Потребительское поведение и полезность товара

Потребительское поведение и полезность товара  

 

Потребительское поведение  — это процесс формирования спроса потребителей на разнообразные товары и услуги с учетом их доходов и  личных предпочтений. На рынке потребитель  сталкивается с множеством товаров  и услуг, из которых он должен сформировать свою «потребительскую корзину», т. е. набор товаров, обладающих для него определенной полезностью .Различают общую и  предельную полезность. Общая полезность  — это удовлетворение, которое  получают от потребления определенного  набора единиц товара. Предельной  называют полезность, равную приращению, увеличению общей полезности  в результате приобретения дополнительной  единицы данного товара. Предельная  полезность отражает степень  настоятельности потребности. Допустим, потребитель собирается приобрести  телевизор, потребность первой  покупки — очень высокая; предельная  полезность второго и третьего  телевизора соответственно будет  ниже. Снижение предельной полезности  связано с уменьшением субъективной  оценки потребителем единицы  товара, когда возрастает количество  приобретенных единиц этого блага.  Почему? Потому что этот конкретный  товар (телевизор) будет постепенно  удовлетворять потребителя. Падение  предельной полезности по мере  приобретения потребителем дополнительных  единиц определенного товара  известно под названием закона  убывающей предельной полезности. Полезность — понятие субъективное, поэтому она не поддается точному  количественному измерению. Экономисты (их называют кардиналистами), пытаясь вычислить предельную полезность, вводят условную единицу — ютиль, с помощью которой определяют степень удовлетворения потребности (англ. «utility» — полезность). Совокупную полезность любого количества продукта определяют путем суммирования показателей предельной полезности. Если каждая последующая  единица товара обладает все меньшей  и меньшей предельной, или добавочной, полезностью, то потребитель станет покупать дополнительные единицы товара лишь при условии снижения их цены. Закон убывающей предельной полезности позволяет обосновать закон падающего спроса (нисходящую кривую спроса), а также объяснить, как следует покупателю распределить свой денежный доход между различными товарами и услугами, которые он может купить. Потребитель — вполне разумный человек, который пытается так распорядиться  своим денежным доходом, чтобы получить максимальную совокупную полезность. Он не может купить все, что ему  хочется, поскольку денежный доход  ограничен, а товары, которые он собирается приобрести, имеют определенную цену. Поэтому потребитель должен выбирать между различными товарами, чтобы  при ограниченном денежном доходе получить в свое распоряжение наиболее предпочтительный, с его точки зрения, набор товаров  и услуг.    Итак, какой именно набор  товаров и услуг из тех, что  потребитель может приобрести на свой денежный доход, приносит ему наибольшую полезность? Правило потребительского поведения состоит в том, чтобы  каждая последняя единица денежных затрат на приобретение товара приносила  одинаковую предельную, т. е. добавочную, полезность. Иными словами, покупатель будет  предъявлять спрос до тех пор, пока предельная полезность в расчете  на одну денежную единицу, потраченную  на данный товар, не станет равной предельной полезности на денежную единицу, израсходованную на другой товар. Отметим, что, поскольку постоянно  действует закон убывающей предельной полезности, правило максимизации полезности и логически согласующуюся с  ним кривую спроса необходимо постоянно  корректировать с учетом снижения цены. Это связано с тем, что при  снижающейся предельной полезности каждого покупаемого товара падение  цены побуждает потребителя к  последующим покупкам этого товара. Каждая последующая продажа одного и того же товара возможна лишь при  условии извлечения потребителем дополнительной выгоды от снижающейся цены и неизменном доходе и сравнительно более высоких  ценах взаимозаменяемых товаров. Вполне понятно, что высокая цена сдерживает покупателя, в то время как низкая цена обычно поощряет покупателя к  приобретению товара. Рассмотрим, как снижение цены товара приводит к двум различным  следствиям, которые в свою очередь  обусловливают рост спроса на товары, 1. Эффект дохода: если цена товара (например, яблок) падает, то реальный доход, или покупательная способность, потребителя данного товара (яблок) увеличивается. Это увеличение реального дохода проявляется в росте объема покупок различных товаров, включая яблоки. Снижение цены яблок увеличивает реальный доход покупателя, тем самым позволяя ему приобрести большое количество яблок на тот же денежный доход. 2. Эффект замещения; снижение  цены продукта (яблок) означает, что  он теперь стоит дешевле всех  других товаров. Поэтому покупатели  будут стараться заменить более  дешевым товаром (яблоками) другие  товары, которые стали теперь  относительно дороже. Снижение цены  будет стимулировать потребителя  к замещению яблоками других  товаров (апельсинов, бананов, груш). Снижение цены увеличивает относительную  привлекательность товара и заставляет  потребителя стремиться к приобретению  его в большем количестве. Эффекты доходов и замещения  дополняют друг друга, обусловливая способность и желание потребителя  купить большее количество определенного  товара по низкой цене, чем по высокой. Итак, рассмотрев поведение  потребителя па рынке с точки  зрения закона предельной полезности, мы можем заметить, что хотя потребности  людей многочисленны и безграничны, потребность в определенном товаре в пределах ограниченного промежутка времени может быть удовлетворена. На рынке потребность выступает  как платежеспособный спрос потребителя. Спрос потре-, бителя, его выбор находятся в зависимости от: ., 1) ден на товары и услуги; '; 2) размера денежного дохода; Р.'Л3) его вкуса и предпочтений.

