Товар и его полезность

Подведем итог: сколь бы плохи ни были дела у фирмы, они не безнадежны до тех пор, пока маркетологи творят и находят неординарные рыночные возможности товара.

1.2. Изучение потребителей

Обязательным элементом исследования в маркетинге является изучение потребителей, в качестве которых на рынке выступают:

- конечные потребители, приобретающие товары и услуги для личного пользования;

- промышленные предприятия, покупающие товары и услуги для производства товарной продукции и продажи ее другим потребителям;

- предприятия оптовой торговли, закупающие крупные партии промышленных и потребительских товаров для оптовой реализации;

- предприятия розничной торговли, приобретающие товары у предприятий производителей и предприятий оптовой торговли для перепродажи их конечным потребителям;

- государственные предприятия, покупающие значительное количество товаров и услуг для деятельности государственных сфер экономики и формирования материально технической базы правительственных и муниципальных учреждений.

Маркетолог в своей деятельности должен ориентироваться на следующие представления о потребителе:

      потребитель независим;

      мотивация и поведение потребителя постигаются с помощью исследований;

      поведение потребителей поддается воздействию;

      потребительское поведение социально законно.

На поведение покупателя оказывают влияние различные факторы (рис. 5).

Рис. 5. Факторы, оказывающие влияние на покупательское поведение

Задачи маркетолога довольно просты: изучить, понять и спрогнозировать потребности, удовлетворить их посредством товара или услуги (рис. 6).

Рис. 6. Процесс удовлетворения потребности

Потребитель должен осознать существующую потребность в товаре и осуществить его приобретение. Процесс конкретизации потребности представлен на рис. 7[4].

Рис. 7. Процесс конкретизации потребности

Изучение потребителей осуществляется с использованием метода их типологии – деления на группы на основе общности в потребительском поведении. Факторы, влияющие на поведение потребителей, приведены в табл. 2.

Таблица 2

Факторы динамизации потребностей

К наиболее распространенным типологиям потребителей относятся типологии с учетом:

- социально экономических и демографических характеристик (дохода, места проживания, пола, возраста и так далее);

- психологии поведения потребителя (интересов, представлений о жизни и так далее).

Основой типологии потребителей являются панельные обследования, предполагающие формирование потребительской панели – выборочной совокупности потребителей, предназначенной для систематических наблюдений по разработанной программе.

При моделировании поведения организаций потребителей осуществляются следующие действия:

- осознание необходимости покупки товара производственного назначения;

- характеристика необходимой покупки (определение технических параметров товара);

- поиск поставщика и его выбор;

- формирование заказа;

- оценка эффективности работы с поставщиком.

Права потребителей являются неприкосновенными и абсолютными. В 1960 е гг. сформировано движение потребителей в защиту своих прав – консьюмеризм, ознаменовавший переход от экономики производителей к экономике потребителей.

В России законодательно утверждены семь прав потребителей, одобренных ООН в 1985 г.: право на безопасность; право быть информированным; право выбора; право быть услышанным; право на возмещение ущерба; право на потребительское образование; право на здоровую окружающую среду.

1.3. Концепция жизненного цикла товара

Смысл концепции жизненного цикла товара заключается в том, что каждый товар имеет определенный период рыночной устойчивости, те. он рано или поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным или более дешевым.

Графически жизненный цикл товара можно описать в виде кривой (рис. 8).

Рис. 8. Кривая жизненного цикла товара

Указанная форма графика сохраняется для большинства товаров, но длительность стадий и периодов перехода из одной стадии в другую имеют различия в зависимости от особенностей товара.

Кривая жизненного цикла товара включает пять стадий, характеристика которых приведена в табл. 3.

Таблица 3

Характеристика стадий жизненного цикла товара

Таблица 4

Маркетинговая тактика на различных стадиях жизненного цикла товара

Таблица 5

Стратегические решения в области товарной политики в зависимости от стадии жизненного цикла товара

На каждой стадии жизненного цикла товара у предприятия возникают определенные проблемы, и осуществляется поиск пути их разрешения.

В зависимости от стадии жизненного цикла товара применяют различную маркетинговую тактику (табл. 4).

Для каждой стадии жизненного цикла товара в практике маркетинга используются различные маркетинговые стратегии (табл. 5).

В практике маркетинга при разработке маркетинговых стратегий используется следующая классификация товаров с учетом жизненного цикла: новые товары; модифицированная продукция; «новшество вчерашнего дня» – повсеместно продающиеся товары; «вчерашние кормильцы» – товары, продажа которых идет с трудом; «провалившаяся» продукция – товары, не имеющие сбыта[5].

Товар - это центральный объект всего комплекса маркетинга. Верно утверждение: «Товар является постоянным поводом для размышлений: а что с ним еще можно сделать?», так как успешное достижение коммерческой цели любого предприятия в огромной степени зависит от наличия современного, качественного, необходимого потребителю товара.

В маркетинге товар рассматривают с двух сторон.

1. Товар - это средство, при помощи которого возможно удовлетворение конкретных потребностей.

2. Товар - это продукт, созданный для продажи.

Итак, в маркетинге товар является комплексом значимых для потребителя свойств (соответствие цены и качества; необходимые размеры; функциональные, эстетические, социальные характеристики; значимость; престиж; упаковка и многое другое), которые способны удовлетворить его потребность, в связи с чем он готов приобрести его по определенной цене и в нужном количестве.

