Теоретические аспекты жизненного цикла товара на примере компании «Вимм-Билль-Данн

На этапе  внедрения продукта задачей компании выступает формирование рынка для нового продукта. Темп роста продаж низкий и зависит от степени новизны продукта, от того, насколько его желает приобретать потребитель. Увеличению объемов продаж способствует модификации продукта в соответствии с пожеланиями первых потребителей. На данном этапе круг потребителей шире - это новаторы и энтузиасты в использовании новых изделий. 

J-7 на этапе внедрения на рынок.

Производство  и раскручивание сока J-7 – наиболее популярного бренда компании -   отдельная веха в истории развития Вимм Билль Данн. С 1994 года начинается рекламная кампания J-7. Целый ряд роликов, снятых на Кипре, на Красном море, с видами апельсиновых плантаций и фруктами крупным планом; слоганы «Сочно – еще сочнее», «Только лучшее», «Есть только мы» и другие – все это ежедневно стимулировало рост продаж J-7. А заодно формировались ассоциации с компанией Вимм-Билль-Данн, которая производит вкусные и полезные соки в красивой упаковке. И вообще, сама связь с фруктами, солнцем, витаминами не может не сказаться положительным образом на имидже фирмы. Поэтому рекламу J-7 вполне можно считать PR-действиями компании.

Более интенсивная работа с товаром  начинается на этапе роста. Прежде всего - это дифференциация новинки. Новинкам придают дополнительные свойства, разрабатывают их новые модели, обеспечивают не только надлежащее качество, ориентированное на запросы потребителя в большей степени, чем этого достигают конкуренты.

На этапе  роста продукта главным образом  для предприятия или фирмы  является всемерное расширение сбыта и модификация продукта. Темпы роста продаж самые высокие, поскольку постоянно возрастает емкость рынка. Рынок становится высокоприбыльным и потому привлекательным для новых фирм-производителей. Норма прибыли возрастает. Потребитель готов платить дополнительно за более чуткое к себе отношение, за более полный учет его нужд и запросов, отраженный в наборе дополнительных услуг, улучшении сервисного обслуживания или комплектации. Цены на продукцию в целом имеют повышательную тенденцию вслед за изменением качественных параметров изделий и услуг.

J-7 на этапе роста. Значительный вклад в развитие бренда и популяризации имиджа Вимм Билль Данн сыграло участие компании в проекте «Последний герой - 1». Здесь мы сталкиваемся с понятием спонсоринга. Спонсоринг представляет собой подбор или организацию события, ведение и контроль события, а также ведение и/или контроль PR и рекламной кампании, гарантию осуществления проекта с учетом интересов спонсора.

На этапе  зрелости продукта компании стремятся  сохранить свои сравнительные конкурентные преимущества, особенности, соответствующие имиджу своей торговой марки. Темпы роста емкости рынка и соответственно спроса замедляются. Объемы продаж растут стабильно, но невысокими темпами. Проникновение на рынок новых фирм продолжается. Конкуренция достигает максимума. Стратегия маркетинга нацелена на массового потребителя со средними доходами.

На данном этапе важно добиться роста потребления  существующих товаров, а также направить  управление качеством товаров на улучшение их функциональных характеристик (надежность, экономичность и пр.), улучшение свойств, (часто путем модернизации, т.е. придания дополнительных свойств, расширяющих область применения), совершенствование дизайна для усиления привлекательности предложения.

Достижение этапа зрелости.

Сделав осенью 2001 года бренд J7 генеральным партнером первой русской версии всемирно известного телешоу «Survivor» (в русской версии — «Последний герой»), компания стала пионером в использовании интегрированного спонсорства в России. Целью этой компании, по словам представителей Вимм Билль Данн, было перепозиционирование бренда J7, стремление сделать из него нечто большее, чем просто сок. Как показали исследования, рейтинг финальной серии «Последнего героя-1» достигал 28 %. Игра превзошла по популярности все выходящие на российском телевидении программы последних двух лет.

В итоге  узнаваемость бренда J7 составляла 99 % (По данным Ассоциации независимых маркетинговых исследований).

