Теоретические аспекты осуществления ценовой политики на предприятии

Общая, или простая скидка (simple discount) предоставляется с прейскурантной или со справочной цены и обычно составляет 20-30%, а в некоторых случаях – до 40%. Такие скидки широко практикуются при заключении сделок на машины и оборудование.

Функциональные  скидки. Они предоставляются производителем розничным продавцам за выполнение ими специфических торговых функций (содержание складов, принятие на себя продажных и ценовых рисков, размещение нового товара на заметном месте, презентация товаров, консультации, реклама). Такие скидки могут быть установлены различными по размерам для отдельных групп участников продвижения товара, однако они должны быть одинаковыми для участников одной группы для того, чтобы избежать ценовой дискриминации.

Скидки  за большой объем  закупок может предоставляться в том случае, если покупатель приобретает большое количество аналогичного товара. Такая скидка может быть установлена в процентах к общей стоимости партии товара либо в процентах к цене единицы от установленного объема продажи. Скидки за объем могут предоставляться на кумулятивной и некумулятивной основе. Кумулятивные, или накопительные, скидки устанавливаются в зависимости от количества приобретенных изделий за определенный период времени и предполагают снижение цены в том случае, если в течение оговоренного срока объем закупок превысит договорной предел. Некумулятивные скидки – это скидки за количество разово закупаемого продукта, превышающего величину минимальной партии. Например, партия продукта от 1-15 штук не имеет скидки, партия от 16-25 штук имеет скидку 5 %, партия от 26-35 штук имеет скидку 7 % и т.д. Такого рода скидки стимулируют потребителей приобретать как можно большую по размеру партию.

Дилерские скидки предоставляются производителем постоянным агентам сбыта. Эти скидки широко используются при продаже автомобилей.

Клубные скидки, которые предоставляются членам национальных и международных дисконтных клубов на услуги и товары.

Скидка  за платеж наличными, или за ускорение  оплаты (сконто) предоставляются покупателю за оплату товара ранее установленного контрактом срока или за расчет наличными денежными средствами. Обычно в договоре при предоставлении скидки за ускорение оплаты отражаются следующие условия:

• величина предоставляемой скидки;

• срок, в течение которого покупатель может использовать возможность получения такой скидки;

• срок, в течение которого необходимо осуществить платеж

Накопительная скидка обычно предлагается постоянным покупателям, исходя из специально заключенной договоренности в контракте, и заключается в том, что продавец предоставляют увеличенный размер скидки, учитывая общий объем сделанных закупок. Такого рода скидки могут достигать 15-30%.

Скидки  при возврате ранее купленного товара устаревшей модели предоставляются при ее возврате и одновременном приобретении модели нового поколения. Такие скидки устанавливаются в размере 25-30% от прейскурантной цены нового товара и применяются при реализации автомобилей, подвижного состава, стандартного промышленного и иного оборудования (холодильники, компьютеры, средства мобильной связи и т. д.). Цель таких скидок – поддержать объем продаж и прибыль на возможно максимальном уровне.

Прогрессивная скидка – это скидка за серийность заказов однотипных товаров при условии закупки заранее определенного и возрастающего в перспективе объема покупаемого товара. Такая скидка формируется за счет сокращения расходов производства и представляет существенный интерес для крупных производителей машин и оборудования.

Внесезонные скидки предоставляются клиентам за приобретение ими товара сезонного спроса вне сезона года, для которого они предназначены.

Скидка  для поощрения  продаж нового товара заключается в том, что производитель товара предоставляет региональным торговым посредникам скидку от своей базовой цены на новый товар в виде компенсации затрат на его рекламу на местном уровне.

Скидки  при комплексной  закупке товаров – мера снижения стандартной продажной цены, которая гарантируется покупателю, если он приобретет данный товар вместе с другими дополняющими товарами фирмы.

Скидка  за качество предоставляется за осуществление работы по приспособлению товаров к требованиям рынка в части удовлетворения запросов потребителя. Важно понимать, что с предоставлением такой скидки поставщик добивается только временного результата, но закрепляет позиции для её реального повышения после решения своих производственных проблем.

Скидки  за сервисное обслуживание являются мерой, по своему смысловому содержанию противоположной организации послепродажного сервисного обслуживания. В данном случае производитель продукции отказывается предоставлять сервисные услуги своим покупателям, заменяя их сервисными скидками.

Скидки  при продаже бывшего  в употреблении оборудования предоставляются в размере до 50% и более от первоначальной цены на широко используемое типовое оборудование, машины, суда и т. д.

Фиктивные скидки представляют собой скидки от предварительно завышенной цены.

При анализе  эффективности предоставления скидок, как составляющей ценовой стратегии организации следует учитывать стадии продвижения продукции на рынок, регулировать цены в зависимости от объёмов и условий поставки, порядка и форм оплаты, а в рамках программы по стимулированию сбыта вводить систему скидок. Само по себе введение любых видов скидок должно быть направлено на закрепление позиций предприятия на конкретных рынках, что находит свое выражение в занимаемой предприятием доли рынка по сравнению с основными конкурентами. 

1.3 Методы ценообразования

Все методы ценообразования можно разделить на две большие группы: затратные и рыночные методы. Совокупность затратных методов подразделяется на: метод “издержки плюс прибыль”; метод минимальных затрат; метод целевого ценообразования. Один из наиболее распространенных - метод “издержки плюс прибыль”. Суть этого метода состоит в определении полной себестоимости, включающей переменные и постоянные издержки и прибавлении  к рассчитанной себестоимости единицы продукции фиксированного размера прибыли. Главное преимущество данного метода — его простота и удобство. Это связано с тем, что у производителя всегда имеются данные о собственных затратах. Метод минимальных затрат предполагает установление цены на минимальном уровне, достаточном для покрытия расходов на производство конкретной продукции, не проводя подсчет совокупных издержек, включающих постоянные и переменные издержки на производство и сбыт. Продажа товара по цене, подсчитанной по такому методу, эффективна в стадии насыщения рынка, когда не наблюдается роста продаж и организация ставит своей целью сохранить объем продаж на определенном уровне. На основе метода целевого ценообразования рассчитывается себестоимость единицы продукции с учетом объема продаж, при котором обеспечивается получение намеченной прибыли.

Рыночные  методы ценообразования можно разделить на метод потребительской оценки (ориентация на спрос) и метод следования за лидером (ориентация на конкуренцию). На основе метода ориентации на спрос цены устанавливаются на основе оценки спроса потребителей и приемлемости для целевого рынка. При методе ориентации на конкуренцию производитель руководствуется ценами конкурента (устанавливает цену на товар чуть выше или чуть ниже, чем у ближайшего конкурента). Это возможно лишь на рынке с однородной продукцией.