Товар и его полезность

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ БЮДЖЕТНОЕ

ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ

ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

«РОССИЙСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ СОЦИАЛЬНЫЙ

УНИВЕРСИТЕТ»

ФИЛИАЛ В Г. ИВАНТЕЕВКЕ МОСКОВСКОЙ ОБЛАСТИ

КАФЕДРА ЭКОНОМИКИ И МЕНЕДЖМЕНТА

КУРСОВАЯ РАБОТА

по дисциплине «Маркетинг»

на тему

«Товар и его полезность»

Выполнил: студент III курса,

Заочной формы обучения

Специальность «Финансы и кредит»

___________________ Антонов А.Е.

«_____»__________________ 2012 г.

Проверил:

к. э. н., доцент

_________________Л. Э. Дубаневич

«_____»___________________2012 г.

2012

Содержание

Введение             

Глава 1. Товар и товарная политика в маркетинге             

1.1. Понятие товара и его слагаемые             

1.2. Изучение потребителей             

1.3. Концепция жизненного цикла товара             

Глава 2. Свойства и классификация товара в маркетинге             

2.1. Полезность продукта для потребителя             

2.2. Разработка и реализация концепции нового товара             

Заключение             

Список литературы             

Введение

В настоящее время товар – одна из важнейших категорий рынка. Товарная форма благ – это явление историческое. Первым в истории было нетоварное производство (натуральное хозяйство), которое объективно трансформируется в товарное производство и существует вместе с ним. С древних времен человек производит предметы для своего потребления, называемые продуктами, не товарами. Однако с развитием отношений между людьми появляется обмен, то есть продукт начинает использоваться для обмена. Так появляется понятие товар. С развитием капиталистического производства товар становится всеобщей формой продукта.

Если обратить внимание на окружающий нас мир всевозможных благ и, в частности, на мир вещей, то нетрудно догадаться, что все они являются результатом того или иного вида трудовой деятельности, то есть продуктами труда, товарами.

Испытывая потребности в тех или иных благах, потребители вынуждены постоянно определять полезность этих благ, так как в условиях их ограниченности приходится делать выбор. Для этого потребители постоянно сравнивают полезность тех благ, которые им необходимы и доступны.

Всякий продукт натурального производства имеет единственное свойство – полезность, то есть способность удовлетворять какие-то потребности людей.

Субъективно оцениваемая полезность во многом зависит от редкости самих благ и объема их потребления. Известно, что по мере насыщения потребностей (в отношении ограниченного круга предметов первой необходимости, таких, например, как вода, хлеб) человек может чувствовать убывающую полезность каждой дополнительной порции товара. Одно дело, скажем, первый глоток газированной воды в жаркий день и иное –  пятый и десятый.

Правда, такой тенденции не наблюдается, когда человек приобретает товары длительного пользования с улучшенными характеристиками, например, компьютер нового поколения взамен морально устаревшего.

Полезность отражает субъективную оценку покупателя. Последняя определяется степенью насыщения или ограниченности тех или иных потребностей. По мере роста благ, их наличного количества полезность обесценивается. Благо становится менее полезным

Целью исследования данной темы является изучить основные понятия товара, его свойств и его полезности.

Объектом исследования данной темы является товар. Главная цель продавца (производителя, торгового посредника) - продать товар, удовлетворить спрос покупателя и в результате получить прибыль. Главная цель потребителя - купить товар и в конечном результате удовлетворить собственные потребности. Товар - важнейшая категория маркетинга.

Предметом исследования курсовой работы выступает полезность товара.

Для достижения цели в работе решаются следующие задачи:

1. Изучить понятие товара, потребителя и жизненный цикл товара;

2. Определить полезность товара.

Данная курсовая работа состоит из введения, двух глав, выводов и предложений, а также списка использованной литературы.

Основными источниками данной работы послужили учебные издания таких авторов, как Котлер Ф., Михалева Е.П., Павленко В.И. и многие другие, а также материалы из периодической печати и интернет - ресурсы.

Приемы и методы исследования, использованные в процессе написания курсовой работы, заключаются в синтезе и анализе имеющихся теоретических материалов, группировке и обобщении теоретического материала с практическими данными и практическими выводами по рассматриваемой теме.

Глава 1. Товар и товарная политика в маркетинге

1.1. Понятие товара и его слагаемые

Сердцевиной деятельности любого предприятия является товар – сложное социально экономическое понятие рыночной экономики.

«Если у Вас нет товара, у Вас ничего нет» – гласит первая заповедь маркетинга.

Товар – изделие, которое характеризуется тремя основными особенностями:

      предназначается для удовлетворения определенных потребностей;

      производится для продажи;

      приобретается потребителем посредством покупки по свободной рыночной цене.

Интересно мнение профессионального американского консультанта по вопросам организации маркетинга Д. Хьюджесса: «Инженеры создают изделие, а маркетологи создают товар. При этом следует всегда помнить, что товар может быть олицетворением инженерной мечты и кошмаром для отдела сбыта одновременно»[1].

