Теоретические аспекты рекламной деятельности

ОГЛАВЛЕНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

1.              ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

1.1              Понятие рекламы, ее предназначение

1.2              Виды и целенаправленность рекламы

2.              РАЗРАБОТКА РЕКЛАМНОЙ ПРОГРАММЫ НА ПРЕДПРИЯТИИ

ООО «ГОРНИЦА»

2.1.Общая характеристика предприятия ООО «Горница»

2.2. Организация рекламной деятельности на предприятии ООО «Горница»

2.3 Предложение по совершенствованию рекламной программы ООО «Горница»

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

     ВВЕДЕНИЕ

Современные рыночные условия, характеризующиеся беспрецедентными изменениями на рынке и усилением конкуренции, заставляют предприятия не только следить за отличным качеством и ценой товара, но и осуществлять поиск эффективных способов обращения с потребителями. Возрастает роль маркетинговых коммуникаций, выступающих в качестве ключевого фактора успешного развития предприятия и одновременно являющихся ее конкурентным преимуществом. Однако процесс внедрения маркетинговых коммуникаций в деятельность предприятий идет неравномерно. Маркетинг как стратегия управления практически не освоен в сфере производства. В то же время маркетинговые коммуникации стали более активно применяться в общественного питания. Однако и здесь наблюдаются диспропорции, выражающиеся в преимущественном использовании одних коммуникационных средств в ущерб другим. Кроме того, степень использования маркетинговых коммуникаций предприятиями питания ниже потенциальных возможностей маркетинга.

Наряду с этим, маркетинговые коммуникации начинают выступать в роли самостоятельного товара, становясь объектом нового формирующегося рынка - рынка маркетинговых коммуникаций, который имеет специфические структурообразующие элементы. Вопросы его становления и развития, а также взаимодействия со сферой общественного питания недостаточно изучены как в теоретическом, так и в прикладном отношении. Это приводит, с одной стороны, к неоправданно высоким затратам на продвижение товаров предприятиями общественного питания, а, с другой стороны, к снижению степени воздействия на потребительский выбор. Поэтому необходимы исследования рынка маркетинговых коммуникаций и разработка теоретических и методических основ его формирования и развития. Важно определить сущность данного рынка как экономической категории, охарактеризовать объект и субъекты, выявить информационные потоки, описать механизм функционирования. При этом предприятия общественного питания в последнее время становятся значимыми субъектами рынка маркетинговых коммуникаций, так как формируют спрос на продукцию данного рынка и стимулируют его развитие. В результате этого данная тема была выбрана для написания дипломной работы.

Необходимо отметить, что степень разработанности данной темы очень мала. При этом зарубежные маркетологи заметно опережают российских в изучении маркетинговых коммуникаций. Данную проблему отражают в своих работах такие специалисты, как И. Ансофф, С. Блэк, П. Диксон, П. Друкер, Ф. Котлер, Ж.-Ж. Ламбен, М. Портер, и др.

В России изучением проблем построения эффективных маркетинговых коммуникаций занимается пока ограниченный круг лиц. К ним относятся: С.Н. Андреев, Г.Л. Багиев, Е.П.Голубков, А.П. Мищенко, В.А. Титова и другие.

Однако при наличии достаточно большого числа работ по теории и практике маркетинга, недостаточно исследований по проблемам роли и места маркетинговых коммуникаций в деятельности предприятий общественного питания, выбора конкретных маркетинговых стратегий в этой сфере, комплексного использования маркетинговых коммуникаций в практике продвижения продукции и услуг. Таким образом, разработка теоретических и методических основ концепции маркетингового управления в условиях функционирования рынка маркетинговых коммуникаций становится актуальной научной проблемой.

Целью  исследования  является  разработка рекламной программы и практических   рекомендаций   по   совершенствованию    методов    повышения эффективности рекламной деятельности. Для достижения намеченной цели поставлены и решены следующие задачи:

   -изучены теоретические аспекты организации рекламно-информационной работы в сфере торговли,

   -проведен анализ рекламно-информационной работы в ООО «Горница»,

   -изучен опыт в организации рекламно-информационной  работы  предприятия;

   -обоснована необходимость  совершенствования  рекламной  деятельности на предприятии;

       Предметом  исследования  является  процесс   формирования   рекламной кампании предприятия общественного питания и использования  рекламы  для  более  доступной для потребителей информации о товаре.

      Объектом исследования является ООО «Горница», находящаяся по адресу Луначарского, 38 А, город Кисловодск.