 

 

 

 

 

 

 

 

The consumer behavior is a process of formation of demand of consumers on the various goods and services taking into account their incomes and personal preferences.

In the market the consumer faces set of the goods and services from which it should generate "consumer's basket", i.e. a set of the goods possessing for it certain utility

.Различают the general and limiting utility. The general utility is a satisfaction which receive from consumption of a certain set of commodity units. Limiting name the utility equal to an increment, increase in the general utility as a result of acquisition of additional unit of the given goods. Limiting utility reflects degree of insistency of requirement. We will admit, the consumer is going to get the TV, requirement of the first purchase — very high; limiting utility of the second and third TV accordingly will be more low. Decrease in limiting utility is connected with reduction of value judgment by the commodity unit consumer when the quantity of got units of this blessing increases. Why? Because these concrete goods (TV) will gradually satisfy the consumer. Falling of limiting utility in process of acquisition by the consumer of additional units of the certain goods is known under the name of the law of decreasing limiting utility. Utility — concept subjective, therefore it doesn't give in to exact quantitative measurement. Economists (them name кардиналистами), trying to calculate limiting utility, enter a standard unit — ютиль with which help define degree of satisfaction of requirement (English «utility» — utility). Cumulative utility of any quantity of a product define by summation of indicators of limiting utility.

If each subsequent commodity unit possesses lesser and smaller limiting, or additional, utility the consumer begins to buy additional commodity units only under condition of decrease in their price. The law of decreasing limiting utility allows to prove the law of falling demand (a descending curve of demand), and also to explain, properly to the buyer to distribute the monetary income between the various goods and services which he can buy.

The consumer — quite reasonable person, who tries so to dispose of the monetary income to receive the maximum cumulative utility. He can't buy everything that it would like, as the monetary income is limited, and the goods which it is going to get, have determined price. Therefore the consumer should choose between the various goods that at the limited monetary income to receive in the order the most preferable, from its point of view, a set of the goods and services.

 

So, which set of the goods and services of what the consumer can get on the monetary income, brings to it the greatest utility? The rule of consumer behavior consists in that each last unit of monetary expenses for goods acquisition brought identical limiting, i.e. additional, utility.

Differently, the buyer will show demand until limiting utility counting on one monetary unit spent for the given goods, doesn't become equal limiting utility on the monetary unit spent for other goods.

Let's consider, how goods reduction of price leads to two various consequences which in turn cause growth of demand for the goods,

1. An income effect: if the goods price (for example, apples) falls, the real income, or purchasing capacity, the consumer of the given goods (apples) increases. This increase in the real income is shown in growth of volume of purchases of the various goods, including apples. Reduction of price of apples increases the real income of the buyer, thereby allowing it to get a considerable quantity of apples on the same monetary income.

