Теоретические аспекты жизненного цикла товара на примере компании «Вимм-Билль-Данн

Цель  фирмы - закрепить на рынке завоеванную  долю рынка.

Задачи  маркетинга на этапе:

• поиск новых рынков сбыта;
• оптимизация каналов товародвижения;
• введение комплекса мер по стимулированию сбыта (скидки, конкурсы среди потребителей, продажи на премиальной основе);
• совершенствование условий продажи и сервисного обслуживания;
• разработка модификаций товара.

Преимущественные  типы потребителей:

Основные  потребители - "скептики" или "запоздалое большинство". Они обеспечивают массовый сбыт на стадии насыщения (составляют порядка 30-40% числа конечных потребителей).  
 

Этап  спада.

Продажи большинства товаров и торговых марок постепенно падают. Падение  может быть медленным или быстрым. Продажи могут упасть до нуля, или  сильно снизиться, оставаясь на этом уровне в течение многих лет. Это - этап упадка.

Продажи падают по многим причинам, включая  технический прогресс, изменения  вкусов потребителей и рост конкуренции. При падении продаж и прибыли  некоторые фирмы уходят с рынка.

Поддержка слабого товара может оказаться для фирмы чересчур дорогостоящей, и не только в отношении прибыли. Она вызывает задержку с поиском их замены, создает однобокий ассортимент товаров, вредит текущим прибылям и ослабляет устойчивость фирмы.

По этим причинам фирмам необходимо больше внимания обращать на свои стареющие товары. Первой задачей фирмы является выявление товаров, перешедших на этап упадка, посредством регулярного анализа тенденций продаж, доли рынка, издержек и прибыли. Затем руководство в отношении каждого товара, находящегося в стадии упадка, должно решить, поддерживать ли его, «собрать последний урожай», или поставить на нем крест.

Цель  фирмы - вернуть утраченные позиции  на рынке, восстановить сбыт.

Задачи  маркетинга на этапе:

На данном этапе резко уменьшается эффективность маркетинговой деятельности, расход средств не целесообразен и не дает отдачи. Возможные причины спада:

• новые достижения в технологии (моральное старение);
• изменение вкусов потребителей;
• обострение конкуренции.

Пути  выхода:

• снижение цен;
• придание товару рыночной новизны;
• поиск новых сфер использования товара и новых рынков;
• снятие старых товаров с производства (возможен резкий выход с рынка);
• сокращение маркетинговой программы;
• переход к выпуску и продвижению нового перспективного товара.

Преимущественные  типы потребителей:

Основные  потребители - "консерваторы" - убежденные противники нового (составляют от 15 до 20% числа конечных потребителей), а  также пожилые люди и люди с низкими доходами. 

 

1.3 Основные маркетинговые стратегии, применяемые на различных этапах жизненного цикла товара

Использование концепции жизненного цикла товара при разработке стратегии фирмы  по данному товару сопряжено с  определенными трудностями, поскольку  стратегия является и причиной, и  следствием жизненного цикла товара.

Маркетинговая стратегия на этапе  внедрения товара на рынок.

Здесь руководители службы маркетинга могут  задать очень высокий или низкий уровень каждой из маркетинговых  переменных (цены, продвижение, распределение, качество товара). Если рассматривать только ценообразование и продвижение товаров, то руководители фирм использую одну из следующих стратегий:

1. Стратегия быстрого “снятия сливок с рынка”.

Компания  устанавливает высокие цены на новый  товар и усиленно рекламирует  его во всех средствах массовой информации. Высокая цена даёт возможность получить соответствующую прибыль на единицу товара. Усиленное продвижение необходимо, чтобы убедить рынок в достоинствах товара, даже при высоких ценах. Данный подход целесообразно использовать в случаях когда:

- большая  часть потенциального рынка ещё  не знакома с товаром;

- потребители,  которые знакомы с товаром,  намерены приобрести его, и  могут заплатить запрашиваемую  цену;

- фирма  сталкивается с потенциальными  конкурентами и намерена завоевать  лидирующие позиции на рынке.

2. Стратегия быстрого проникновения на рынок.

Фирма устанавливает низкие цены на новый  товар и усиленно рекламирует  его во всех средствах массовой информации, стимулируя желание приобрести новинку. Данная стратегия способствует быстрейшему  проникновению товара на рынок и завоеванию наибольшей его доли. Ее целесообразно использовать в следующих случаях:

- рынок  имеет значительные размеры;

- большинство  покупателей чувствительны к  ценам;

- есть  опасность выхода на рынок  сильных конкурентов;

- сокращаются издержки компании на производство товара с увеличением масштабов производства и приобретением опыта.

3. Стратегия медленного проникновения на рынок.

Фирма устанавливает низкие цены на товар  и усиленно рекламирует его в  средствах массовой информации. Низкие цены будут способствовать быстрому признанию товара, а небольшие издержки на продвижение приведут к росту прибыли. Компания считает, что спрос весьма чувствителен к цене, но минимально восприимчив к рекламе. Данную стратегию используют в следующих случаях:

- рынок  имеет значительные размеры; 

- рынок  чувствителен к ценам;

- существует  угроза выхода на рынок конкурентов.

