Товарная политика маркетинга

МИНИСТЕРСТВО  ОБРАЗОВАНИЯ РЕСПУБЛИКИ БЕЛАРУСЬ

БЕЛОРУССКИЙ НАЦИОНАЛЬНЫЙ ТЕХНИЧЕСКИЙ  УНИВЕРСИТЕТ

СТРОИТЕЛЬНЫЙ  ФАКУЛЬТЕТ

Кафедра «Основы маркетинга» 
 
 
 

Реферат  на тему: « Товарная политика маркетинга» 

                                                     
 
 

                                                        Выполнил: студент 3 курса

                                   Заочного отделения

                                   Группы 312816/006

                             Емельяненко И.А.

                                          Проверил:Лазовский А. А. 

                                                 

МИНСК 2009

Содержание

Введение                                                                                                                        3

Понятие товара                                                                                                    4

Свойства и  классификация товара                                                                     5

Стимулирование  покупательского спроса                                                      10

Инновационная политика фирмы                                                                    12

Жизненный цикл товара                                                                                   15

 Список используемой  литературы                                                                 18                                                                                     

           
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение

     Предпринимательская деятельность является эффективной, когда  производимый фирмой товар или оказываемая  ею услуга находит спрос на рынке, а удовлетворение определенных потребностей покупателей благодаря приобретению данного товара или услуги приносит прибыль. Для того чтобы производимый товар или оказываемая услуга были всегда конкурентоспособными и  имели спрос, необходимо осуществлять множество предпринимательских  и, конечно, маркетинговых решений. В маркетинговой деятельности такие  решения касаются, как правило, четырех направлений: товарной политики, ценовой политики, распределительной и сбытовой политики, коммуникативной политики. Решения в области товарной политики являются главенствующими в рамках общей маркетинговой стратегии предприятия. Это связано с тем, что товар служит эффективным средством воздействия на рынок, главной заботой предприятия и источником получения прибыли. Кроме того, он представляет собой центральный элемент комплекса маркетинга, так как цена, сбытовая и коммуникативная политики основываются на особенностях товара.

       Товарная политика — это маркетинговая  деятельность, связанная с планированием и осуществлением совокупности мероприятий и стратегий по формированию конкурентных преимуществ и созданию таких характеристик товара, которые делают его постоянно ценным для потребителя и тем самым удовлетворяют ту или иную его потребность, обеспечивая соответствующую прибыль фирме. К решению задач товарной политики на любом хозяйственном уровне необходим стратегический подход. Это означает, что любое решение в указанной области должно приниматься не только с точки зрения текущих интересов, но и с учетом того, как оно «работает» на конечные цели. Такой подход требует концентрации усилий на решающих направлениях. Товарную политику невозможно отделить от реальных условий деятельности предприятия изготовителя, специфики его профиля. Вместе с тем, как показывает практика, находящиеся примерно в одинаково тяжелых условиях сложившейся рыночно – экономической обстановки, промышленные предприятия по – разному решают свои товарные проблемы: одни проявляют полное неумение и беспомощность, а другие, следуя принципам и методам маркетинга, находят перспективные пути, которые обеспечивают им успех. 
 
 
 
 

Понятие товара 

     Товар - это основной элемент деятельности общества. Для того, чтобы получить прибыль и существовать, любое предприятие должно произвести свой товар, определить его цену и выйти с ним на внешний или внутренний рынок. Иными словами, товар– это всё, что может удовлетворить какою-нибудь нужду или потребность, и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Это могут быть физические объекты, услуги, лица, места, организации и идеи. Наряду с понятием «товар» существует понятие «товарная единица».

     Товарная  единица - обособленная целостность, характеризуемая  показателями величины, цены, внешнего вида и прочими атрибутами. Каждую отдельную товарную единицу, предлагаемую потребителям, можно рассматривать относительно трех уровней:

            товар по замыслу - это та основная услуга, которую действительно

     приобретает покупатель;

             товар в реальном исполнении - это предлагаемый на продажу товар с

     определенным  набором свойств, внешним оформлением, уровнем качества, марочным названием  и упаковкой;

              товар с подкреплением - это товар в реальном исполнении в совокупности с услугами, его сопровождающими, такими, как гарантия, установка или монтаж, профилактическое обслуживание и бесплатная доставка.    

     Если  взять фирму «Эйвон», то ее товар  с подкреплением включает в себя и проявление личного внимания к  покупателю, доставку на дом, гарантию возврата денег и т.п. Успех корпорации “IBM” можно также отчасти объяснить  умным подкреплением ее товара в  реальном исполнении. В то время  как конкуренты были заняты продажей покупателям свойств своих товаров, “IBM” осознала, что клиентов интересуют не столько сами машины, сколько  решение их собственных проблем. Потребитель нуждался в инструкциях, наборах записанных на стандартные  носители рабочих программ, услугах  по программированию, оперативном ремонте, гарантиях. Словом, корпорация «IBM»  продавала не просто компьютер, а  целый комплект.  
 
 
 
 
 

     Свойства  и классификация  товаров

     Степень дифференцирования реальных товаров  колеблется в широких пределах. С  одной стороны, существуют высокостандартизированные  продукты, в которые трудно привнести  какие-либо существенные изменения: куриное  мясо, сталь, аспирин. Хотя и здесь  находятся оригинальные исключения. С другой стороны, существуют товары, отличающиеся потенциально высокими возможностями  для дифференцирования, такие как  автомобили, офисные апартаменты  и мебель. Здесь потребитель сталкивается с обилием характеристик товара. К основным показателям дифференцирования  относятся дополнительные возможности  продукта, эффективность его использования, комфортность, долговечность, надежность, ремонтопригодность, стилистические решения  и дизайн.