2. A substitution effect; reduction of price of a product (apples) means that it costs now most cheaply other goods. Therefore buyers will try to replace with cheaper goods (apples) other goods, which steels are rather more expensive now. Reduction of price will stimulate the consumer to replacement by apples of other goods (oranges, bananas, pears). Reduction of price increases relative appeal of the goods and forces the consumer to aspire to its acquisition in большем quantity.

Effects of incomes and replacement supplement each other, causing ability and desire of the consumer to buy большее quantity of the certain goods at the low price, than on the high.

So, having considered behavior of the consumer of a pas the market from the point of view of the law of limiting utility, we can notice that though requirements of people are numerous and boundless, the requirement for the certain goods within the limited time interval can be satisfied. In the market the requirement acts as solvent demand of the consumer. Demand potre - бителя, its choice are in dependence from:., 1) ден on the goods and services; '; 2) the size of the monetary income; Р.'Л3) its taste and preferences.

 

 

 

 

 

 

1111111111111111111111111111111111111111111111111111

 

потребительское поведение - процесс формирования спроса покупателей, осуществляющих выбор товаров с учетом цен и личного бюджета, то есть собственных денежных доходов. Так же это совокупность признаков и показателей, которые характеризуют действия потребителей, включая их спрос на товары и услуги, потребительские предпочтения и структуру потребления.

 Потребительское поведение определяют различные факторы - культурные, личностные, социальные и психологические. Так  же потребительское поведение существенно  изменяется в зависимости от того, какой товар покупает потребитель. Чем ему сложнее принять решение  о покупке, тем более осторожно  он себя ведет. Соответственно степеням сложности принятия решения покупательское поведение разделяют на четыре типа: неуверенное потребительское поведение, сложное потребительское поведение, поисковое потребительское поведение  и привычное потребительское  поведение.

Каждая модель потребительского поведения показывает степень отношения  потребителя к товару. В зависимости  от этого, компания строит свою маркетинговую  политику. Например, в случае, когда  потребитель уже знаком с конкретным товаром, главное - удержать его. Если покупатель верен уже знакомой компании-производителю, но продолжает искать что-то еще, более новое, аналогичное лучшего качества, то главное - убедить его в том, что “мы - лучшие”. Эта цель актуальна и для ситуации, когда потребитель уже имеет необходимую информацию об интересующих его товарах.

В маркетинге присутствует такое понятие, как теория потребительского поведения, которая рассматривает  поведение потребителей на рынке  и раскрывает механизмы взаимодействия спроса и потребностей, поскольку  основой формирования рыночного  спроса являются решения отдельного потребителя, продиктованные стремлением  получить наибольшую выгоду, или отдачу, или полезный эффект при имеющихся  у него возможностях или ограниченных затратах. Научная и прикладная литература представляет для изучения различные  факторы потребительского поведения, которые влияют на принятие решения  гражданина о покупке, что должно быть учтено при разработке рекламы  и планировании продаж. Наиболее распространённая классификация принадлежит Ж.Ф.Кролару, который предлагает исследователям опираться на ряд потребностей: безопасность, комфорт, привязанность, новизну, экономию и гордость. Анализ потребительского поведения, сделанный с учетом упомянутых потребностей, позволяет определить - что движет конкретным покупателем при планировании и совершении покупки:

Безопасность —  спокойствие, прочность, надежность товара или услуги. Эту потребность обеспечивают гарантии времени эксплуатации продукта.

Привязанность —  это верность торговой марке, которая  часто является результатом привычки, или уверенность в качестве продукта именно этой компании.

Комфорт — это  приобретаемое с покупкой товара удобство. Здесь имеются в виду преимущества именно от этого товара: простой в обращении, легко чистить  и т.д.

Гордость - стремление как-то выделиться, чем-то отличаться. Игра производителей на уникальности, эксклюзиве товара - так называемая “политика высокой цены”.

Новизна - привлекательна сама по себе и связана с потребностью в обновлении, в переменах. Это  своего рода поиск новых ощущений.

