Теоретические аспекты осуществления ценовой политики на предприятии

1. Теоретические аспекты осуществления ценовой политики на предприятии

1.1 Ценовая политика предприятия: сущность, цели и задачи

В соответствии с Методическими рекомендациями Министерства экономического развития и торговли РФ (Приказ от 01.10.97 г. № 118) под ценовой политикой предприятия понимается установление определенных цен на предлагаемые товары и постоянном их уточнение с учетом изменения внутренней и внешней среды маркетинга:

 

Однако установление цен на продукцию фирмы в значительной мере является искусством: низкая цена вызывает у покупателя ассоциацию с  низким качеством товара, высокая  — исключает возможность приобретения товара многими покупателями. В этих условиях необходимо правильно сформулировать ценовую политику фирмы. При разработке ценовой политики обычно решаются следующие вопросы:

• в каких случаях необходимо использовать ценовую политику;

• когда необходимо отреагировать с помощью цены на рыночную политику конкурентов;

• какими мерами ценовой политики должно сопровождаться введение на рынок нового продукта;

• по каким товарам из продаваемого ассортимента необходимо изменить цены;

• на каких рынках надо проводить активную ценовую политику, изменить ценовую стратегию;

• как распределить во времени определенные ценовые изменения;

• какими ценовыми мерами можно усилить эффективность сбыта;

• как учесть в ценовой политике имеющиеся внутренние и внешние ограничения предпринимательской деятельности.

Сложные задачи, которые решаются маркетологами  при разработке и реализации ценовой  политики, представлены на рисунке:

Разработка ценовой  политики включает несколько последовательных этапов:

• Постановка целей ценообразования
• Анализ спроса
• Анализ издержек
• Анализ цен конкурентов
• Выбор ценовой стратегии
• Выбор метода ценообразования
• Установление окончательной цены
• Разработка системы модификации цен

Рассмотрим более  детально каждый этап процесса разработки ценовой политики.

Выбор цели ценовой политики.

Функционирование и развитие предприятия должно быть подчинено определенным целям. Ценообразование также должно быть подчинено определенным целям. Существуют следующие виды целей ценообразования:

Существуют  следующие разновидности целей, связанных с прибылью:

• цели, основанные на абсолютной величине прибыли - сумме, которую получает продавец от реализации всех товаров за вычетом расходов:

а) максимизация прибыли в долгосрочном периоде; 

б) максимизация прибыли в краткосрочном периоде; 

• цели, основанные на относительной величине прибыльности, т.е. показателях эффективности:

а) максимизация рентабельности продаж (отношение прибыли в процентах к общей величине выручки от продаж); 

б) максимизация рентабельности чистого собственного капитала фирмы (получение наибольшей величины прибыли в расчете на каждую денежную единицу той части  активов фирмы, которые являются собственностью ее владельцев); 

в) максимизация рентабельности всех активов фирмы, включая как собственные, так  и заемные.

Цели, связанные с объемом  продаж, ставятся в том случае, если у предприятия существует заинтересованность в насыщении рынка, получении высокой массы прибыли, контроле над рынком.

Цели, сфокусированные  на объеме, могут быть выражены следующим  образом:

1) цели, основанные на абсолютных показателях:

а) максимизация объема продаж в натуральных единицах измерения товара (например, штуках, литрах, тоннах, метрах и т.п.);

Увеличения  объемов продаж в натуральном  выражении (а возможно, и темпов роста  продаж, и доли рынка) можно добиться в ситуациях, когда фирма:

• еще не достигла максимально возможного расширения сфер влияния (экспансии) на рынке. В этом случае следует придерживаться относительно низких цен, чтобы сделать товар доступным группам покупателей с низким доходом;
• уже не имеет возможности дальнейшей экспансии; цены лучше остановить на сложившемся уровне, не снижая, чтобы покрывать растущие маркетинговые расходы по поддержанию товара на рынке.

 

б) максимизация объема продаж в стоимостном выражении (с учетом цены на товар), т.е. максимизация выручки;

Увеличения объемов продаж в стоимостном выражении можно добиться в описанных выше ситуациях, а также в ситуации, когда существуют значительные группы покупателей, готовых платить высокую цену в связи с воспринимаемой высокой ценностью товара. В таком случае следует придерживаться высоких цен до полного исчерпания найденного сегмента, а затем перейти к «ступенчатому» снижения цены с целью «захвата» симпатий менее платежеспособных покупателей.

2) цели, основанные на относительных  показателях: 

а) увеличение темпов роста продаж;

б) увеличение доли рынка фирмы.

Цели, связанные с конкуренцией, могут ставиться в результате сокращения продаж предприятия. Они могут быть выражены следующим образом: стабилизация существующего положения (и, следовательно, цен); позиционирование относительно конкурентов. 

Анализ  спроса.

Любая цена, назначенная фирмой, так или  иначе скажется на уровне спроса на товар. Зависимость между ценой и сложившимся в результате этого уровнем спроса представлена известной всем кривой спроса (см. рис.). Кривая показывает, какое количество товара будет продано на рынке в течение конкретного отрезка времени по разным ценам, которые могут взиматься в рамках данного отрезка времени. В обычной ситуации спрос и цена находятся в обратно пропорциональной зависимости, т.е. чем выше цена, тем ниже спрос. И соответственно, чем ниже цена, тем выше спрос. Так что, подняв цену, фирма продаст меньшее количество товара. Вероятно, потребители с ограниченным бюджетом, столкнувшись с выбором альтернативных товаров, станут покупать меньше тех, цены которых оказываются для них слишком высокими.