Продажи компании «Вимм-Билль-Данн» выросли на 9,7 % с 185,7 млн долл. США за первые девять месяцев 2002 года до 203,8 млн долл. 
США за первые девять месяцев 2003 года. Средняя цена увеличилась с 0,56 долл. США за литр за первые девять месяцев 2002 года до 0,57 долл. США за литр за первые девять месяцев 2003 года.

Таким образом, выросли продажи сока, а  сам бренд стал ассоциироваться  с приключениями, свободой, океаном и островами. Даже сейчас узнаваемость данного бренда остается на уровне 90%.

Несмотря  на успех J-7, руководство Вимм Билль Данн не стало останавливаться на достигнутом и дальновидно запустило новую линию товаров, наряду с уже имеющимся J-7, приближающемуся к стадии зрелости.

Так, еще  в    1999 году, оценив перспективность обогащенной продукции, Вимм Билль Данн первым в России выпустил новую серию таких продуктов — «БиоМакс». Био-молоко, био-кефир, био-йогурты этой серии позиционировались как исключительно современные, инновационные и полезные. Соответственно, и стоили они на 8—13 % больше обычных молочных продуктов. В начавшей оправляться после кризиса 1998 года России появился достаточно массовый слой потребителей, готовых платить больше за качественную и здоровую пищу. Вимм Билль Данн вовремя отреагировал на новые запросы покупателей, опередив на российском рынке даже мировых гигантов.

Также в апреле 2001 года, когда J-7 окончательно закрепил свои позиции на рынке, компания запустила проект «Рыжий Ап» — марки, под которой продаются детские сырки, молоко, йогурты, фруктовые смеси, соки, нектары.

Для продвижения этой марки Вимм Билль Данн даже стал выпускать специальный журнал «Рыжий Ап», наняв в штат группу журналистов. Основу издания составляют рассказы о приключениях Рыжего Апа и детей, попавших в Страну Рыжего Апа — Апитанию. Способ подачи материала — игры-бродилки, загадки и прочие детские забавы. Также в виде приключений мультипликационных героев — Апа и его друзей — построены рекламные ролики бренда. Активная нацеленность на детскую аудиторию позволила компании, лишь добавив витаминный комплекс в сок, созданный по технологии J7, продавать новый продукт на 10 % дороже, чем сам J7. 

К новым  направлениям деятельности ОАО «Вимм-Билль-Данн Продукты 
Питания» можно отнести начало производства бутилированной воды. В марте 2003 года Вимм-Билл-Данн официально запустил производство бутилированной воды в Новгородской области под торговой маркой «Заповедник. 
Валдай» в двух разновидностях: с газом и без газа в емкостях 1,5 и 0,5 л.

Одной из важнейших причин успешного бизнеса  компании «Вимм-Билль-Данн» стало  сотрудничество с транснациональной  корпорацией Tetra Pak — мировым лидером в производстве оборудования и материалов для асептической упаковки жидких продуктов питания. Около полувека назад специалисты Tetra Pak разработали ставшую впоследствии знаменитой прямоугольную картонную упаковку для напитков, которая за счет своей надежности и удобства приобрела широкую популярность среди потребителей по всему миру. 
Партнерство компаний «Вимм-Билль-Данн» и Tetra Pak можно без преувеличения назвать стратегическим и нацеленным на долгосрочное взаимовыгодное сотрудничество.

Еще несколько слов стоит сказать о несуществующем животном, символе сока J-7 и компании в целом. Речь идет о «загадочном ушастом символе марки, про которого в самой компании не могут толком сказать, кто он по национальности - мышевидная чебурашка или чебуровидная мышь, близкий родственник Микки-Мауса».  

 

2.3. Предложения по разработке маркетинговых стратегий для продления жизненного цикла товара компании Вимм Билль Данн

Рекомендации для улучшения товара:

1. Модификация  (усовершенствование) товара.