Глава 2. Свойства и классификация товара в маркетинге

2.1. Полезность продукта для потребителя

Под полезностью понимают все то, что удовлетворяет сложившиеся потребности и привычки, даже то, что наносит ущерб здоровью людей: сигареты, наркотики и тому подобное.

Полезность - это способность материального продукта или услуги удовлетворять какие-либо потребности людей. Необходимо различать понятия полезности и пользы. Например, пачка сигарет совершенно не обладает пользой, но может иметь огромную полезность для заядлого курильщика.

Полезность имеет разное значение для потребителей и производителей. Потребители в основном придерживаются оценок полезности продуктов. Они рассматривают блага с точки зрения личных запросов, вкусов и предпочтений. Субъективная оценка полезности во многом зависит от редкости самих продуктов и объема их потребления. Производители, в первую очередь, применяют объективную оценку создаваемых ими благ, то есть существующую независимо от воли и сознания человека, поскольку полезность этих благ неотделима от их вещественных свойств. Например, молоко ценится по количеству содержащегося в ней жира[6].

Известно, что по мере насыщения потребностей, особенно в продуктах питания, человек может чувствовать убывающую полезность каждой дополнительной порции продукта. На основе этого сформулирован закон убывающей предельной полезности, который объясняет падение предельной полезности по мере увеличения потребления человеком дополнительных единиц продукта. Это убывание полезности объясняет падение спроса на этот продукт. Под предельной полезностью понимают полезность, которую люди извлекают из потребления дополнительной единицы продукции. Каждая дополнительная потребленная единица продукта обладает все меньшей полезностью по сравнению с предыдущей. Убывание полезности продолжается до достижения насыщения этим благом, то есть нулевой полезности. Совокупная полезность определяется путем суммирования показателей предельной полезности. Она возрастает до точки насыщения благом и в дальнейшем начинает убывать, так как потребление приносит вред.

Итак, полезность - это способность товара удовлетворять какую-либо потребность покупателя. Эта способность товара и представляет его ценность в глазах покупателя. Покупатель ценит не количество затраченного труда, а необходимость, полезность данного товара именно для данного покупателя. Всякий товар, чтобы быть проданным, должен обладать полезностью для покупателя.

Существует иерархия потребностей. Общая полезность – это мера общего удовлетворения от потребления товаров за данный период. Предельная полезность – изменение общей полезности, вызванное изменением в потреблении данного товара на единицу. По мере потребления новых единиц блага полезность падает. Добавочная полезность, приносимая каждой новой единицей блага, снижается. Предельная полезность – наименьшая из всех удовлетворяемых потребностей.

Закон убывающей предельной полезности: по мере увеличения количество потребляемого блага (товара) его предельная полезность имеет тенденцию к снижению (сокращению).

Закон убывающей предельной полезности еще называют первым законом Госсена. Общая полезность — удовлетворение, получаемое потребителем от потребления данного количества благ за определенный промежуток времени. Общая полезность обычно увеличивается по мере потребления все большего количества благ, но, как правило, со все меньшей скоростью. Если дальнейшее потребление блага приносит вред (предельная полезность отрицательна), то общая полезность снижается (рисунок б).

Рис. 9. Совокупная и предельная полезность

Совокупная полезность определяется суммированием показателей предельной полезности и рассчитывается следующим образом:

где TU — совокупная полезность; MU — предельная полезность.

Предельная полезность определяется как отношение изменения величины совокупной полезности к изменению количества потребленного блага:

где TU1 и TU2 — первоначальная и новая величина совокупной полезности; Q1 и Q2 — первоначальное и новое количество блага.

Закон убывающей предельной полезности лежит в основе определения спроса и объясняет, почему кривая спроса является нисходящей. Чем большим запасом блага обладает потребитель, тем меньшую ценность для него имеет каждая следующая дополнительная его единица. Если каждая последующая единица блага обладает все меньшей и меньшей предельной полезностью, то потребитель станет покупать дополнительные единицы блага лишь при условии падения их цены.

В теории полезности существуют два направления: кардиналистское и ординалистское. Исторически и методологически кардиналистская теория потребительского поведения предшествовала ординалистской.

2.2. Разработка и реализация концепции нового товара

Наиболее выгодной для предприятия является реализация товара рыночной новизны, способного удовлетворить:

      новую потребность;

      обычную потребность более качественным товаром.

Рыночная новизна – это и новая упаковка уже известных товаров.

Существуют следующие виды обновления продукции:

      улучшение качественных показателей;

      повышение технико экономических или эксплуатационных свойств;

      создание больших удобств для потребителя;

      изменение внешнего вида.

Процедура разработки нового товара осуществляется по алгоритму, представленному на рис. 10.

Рис. 10. Процедура разработки нового товара

Концу стадии роста (началу стадии зрелости) товар обычно исчерпывает потенциал новизны и переходит в разряд традиционных. Им предложена следующая классификация товаров в зависимости от степени новизны:

      качественно новые товары имеют новизну 70% и более;

      товары нового вида обладают новизной на уровне 20 – 70%;

      товары незначительной новизны характеризуются степенью новизны менее 20%о, не оказывающей существенного влияния на их качество.

Создание нового товара – сложный и трудоемкий процесс. Длительность этапов разработки нового товара указана в табл. 6.

Таблица 6