Теоретические аспекты жизненного цикла товара на примере компании «Вимм-Билль-Данн

Содержание

Введение…………………………………………………………………….2

1. Теоретические аспекты жизненного цикла товара……………………4

1.1. Понятие жизненного цикла товара……………………………………4

1.2 Основные этапы жизненного цикла товара……………………………5

1.3. Основные маркетинговые стратегии, применяемые на различных этапах жизненного цикла товара………………………………………………….11

1.4. Маркетинговые инструменты, применяемы на различных этапах жизненного цикла товара…………………………………………………………………16

1.5 Классификация видов жизненного цикла товаров…………………….19

2. Анализ основных этапов жизненного цикла товаров компании «Вим-Билль-Данн»………………………………………………………………………….23

2.1. Краткая характеристика компании……………………………..……....23

2.2. Анализ  основных этапов жизненного цикла товаров на примере компании «Вимм-Билль-Данн»……………………………………………………….…24

2.3. Предложения по разработке маркетинговых стратегий для продления жизненного цикла товара компании Вимм-Билль-Данн……………….…..30

Заключение…………………………………………………………………….33

Список  литературы………………………………………………………..….35

 Приложения 
 

 

Введение

Каждый  товар, попав на рынок, живет своей товарной жизнью, называемой в маркетинге жизненным циклом товара. У различных товаров разный жизненный цикл. Он может длиться от нескольких дней до десятков лет.

Жизненный путь товара имеет различные этапы, каждый из которых требует от предприятия соответствующих стратегии и тактики рыночного поведения. Задача маркетинга: удлинить продолжительность жизненного цикла товара на рынке. Точное определение 'возраста' товара и соответствующее маркетинговое поведение могут помочь предприятию решить данную задачу.

Жизненный цикл товара состоит, как правило, из нескольких этапов или стадий:

1) исследование  и разработка;

2) внедрение; 

3) рост;

4) зрелость;

5) спад.

В зависимости  от этапа жизненного цикла товара изменяются объем прибыли и затраты предприятия на производство, маркетинг; становятся иными степень конкуренции и цена товара, поведение покупателей и дифференциация выпускаемых товаров.

Целью данной работы является изучение сущности жизненного цикла товара и его практическое применение, на примере российской компании  «Вимм Биль Данн».

Предметом данной курсовой работы является жизненный  цикл товара. В работе рассматриваются следующие аспекты:

- изучение  сущности теории жизненного цикла  товара;

- выявление  этапов жизненного цикла товара;

- рассмотрение  видов кривых жизненного цикла  товара;

- анализ жизненных циклов товаров компании «Вимм Билль Данн».

При написании данной работы использовались как теоретические материалы, так и статистические материалы и статьи компании «Вимм Билль Данн».

Жизненный цикл товара имеет большое значение. Во-первых, он ориентирует руководителей на проведение анализа деятельности предприятия с точки зрения как настоящих, так и будущих позиций. Во-вторых, жизненный цикл товара нацеливает на проведение систематической работы по планированию и разработке новой продукции. В-третьих, данная тема помогает формировать комплекс задач и обосновывать стратегии и мероприятия маркетинга на каждом этапе жизненного цикла, а также определить уровень конкурентоспособности своего товара по сравнению с товаром конкурентной фирмы. Изучение жизненного цикла товара является обязательной задачей предприятия в целях эффективной деятельности и продвижения товара на рынок. 

 

1. Теоретические аспекты  жизненного цикла товара

1. Понятие жизненного цикла товара.

Объемы  и продолжительности производства того или иного товара изменяются во времени циклически. Это явление  называется жизненным циклом товара.

Жизненный цикл товара - это время существования  товара на рынке, промежуток времени от замысла изделия до снятия его с производства и продажи.

Концепция жизненного цикла товара описывает  сбыт продукта, прибыль, конкурентов  и стратегию маркетинга с момента  поступления товара на рынок и  до его снятия с рынка. Она была впервые опубликована Теодором Левиттом в 1965г. Концепция исходит из того, что любой товар рано или поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным или дешевым товаром.

Понятие жизненного цикла товара применяется  как к классам товаров (телевизоры), так и к подклассам (цветные телевизоры) и даже к определенной модели или торговой марке (цветные телевизоры "Электроника"). (Хотя многие экономисты говорят преимущественно о жизненном цикле только товара, почти отрицая наличие жизненного цикла у классов и подклассов товаров.)

Жизненный цикл товара может быть представлен  как определенная последовательность стадий существования его на рынке, имеющая определенные рамки.

Цель  маркетинга заключается в том, чтобы, по возможности, продлить срок пребывания товара на рынке. При этом следует некоторые этапы жизненного цикла товара сокращать, а некоторые - затягивать, пользуясь инструментами регулирования спроса. Для успешного достижения цели необходимо в каждом конкретном случае разрабатывать концепцию жизненного цикла товара. Это документ, в котором отражаются результаты работы специалистов по определению стратегии и тактики на различных этапах жизненного цикла товара. Основная цель этой работы - внимательное рассмотрение всех стадий жизненного цикла товара или нескольких товаров.