Практическая значимость работы заключается в том, что основные  выводы и  разработки  могут  быть  использованы  администрацией  кафе  для совершенствования рекламно-информационной работы.

1.      ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

1.1    Понятие рекламы, ее предназначение

Реклама (от фр. reclame)— информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.

В настоящее время деятельность почти всех фирм и организаций на рынке не мыслима без рекламы. «Реклама – это двигатель прогресса». Это выражение как никогда актуально сегодня, когда мировой рынок товаров и услуг охватил весь мир и сложно представить, что существуют в современном обществе такие организации, которые совсем не нуждаются в рекламе. Вопрос о рекламе актуален и для « новичков», для которых важно, чтобы их заметили на рынке; и для солидных компаний, для поддержания имиджа и конкурентоспособности. Для успешного продвижения товаров и услуг и, следовательно, для получения прибыли, фирме необходимо грамотно построить рекламную кампанию, создать рекламную программу.                          Первым шагом в процессе разработки рекламной  программы является постановка задач рекламы. Задачи эти могут вытекать из ранее принятых решений о выборе целевого рынка, маркетинговой стратегии и позиционирования товара, рекламной и маркетинговой стратегии конкурентов, предпочтений потребителей и т.д. Вышеперечисленные факторы и подход к формированию всего комплекса маркетинга предопределяют, что именно должна сделать реклама в рамках комплексной маркетинговой стратегии. Перед рекламой можно поставить множество конкретных задач в области коммуникации и стимулирования сбыта. В зависимости от конкретной задачи реклама должна информировать, увещевать или напоминать. Информативная реклама используется, когда необходимо сообщить рынку о появлении новой фирмы и сформировать ее образ, рассказать о новом товаре или о новом применении существующего товара, объяснить принцип его действия, исправить неправильное представление и рассеять опасения потребителей. Информативная реклама предназначена для стимулирования первичного спроса.

Увещевательная реклама используется для формирования предпочтения у потребителей к товару (товарному знаку) и поощрения их переключения на ваш товар (вашу фирму), а также для изменения восприятия ими свойств товара и убеждения безотлагательно совершить покупку. Увещевательная реклама приобретает особую значимость на этапе роста, когда перед фирмой встает задача формирования избирательного спроса. Часть увещевательной рекламы смещается в категорию так называемой сравнительной рекламы, которая стремится утвердить преимущества одной марки товара за счет сравнения ее с другими в рамках одного товарного класса.

Напоминающая реклама используется, когда необходимо поддержание осведомленности потребителей о товаре, о том, что он может потребоваться им в ближайшем будущем и о том, где его можно купить. Напоминающая реклама используется также для поддержания осведомленности потребителей о сезонных товарах в период межсезонья. Сродни напоминающей рекламе так называемая подкрепляющая реклама, задача которой - убедить нынешних покупателей в правильности сделанного выбора. В подкрепляющей рекламе часто фигурируют довольные покупатели, восторгающиеся той или иной особенностью купленного ими товара. Рекламная стратегия любого товара в разных периодах его жизни разная. В период знакомства рынка с товаром она призвана привлечь внимание к товару и пробудить желание у потребителей, как минимум, ознакомиться с ним, а как максимум - купить его. В период, когда товар завоевал свой сектор рынка, рекламная стратегия ориентирована на усиление стимулирования спроса на товар, а в период, когда спрос на товар падает, реклама должна обеспечить подъем спроса или удержание его на определенном уровне (если товар морально не устарел или не вышел из моды).

Планирование рекламной программы дает возможность увидеть, как будет распределяться средства на протяжении любой временной единицы. Так же планирование позволяет упорядочить рекламную деятельность на протяжении отдельного периода, сделать ее осмысленной и целенаправленной. Все это, в свою очередь, ведет к большей эффективности от вложенных средств и более экономному расходованию рекламного бюджета. Разработка рекламной программы не может ограничиваться одной только организационной стороной. При планировании рекламной деятельности принимаются именно принципиальные решения, которые, в свою очередь, могут зависеть от других предпринимательских решений.При разработке рекламной программы менеджеры по маркетингу должны прежде всего определить целевой рынок и мотивы покупателей. Затем следует ответить на пять основных  раскрывающих содержание рекламной программы, известных как пять «М» вопросов.

1.                      Миссия (Mission) – в чем состоит цель рекламной компании?

2.                      Деньги (Money) – каких средств она требует?