Первооснова эффективности рыночной экономики и базис маркетинга – удовлетворение потребностей потребителей. Не случайно маркетологи всего мира считают крылатой фразу неизвестного автора: «Бизнес появился, чтобы давать счастье (удовлетворение), а не копить миллионы».

Маркетинг должен начинаться с выяснения следующих вопросов:

Кто и как влияет на выработку и принятие решения о покупке?

Кто принимает решение о покупке?

Кто конкретный покупатель и за счет чьих средств осуществляется покупка?

Кто конечный потребитель и какие нужды и потребности удовлетворяются?

Между покупателем и потребителем существуют следующие различия:

      покупателем может быть тот, кто способен платить;

      потребителем может быть каждый.

Товар в системе маркетинга рассматривается как совокупность полезных свойств, способная обеспечить потребности потребителя. Товар может выступать в двух формах:

      как материальное благо – изделие;

      как вид деятельности – услуга.

Существуют различные виды классификации товаров (рис. 1, табл. 1).

        Рис. 1. Классификация товаров в зависимости от назначения

Таблица 1

Классификация товаров в зависимости от характера покупательского поведения потребителей

При формировании товарной политики необходимо учитывать, что:

- физический продукт – товар в узком смысле, обладающий определенными физическими свойствами (размерами, весом и так далее);

- расширенный продукт – физический продукт, наделенный конкретными специальными характеристиками, что отличает его от аналогов, выпускаемых конкурентами;

- совокупный продукт – расширенный продукт с учетом тех качеств, которые извлекает из него потребитель.

Практическая полезность товара для потребителя определяется совокупностью некоторых атрибутов, характеризующих свойства данного товара, что лежит в основе мультиатрибутивной модели товара. Например, по классификации Ф. Котлера товар воспринимается потребителем как совокупность следующих атрибутов[2]:

- набор функциональных характеристик товара (товар по замыслу);

- внешний вид, эргономика, эстетика (товар в реальном исполнении);

- гарантии, сервис, доставка (товар с расширением).

Ценность атрибута зависит от его значимости и воспринимаемости потребителем с позиции удовлетворения некоторой выгоды. При выборе набора атрибутов используются методы:

- композиционный – построение предпочтительной композиции из некоторых атрибутов;

- декомпозиционный – выбор на основе ранжирования предпочтений потребителей в отношении предложенных атрибутов.

Важнейшим требованием потребителя к товару является его качество.

Качество – это интегральная характеристика изделия, в которую входят:

      функциональные характеристики;

      параметры надежности;

      параметры экономичности;

      параметры эргономичности;

      эстетические свойства, и так далее.

Нет качества – нет товара. «Качество – это то, что рынок считает качеством» – утверждают маркетологи. Изделие необходимого качества и есть товар, успешно продающийся на рынке (рис. 2).

Рис. 2. Товар с позиций обеспечения качества

Способность товара (услуги) выдержать конкуренцию, то есть быть выгодно реализованным наряду или вместо других конкурирующих аналогичных товаров или услуг, называется конкурентоспособностью товара (услуги).

Конкурентоспособность – соответствие товара условиям рынка по его техническим, экономическим, коммерческим и иным характеристикам.

Основные показатели конкурентоспособности – качество товара и его новизна. Конкурентоспособность определяется по специальным методикам и раскрывается через систему показателей, к которым относятся:

- качество товара – его технический уровень (соответствие стандартам и нормативам) и потребительская полезность (потребительские свойства);

- затраты потребителя – цена покупки и эксплуатационные расходы в период срока службы товара.

Потребительские свойства товара (его потребительская полезность) определяются совокупностью показателей:

- функциональными свойствами – соответствием товара его целевому назначению;

- социальным назначением – соответствием свойств товара потребностям различных групп населения;

- эргономическими свойствами – степенью удобства и комфорта при использовании товара;

- эстетическими свойствами, характеризующими способность товара выражать свою ценность в чувственно воспринимаемых признаках и отражающими целостность композиции, совершенство исполнения, стабильность товарного вида и так далее;

- экологическими свойствами, безопасностью использования товара для окружающей среды;

- гигиеническими свойствами – характером влияния товара при его использовании на организм человека;

- надежностью товара в потреблении – способностью товара сохранять свои характеристики в течение определенного периода времени.

Повышение конкурентоспособности развивается в направлении совершенствования потребительских свойств и снижения эксплуатационных расходов. Оценка конкурентоспособности данного товара производится на основе сравнения соотношения «качество/цена» с тем же соотношением для товаров конкурентов. Для оценки конкурентоспособности используется индексный метод последовательного сравнения показателей данного товара с товаром образцом. При этом сравниваются:

- частные показатели – конкретные технические, функциональные, ценовые характеристики;

- групповые показатели – совокупность показателей по качеству и цене;

- интегральные показатели – сводный индекс конкурентоспособности.

Любое предприятие должно иметь полную информацию о товаре, составляя товарное досье (рис. 3)[3].

Рис. 3. Элементы товарного досье

Цель любого производителя – овладение вниманием потенциального покупателя. Для ее достижения могут использоваться различные мероприятия (рис. 4).

Рис. 4. Мероприятия производителя в борьбе за покупателя