2. Основные этапы жизненного цикла товара

Исследование и разработка

Жизнь товара начинается задолго до его  рождения как продукта - в идеях, замыслах, разработках. Роль маркетинга на этом этапе состоит в сопровождении  процесса создания товара от идеи до ее воплощения в изделие. Для этого с помощью маркетинга изучается, нуждается ли потребитель в данном продукте, что собой представляет потенциальный потребитель, на какой рынок можно рассчитывать при реализации замысла? Если ответ благоприятный, то приступают к воплощению идеи в эскизный проект. Для предприятия данный этап создания товара - это только затраты и возможные будущие доходы. Задача маркетинга заключается еще и в том, чтобы разъяснить потенциальным потребителям, какую пользу может принести им новая идея, воплощенная в создаваемом товаре.

Цель  фирмы - проверить концепцию нового товара на предмет коммерческой реализуемости.

Задачи  маркетинга на этом этапе:

• Комплексные маркетинговые исследования рынка;
• Анализ потенциального спроса;
• Планирование объема продаж;
• Оценка производственных и технологических возможностей фирмы;
• Прогнозирование реакции потребителя на товар.

Этап  выведения на рынок

Этап  выведения начинается с первого  появления товара на рынке. Завоевание рынка требует времени, поэтому  объем продаж при этом растет, как правило, с невысокой скоростью. Такие популярные теперь товары, как растворимый кофе, персональные компьютеры и мобильные телефоны многие годы оставались в тени, прежде чем достигли быстрого роста.

Прибыли на этом этапе отрицательные или невысокие, вследствие незначительных продаж и высоких расходов на распространение и стимулирование сбыта. Много средств необходимо для привлечения дистрибьюторов и создания складских запасов. Расходы на стимулирование относительно высоки, поскольку необходимо информировать покупателей о новом товаре и дать им опробовать его. Поскольку рынок на этом этапе обычно не готов к усовершенствованию товара, компания и немногие из ее конкурентов выпускают базовые модели товара. Эти компании сосредотачивают свои продажи на тех покупателях, которые наиболее готовы к покупке.

Цель  фирмы - создание рынка для нового товара.

Задачи  маркетинга на этапе:

• максимальное привлечение внимания покупателей к новому товару;
• усиленная реклама, концентрирующая усилия по продвижению товара;
• использование монополистического преимущества;
• сбор информации об оценке покупателями нового товара.

Преимущественные типы потребителей.

Основные  потребители - "новаторы". Как правило, это молодые люди, которые первыми  пробуют новинку с риском, если не для жизни, то для репутации (оригиналы, пижоны, стиляги). На их долю приходится порядка 2-3% конечных потребителей.

Этап  роста

Если  новый товар имеет спрос, он переходит  к этапу роста, на котором объем  продаж начинает стремительно расти. Первые покупатели продолжают покупать, новые покупатели начинают следовать их примеру, особенно если они слышат хорошие отзывы. Привлеченные возможностью получать прибыль на рынке появляются новые конкуренты. Они придают товару новые свойства, и рынок расширяется. Увеличение числа конкурентов приводит к увеличению числа дистрибьюторов, и продажи стремительно растут, просто за счет пополнения складских запасов торговых посредников. Цены остаются теми же или слегка снижаются. Фирмы удерживают свои расходы на стимулирование на том же или слегка более высоком уровне. Информирование рынка о новом товаре остается актуальным, но теперь фирма должна считаться еще и с конкуренцией.

Этап  роста дает рост прибылей, так как  отношение объема продаж к расходам на стимулирование непрерывно увеличивается, а стоимость производства единицы продукции снижается.

Цель  фирмы - освоение рынка, захват лидирующих позиций, максимальный рост объема продаж.

Задачи  маркетинга на этапе:

• завоевание позиций на рынке;
• отработка базовых решений;
• укрепление приверженности покупателей через рекламу;
• увеличение продолжительности этапа устойчивого.

Преимущественные  типы потребителей:

Основные  потребители - "адепты" - законодатели мод, лидеры мнений в своей социальной сфере. Их признание делает товар известным и модным. Они составляют 10-15% числа конечных потребителей. Кроме того, к потребителям относятся "прогрессисты" или "раннее большинство" (например, студенты), которые обеспечивают массовый сбыт на стадии роста. Они составляют от 25 до 35% числа конечных потребителей.

Этап  зрелости

В некоторый  момент рост продаж товара замедляется, и товар переходит на этап зрелости. Этап зрелости обычно длится дольше предыдущих этапов и ставит менеджеров по маркетингу перед серьезными проблемами. Большинство товаров находится на этапе зрелости своего жизненного цикла, поэтому большинству менеджеров по маркетингу приходится иметь дело с товарами на этапе зрелости.

Замедление  роста продаж происходит за счет появления  многих производителей и большого количества товара. В свою очередь, такое перенасыщение вызывает более жесткую конкуренцию. Конкуренты начинают снижать цены, увеличивать расходы на рекламу и стимулирование сбыта и увеличивать расходы на исследования и разработки с целью поиска лучших моделей товара. Эти действия приводят к падению прибыли. Конкуренты остаются только самые сильные.

Хотя  многие товары на этапе зрелости кажутся  неизменными на протяжении длительного  времени, наиболее удачные товары на самом деле претерпевают эволюцию с  целью удовлетворения изменяющихся потребностей покупателей. Менеджерам по товарам следует делать больше, чем просто работать товарами на этапе зрелости или защищать их. Нападение - лучший способ обороны. Им следует заботиться об изменении рынка, товара и маркетингового комплекса.