективный, но в то же время и самый дорогой  способ представления нового товара. Купоны представляют собой сертификаты, дающие потребителю право на оговоренную экономию при покупке конкретного товара. Купоны можно рассылать по почте, прилагать к другим товарам , включать в рекламные объявления. Упаковка по льготной цене – это предложение потребителю определённой экономии против обычной цены товара. Информацию о ней помещают на этикетке или на упаковке товара. Премия – это товар предлагаемый по довольно низкой цене или бесплатно в качестве поощрения за покупку другого товара. В качестве премии выступает дополнительный товар, помещаемый внутри или снаружи упаковки. Зачётные талоны представляют собой специфический вид премии, которую получают потребители при совершении покупки. Талон они могут обменять на товар в специальных обменных пунктах.

     В местах продажи товара устраиваются его экспозиции и демонстрации. Производитель может предоставить скидку с каждого дополнительного ящика товара, купленного в определённый период времени, или предложить бесплатный товар посреднику, купившему у него определённое количество товара. Конкурсы, лотереи, игры представляют возможность удачливым потребителям товара, его дилерам или коммивояжерам выиграть денежный приз или путёвку на отдых.

     Программа стимулирования сбыта.  Что касается комплексной программы стимулирования, то в отношении её разработчик плана маркетинга должен принять ряд дополнительных решений.

     Интенсивность стимулирования.  Для успеха программы необходимо обеспечить определённый минимум финансирования. Существует пороговый уровень финансирования, ниже которого результата вообще не будет. Так, премии можно предложить только потребителям, сдающим крышки от коробок с товаром. Непременное условие успеха программы  стимулирования – распространение о ней сведений.  Так, купоны с предоставлением скидки можно предлагать на упаковке товара, через магазины, по почте или с помощью средств рекламы.

     Длительность  программы. Если длительность программы стимулирования сбыта слишком мала, то многие потребители не смогут принять в ней участие. Если мероприятия слишком растянуты по времени, то теряется их эффект. Необходимо выбрать календарные сроки проведения мероприятий по стимулированию.  Этими сроками будут руководствоваться и производственные подразделения фирмы, и служба сбыта, и служба товародвижения.