Можно добавить к имеющемуся товару новую деталь или функцию. При этом нововведение должно быть конкурентоспособным, а лучше уникальным на рынке аналогичных товаров. Предприятие может увеличить объем сбыта путем изменения некоторых свойств товара, что привлечет новых покупателей или увеличит возможности использования товара постоянными клиентами. Например, выпуск сока в упаковках, различного объема: большие, средние и маленькие.

2. Модернизация  товара.

Эта форма  повторного внедрения товара предполагает придание ему таких свойств, которые расширяют сферу его применения. Например, фруктовые и овощные соки, пюре для детского питания и т.д.. Модернизация товара дает, по крайней мере, четыре преимущества перед конкурентами:

- позволяет  предприятию стать ведущим в  своей отрасли;

- является  чрезвычайно эффективным средством  в конкурентной борьбе;

- позволяет  повысить доверие постоянных  покупателей к товару;

- повышает  интерес каждого к своей работе.

Однако  модернизация товара может быть произведена  и конкурентами. Если предприятие не уверено, что оно будет первым, модернизация может не принести дополнительной прибыли.

3. Новый  дизайн.

Смена дизайна - это не просто поверхностное  изменение товара, как может показаться на первый взгляд. Когда потребитель  пресыщен высокими показателями (а в большинстве случаев ведущие компании не отступают друг от друга в скорости введения новых технологий), перед тем как сделать свой выбор, он начинает обращать более пристальное внимание на внешний вид товара. Разработав определенный стиль оформления товара, каждое предприятие может добиться того, чтобы его товар покупатели сразу отличали от других. Для компании Вимм Билль Данн это может быть более широкое использование товарного символа или же создание нового для того, что бы все товарные линии компании были легко узнаваемы потребителями.

4. Новая  упаковка.

Новая упаковка с прежним содержанием - хороший повод вспомнить качество, и параллельно, идти в ногу с прогрессом. Придумать совершенно новый тип  соков или йогуртов сложно, гораздо легче изменить упаковку, которая рассматривается как составная часть самого товара.

5. Поддержка  широкомасштабной акции.

Вполне  может возвратить утраченный интерес  к марке и спонсорская поддержка  любой интересной массовой акции, как, например, это было сделано руководством Вимм Билль Данн в 2001 при поддержке проекта «Последний герой».

6. Организация  собственного мероприятия.

Это мероприятие - способ напомнить о себе и своих  возможностях, еще один путь для  привлечения внимания новых покупателей - активное стимулирование продаж: материальное стимулирование торговых агентов, предоставление торговых скидок, подарки покупателям, призовые конкурсы среди покупателей. Так же предприятие может увеличить объем сбыта, например использования магазинов, продающих товары со скидкой, или предоставляя покупателям разнообразные дополнительные услуги.

7. Новый рекламный ролик.

Это тоже вариант напоминания о себе. Любые, даже самые удачные рекламные  ролики со временем «приедаются» и  начинают вызывать раздражение, поэтому  их необходимо менять даже тем компаниям, товары которых еще не вступили на этап спада.

8. Запуск новой рекламной компании.

Это расширенный  вариант предыдущего пункта, когда  изменяется не просто ролик, а вся  рекламная кампания в целом передается другому рекламному агентству или  запускается заново.

9. Запуск нового продукта под той же маркой.

Это действительно  хороший способ более тщательно  подойти к вопросу о вкусах потребителей и расширить ассортимент  своих товаров. Например, можно дополнить линию витаминизированными соками, новыми видами смешанных фруктовых или овощных соков и т.д

10. Регуляция ценовой политики.

Она может  осуществляться как в сторону  снижения цены, так и в строну повышения. Соответственно, устанавливая те или иные цены, компания «осваивает новые рубежи», расширяя свою целевую  аудиторию. 

Как правило  каждое предприятие стремится занять главенствующее положение в своей отрасли, в которой оно будет иметь особые преимущества перед своими конкурентами.

Основной  сферой деятельности предприятия является работа с товаром. Прежде всего необходимо выяснить, имеются ли возможности  улучшить его по сравнению с товаром конкурента. Предприятие должно попытаться найти такой сегмент рынка, который оказался бы вне поля деятельности основного конкурента.