Маркетинговая стратегия на этапе  роста.

Для того чтобы максимально продлить этап роста, фирма может прибегнуть к  нескольким стратегиям:

1. Улучшить качество товаров, придать ему новые свойства и «укрепить» его положении на рынке;
2. Выпустить новые модели и модификации, а так же расширить номенклатуру размеров, ароматов, и т.д., чтобы защитить основной товар;
3. Выйти на новые сегменты рынка;
4. Расширить действующие каналы сбыта и найти новые;
5. В рекламе перейти от осведомления к стимулированию предпочтения;
6. Снизить цены, чтобы привлечь потребителей, для которых их уровень является доминирующим фактором приобретения товара.

Маркетинговая стратегия на этапе зрелости и насыщения рынка.

Продавцам необходимо постоянно искать новые  пути в использовании неисчерпаемых  возможностей модификации рынка  и модификации товара.

1. Модификация рынка.

  Компания может увеличить число покупателей «зрелых» марок товаров, оперируя двумя составляющими, которые определяют объём продаж:

Выделяют  три способа увеличения числа  потребителей марки:

1. Завоевание  доверия потребителей, не пользующихся  товаром.

2. Выйти  на новые сегменты рынка. Фирма  выходит на новые сегменты  рынка, выделенные по географическому, демографическому или иным принципам, на которых используют такой еж товар, но другой марки.

3. Переманить  на свою сторону клиентов компаний - конкурентов. Компания призывает  оценить её товар с точки  зрения сравнения с конкурентами.

2. Модификация товара.

Стратегия повышения качества направлена на совершенствование  функциональных характеристик товара - его долговечности, надёжности, вкуса.

Эта стратегия  эффективна:

- пока  существует возможность улучшить  качество;

- пока  покупатели верят утверждениям о повышении качества;

- пока  достаточно много потребителей  готовы заплатить за более  высокое качество.

3. Стратегия улучшения свойств.

Стратегия направлена на придание товару новых свойств (например, размер, добавки, аксессуары), делающих его более универсальным, безопасным или удобным. Периодически модернизируя товар, фирма приобретает имидж компании - новатора и завоёвывает приверженность тех сегментов рынка, которые ценят именно эти свойства. Основной недостаток заключается в том, что новые свойства легко копируются конкурентами, и если фирма не будет постоянно стремиться к лидерству, свойства перестанут приносить прибыль.

4. Стратегия улучшения внешнего оформления

Стратегия заключается в том, что она способствует выделения товара, придания ему черт уникальности и завоеванию приверженности потребителей.

Маркетинговая стратегия на этапе  спада.

Успешное  управление «стареющими» товарами требует  от компании решения ряда задач.

Выявление «стареющих» товаров. Задача - разработка системы выявления товаров, вступивших в стадию спада.

Существуют 5 стратегий, которые используют фирмы  на данном этапе:

1. Увеличение инвестиций с целью захватить лидерство или укрепить позиции на рынке.
2. Сохранение определённых уровней капиталовложений, пока не прояснится ситуация в отрасли.
3. Сокращение инвестиций, отказ обслуживать группы менее выгодных потребителей и одновременно увеличить капиталовложение в прибыльные ниши.
4. Отказ от инвестиций в целях быстрого пополнения денежных средств.
5. Отказ от производства товара и продажа освободившихся основных средств с наибольшей выгодой.

Если  компания принимает решение об исключении товара из номенклатуры продукции, ей необходимо продумать, как это произвести с наибольшей выгодой. Если товар  реализуется через каналы сбыта  и имеет хорошую репутацию, его можно продать другой фирме. Если производитель не в состоянии найти покупателей на свой товар, ему приходится решать, насколько быстро необходимо изымать его из ассортимента, в каких объёмах сохранять товарно-материальные запасы и на каком уровне поддерживать обслуживание бывших потребителей. 

 

1.4 Маркетинговые инструменты, применяемы на различных этапах жизненного цикла товара

Этап  внедрения

Цель на этапе внедрения товара - создать рынок для нового товара. Темп роста продаж зависит от новизны продукции и от того, насколько ее желает потребитель. В зависимости от товара и выбора потребительского рынка предприятие может начинать продажу товара либо высокой престижной цены, либо с низкой цены массового рынка. Продвижение товара должно быть информативным, и желательно прилагать бесплатные образцы.

Следовательно, на этом этапе применяют следующие  маркетинговые инструменты:

- к товару  стремятся привлечь внимание  потребителей-новаторов, формирующих  общественное мнение;

- на  рынок выходят только одну или две базовых модели товара;

- реклама  носит информационный характер  и дается один раз в целях  минимизации издержек;

- реализация  товара осуществляется только  в одной или двух торговых  точках;

- применяется  твердая, обоснованная цена.