Экономия - распространённая, но не преобладающая. Часто низкую цену игнорируют, если видят дополнительные качества и гарантию долговечности  более дорогого товара.

1111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111

Предположим, что какая-то фирма разработала новый, усовершенствованный  вид товара, качество которого превышает  уже производимые ею изделия. Перед  фирмой стоит вопрос: по какой цене продавать этот товар? Насколько выше может быть установлена цена на этот товар по сравнению с ценами на похожие товары? Какая цена окажется приемлемой для потребителей? Какое количество нового товара они приобретут?

Для ответа на поставленные вопросы фирма должна провести анализ спроса на продукцию, изменения цен  и доходов покупателей, определить, от каких факторов зависит потребительский  выбор.

Главным фактором потребительского выбора является  п о л е з н о с т ь   того или иного товара. Полезность — понятие сугубо индивидуальное. То, что полезно для одного человека, может быть абсолютно бесполезно для другого. Однако даже если выбранный нами продукт полезен для потребителя, существуют обстоятельства, ограничивающие возможности покупателя в его приобретении. Такими ограничителями являются цена и доход. Например, мясо является очень полезным продуктом для большинства людей, однако высокие цены и ограниченные доходы не всем позволяют потреблять его в больших количествах. Вместе с тем и сама полезность меняется с увеличением количества потребляемой продукции. 

 

Закон убывающей  предельной полезности

Напомним, что предельной называют дополнительную полезность, полученную от потребления каждой последующей  единицы продукции. В сильную  жару первый стакан газированной воды будет обладать очень высокой  полезностью, второй — меньшей, а  пятый может оказаться абсолютно бесполезным. Таким образом, предельная полезность обратно пропорциональна объему потребления.

Как может быть использован  закон убывающей предельной полезности при объяснении потребительского выбора? Предположим, что мы пришли в магазин  за покупками, имея 350 руб. Предположим  также, что имеется всего два  товара: А и Б, цены которых соответственно 50 и 100 руб. Сколько единиц товара А и Б мы  купим? Иными словами, как мы распределим наш бюджет на покупку этих товаров, исходя из их полезности?

Оценим предельную полезность товаров А и Б  в  баллах, исходя из наших субъективных представлений (табл. 9.2). Согласно нашей оценке наибольшее удовлетворение нам принесет покупка товара Б. Однако мы учитываем не только предельную полезность, но и цену товара. А цена товара Б в два раза превышает цену товара А. Мы принимаем решение о покупке, исходя из полезности на единицу затраченных средств, т.е. на 1, руб. Так как предельные полезности на 1 руб. будут иными, максимально удовлетворит наши потребности покупка трех единиц товара А  и  двух единиц товара Б.

 

111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111

Потребительское поведение  представляет собой процесс формирования потребительского спроса на различные  товары и услуги, учитывая доходы и  предпочтения. Понятия потребительского поведения и покупательского  поведения являются синонимами.

Основными факторами потребительского поведения выступают цены на товары, доходы покупателей и их предпочтения. Но при этом существует ряд дополнительных факторов, влияющих на потребительское  поведение:

• Культурные. Набор ценностей и стереотипов, оказывающих влияние на выбор.
• Социальные. Человек живет в обществе, а члены общества влияют на выбор. Это может быть семья, коллеги, друзья.
• Личностные. Возраст, образ жизни, самооценка.
• Психологические. Мотивация, убеждение, восприятие, усвоение.

Для понимания тонкостей  осуществления выбора специалисты  изучают постулаты такой дисциплины, как психология потребительского поведения. Ее предметом является не человек (как  это присуще основной части наук психологии), а поведение человека исключительно в момент осуществления  рыночных отношений.

Прямое влияние на спрос  оказывает уровень дохода покупателя, а вот цены непосредственно воздействуют на количество приобретенных товаров. При ценообразовании производители  обязательно обращают внимание на эту  особенность потребительского поведения.

Изучение и структурирование закономерностей потребительского поведения дает возможность продавцу ответить на вопрос, чего же сегодня  ожидает потребитель.