3.                      Обращение (Message) – какое рекламное сообщение необходимо донести до потребителя?

4.                      Медиа - средства (Media) – какие медиа средства следует использовать?

5.                      Измерение (Measurement) – как оценить результаты рекламной компании.

Лишь немногие коммерческие предприятия могут сегодня успешно вести дела без рекламы в том или ином виде. В крупных фирмах, где есть штатные специалисты и обеспечена поддержка рекламного агентства, разные функции легко распределить среди подходящих для их выполнения работников. Многие общенациональные рекламодатели ежегодно тратят миллионы долларов и охотно рискуют огромными суммами ради выведения на рынок новых марочных товаров или услуг.

Основным предназначением рекламы является прежде всего увеличение продаж. Однако, существует взгляд на рекламу, как на искусство. Но такая позиция, как правило, ошибочна, так как искусство подразумевает прежде всего творческую реализацию. Такая реализация не всегда понятна покупателю, может вызывать неоднозначные мнения в обществе, а, как следствие, снижение продаж рекламируемого товара или услуги. 

Рекламодателю нужно чётко и внятно донести до потенциального потребителя лучшие качества товара или услуги. Тогда покупателю становится проще определиться с выбором. Во-первых, по чётко обозначенным наиболее подходящим для данного товара (услуги) ситуациям применения, во-вторых, по подробно описанным и аргументировано разъяснённым удобствам.

В результате мысленных «примерок на себя» потенциальный покупатель постепенно определяется с тем, что, для чего и с каким набором потребительских качеств ему нужно. Реклама, являясь частью экономических и рыночных отношений, непосред­ственно затрагивает взаимоотношения между людьми. Реклама — это скорее мо­нолог, чем диалог между продавцом и потребителем, где продавец выражает свои намерения через рекламные средства, а потребитель — заинтересованностью в данном товаре. Если покупатель не проявил интерес, значит, диалог не состоялся и цель рекламодателя не достигнута.

Рекламная деятельность имеет в основе несколько направлений:

1) функциональная направленность — поиск своего покупателя, доходчивая ин­формация об образе и преимуществах именно этого товара с целью вызвать интерес и подвести покупателя к приобретению;

2) информационная направленность — создание доступных описаний, помощь в поиске необходимых товаров и услуг;

3) социальная направленность — отражение уровня развития общества, экономи­ческих отношений, степени защищенности граждан в государстве. Таким образом, рекламная деятельность многофункциональна. Реклама слу­жит многим (продавцам, производителям и др.) для достижения разнообразных целей. Рыночные торговцы рекламируют продаваемые ими товары или услуги по обычным ценам или по ценам ниже розничных. Производители дают рекламу, чтобы побудить покупать их товар или услугу у розничных торговцев. Коммиво­яжер — разъездной представитель торговой фирмы — предлагает покупателям товары по имеющимся у него образцам. Правительство рекламирует продажу об­лигаций, идею рационального использования энергоресурсов, развитие туризма, экологическую защищенность атомной техники и технологий. Некоммерческие организации призывают в рекламе посещать церковь, вступать в союзы и обще­ства, поддерживать того или иного кандидата на выборах и т. Один из известных специалистов в области рекламы как-то заметил: «Я знаю, что половина моих рекламных денег растрачивается впустую. Вот только не могу выяснить, какая половина»[1].

Реклама до настоящего времени остается занятием, полным неопределенно­сти. В методах ее воздействия на потребителя много неясного. Например: почему большинству рекламных агентств платят в соответствии с тем, сколько денег сво­их клиентов они истратили? Почему наиболее предпочтительным методом опре­деления суммы расходов на рекламу является расчет в процентах к уровню сбыта предыдущего года? Почему, стоит только распространиться слуху, что рекламная идея обеспечивает сбыт товаров, эта идея начинает повсеместно копироваться? Почему рекламная деятельность — это стихия бесконтрольности и самотека с по­тенциальными возможностями головокружительных взлетов и столь же стреми­тельных падений?

Каковы же принципы рекламы и какие функции она может выполнять? Основными принципами рекламы являются планомерность, информативность, выработка четких и эффективных стратегии и тактики рекламных мероприятий, принцип бильярдного шара. Среди этих принципов рекламы особое место зани­мает принцип системного планирования, который ориентирует на разделение и интеграцию всех видов рекламы в рамках поставленной цели и сформулирован­ных задач для конкретной стадии жизненного цикла товара или услуги, идеи.