     Рассмотрим  показатели дифференцирования:

     Дополнительные  возможности

     Большинство продуктов обладает специфическим  набором возможностей. Дополнительные возможности – характеристики, расширяющие  основную функцию продукта. Отправная  точка дифференцирования товара по дополнительным возможностям —  его максимально упрощенная версия. Компания может разрабатывать новые  версии товара, просто добавляя дополнительные возможности. Каждая из предложенных возможностей способна привлечь дополнительных покупателей.

     Каким образом компания находит и отбирает новые возможности? Один из способов — опрос клиентов. Нравится ли им продукт? Есть ли что-то, что в нем  не устраивает? Какое его свойство наиболее привлекательно? Увеличат ли степень удовлетворения покупкой новые  возможности, и если да, то какие? Какую  сумму готов заплатить потребитель  за каждое из нововведений? Что он думает по поводу изменений, предложенных другими  потребителями? Такое исследование обеспечит компании длинный список потенциальных усовершенствований. Необходимо только отобрать те, которые  принесут наибольший эффект.

     Очень важно решить вопрос о предоставлении дополнительных возможностей в виде комплекса нововведений.

     Таким образом, компания должна решить: предоставлять  ли покупателю самому выбирать дополнительные возможности продукта, либо предлагать стандартизированный товар, но по более  низкой цене.

     Эффективность использования продукта.

     По  эффективности использования большинство  продуктов изначально попадает в  одну из четырех групп: низкой эффективности, средней, высокой и превосходной.

     Эффективность использования продукта определяется качеством исполнения его основной функции.

     Здесь важно ответить на вопрос: как влияет степень эффективности использования  продукта на уровень прибыли компании? Исследователи из Института стратегического  планирования проанализировали влияние  относительного качества продукции  на успех предприятия. Они пришли к выводу, что между относительным  качеством и нормой возврата инвестиций (НВИ) существует прямая взаимосвязь. По результатам исследования 525 средних  предприятий выяснилось, что у  компаний, относительное качество продукции  которых было низким, НВИ составила 17 %; у компаний со средним качеством  продукции — 20; с высоким — 27 %. Таким образом, доходы бизнес-единицы, выпускающей товары высокого качества, в среднем на 59 % превышают доходы производителей низкокачественной  продукции, что связано с возможностью установления высоких цен. Кроме  того, они выигрывают за счет большего числа повторных покупок, высокой  приверженности потребителей и сложившегося положительного мнения о марке. Затраты  на повышение качества продукции  здесь относительно невелики.

     Непосредственная  связь качества продукции с уровнем  прибыли отнюдь не означает, что  компания должна разрабатывать продукцию  с максимально высокой эффективностью ее использования. Безрассудное повышение  качества приводит к обратной реакции, когда все меньшее число потребителей проявляет готовность заплатить  за уникальный по своим достоинствам продукт. Производитель должен соотносить характеристики продукта с потребностями  целевого рынка и товарами фирм-конкурентов.

     Компания  должна определить стратегию изменения  эффективности использования продукта на длительном отрезке времени. Здесь  возможны три варианта. Первый, когда  производитель постоянно улучшает продукт, часто приносит увеличение прибыли и расширение доли рынка. Второй, наиболее распространенный, заключается  в поддержании на заданном уровне качества продукции. И третий вариант  стратегии состоит в понижении  с течением времени качества продукции. Его используют для того, чтобы  компенсировать возрастающие издержки производства в надежде, что покупатели не заметят изменений. Некоторые  компании снижают качество продукта преднамеренно, рассчитывая увеличить  текущую прибыль. Такое решение  представляется нам бесперспективным.

     Уровень конформности.

     Потребители ожидают от товара высокого уровня конформности.

     Уровень конформности — степень соответствия производимой продукции заявленным характеристикам.

     Опасность низкой конформности заключается в  том, что значительная часть продукции  не соответствует заявленным характеристикам, следовательно, ее покупатели чувствуют  себя разочарованными. Одна из основных причин высокой репутации японских производителей в том, что их продукты обладают высоким уровнем конформности. Японские автомобили хвалят за хорошую  «сборку и отделку» — качества, за которые потребитель платит с  удовольствием.

     Долговечность.

     Эта характеристика очень важна для  большинства покупателей.

     Долговечность определяет предполагаемую продолжительность  службы изделия в нормальных и/или  тяжелых условиях эксплуатации.

     Обычно  покупатели охотно платят большую цену за продукцию, имеющую репутацию  долговечной. Однако здесь надо сделать  несколько оговорок. Увеличение цены должно быть в разумных пределах. Кроме  того, если данный вид продукции  быстро устаревает, потребители вряд ли захотят переплачивать за повышенную долговечность хлама. Поэтому использование  в рекламе заявлений о том, что данная марка персональных компьютеров  прослужит значительно дольше других, вряд ли возымеет желаемый эффект, так  как характеристики продуктов постоянно  улучшаются. Производители наручных часов («вечного», не подверженного  значительным изменениям в технологии производства товара), напротив, часто  используют в рекламе показатели долговечности.