Рис. Два возможных варианта кривой спроса 

Анализ  издержек.

Спрос, как правило, определяет максимальную цену, которую фирма может запросить  за свой товар. Ну а минимальная цена определяется издержками фирмы. Компания стремится назначить на товар  такую цену, чтобы она полностью  покрывала все издержки по его  производству, распределению и сбыту, включая справедливую норму прибыли  за приложенные усилия и риск. Если на рынке действует несколько конкурирующих предприятий, то необходимо сравнить издержки предприятия с издержками основных конкурентов. Издержки фирмы бывают двух видов ― постоянные и переменные. Постоянные издержки (известные также под названием «накладные расходы») ― это расходы, которые остаются неизменными. Так, фирма должна ежемесячно платить за аренду помещения, теплоснабжение, выплачивать проценты, жалованье служащим и т.д. Постоянные издержки присутствуют всегда, независимо от уровня производства. Переменные издержки меняются в прямой зависимости от уровня производства. Валовые издержки представляют собой сумму постоянных и переменных издержек при каждом конкретном уровне производства. Руководство стремится взимать за товар такую цену, которая как минимум покрывала бы все валовые издержки производства.

Анализ  цен и качества товаров основных конкурентов.

Разницу между верхней границей цены, определяемой платежеспособным спросом, и нижней границей, образуемой издержками, иногда называют полем игры предпринимателя  по установлению цен. Именно в этом интервале обычно и устанавливается  конкретная цена на тот или иной производимый предприятием товар.

  Уровень  устанавливаемой цены должен  быть сопоставим с ценами и  качеством аналогичных или подобных  товаров. Изучая продукцию конкурентов, их ценовые каталоги, опрашивая покупателей, предприятие должно объективно оценить свои позиции на рынке и на этой основе корректировать цены на продукцию. Цены могут быть выше, чем у конкурентов, если производимый товар превосходит их по качественным характеристикам, и наоборот, если потребительские свойства товара уступают соответствующим характеристикам товаров-конкурентов, то цены должны быть ниже. Если предлагаемый предприятием товар аналогичен товарам основных конкурентов, то его цена будет близка к ценам товаров-конкурентов.

Выбор ценовой стратегии.

Структура ценовой стратегии состоит из стратегии ценообразования и  стратегии управления ценами. Стратегия ценообразования позволяет определить с позиций маркетинга уровень цен и предельные цены на отдельные группы продукции. Ценообразование всегда следует проводить с учетом номенклатуры и качества продукции, ее полезности, значимости и покупательной способности потребителей и цен конкурентов. В отдельных случаях следует учитывать и цены на продукцию-заменитель. Предприятие может выбирать пассивную ценовую стратегию, следуя за «лидером в ценах» или основной массой производителей на рынке, или попытаться реализовать активную ценовую стратегию, учитывающую, прежде всего, его собственные интересы. Выбор ценовой стратегии, кроме того, во многом зависит от того, предлагает ли предприятие на рынке новый, модифицированный или традиционный товар. Стратегия управления ценами есть комплекс мер по поддержанию условных цен при фактическом их регулировании в соответствии с разнообразием и особенностями спроса, конкуренции на рынке.

Выбор метода ценообразования.

Имея  представление о закономерностях  формирования спроса на товар, общей  ситуации в отрасли, ценах и издержках  конкурентов, определив собственную  ценовую стратегию, предприятие  может перейти к выбору конкретного  метода ценообразования на производимый товар. Очевидно, что правильно установленная цена должна полностью возмещать все издержки производства, распределения и сбыта товара, а также обеспечивать получение определенной нормы прибыли. 

Установление  окончательной цены.

Остановив свой выбор на одной из данных методик, фирма может приступить к расчету  цены, которая должна учитывать психологическое  восприятие покупателем товара фирмы. Например, для многих потребителей единственная информация о качестве товара заключена в цене, и она  служит показателем качества. Помимо всего прочего, руководство должно учитывать реакцию на предполагаемую цену со стороны других участников рыночной деятельности. Как отнесутся к этой цене дистрибьюторы и дилеры? Охотно ли будет торговый персонал фирмы продавать товар по данной цене или продавцы будут жаловаться, что она чересчур высока? Как отреагируют на нее конкуренты? Узнав об установленной фирмой цене, не поднимут ли свои цены поставщики? Не вмешаются ли государственные органы, чтобы воспрепятствовать торговле товаром по этой цене? В последнем случае деятелю рынка необходимо знать законы, касающиеся установления цен, и быть убежденным в «обороноспособности» своей политики ценообразования.

Нередко продавцы воздействуют на психологию покупателя, сопоставляя высокую  цену на свою продукцию с еще более  высокими ценами какой-либо широко известной  продукции. Цены такой продукции-аналога  иногда называют справочными.

Прейскурантные  цены указываются продавцом в прейскурантах, каталогах и проспектах, предлагаемых потенциальным покупателям или публикуемых в соответствующих изданиях. Прейскурантная цена может быть указана на бирке, прикрепленной к товару.

Биржевые  котировки - это цены контрактов, заключаемых на товарных биржах. Данный рынок предусматривает куплю-продажу товара по цене, оговоренной сейчас, но с поставкой его к определенному моменту в будущем. На товарных биржах оперируют товарами, цены которых подвержены сильным колебаниям во времени, к примеру, хлопком, зерном, цветными и драгоценными металлами и пр. 
Цены, которые устанавливаются на отдельные товары во время проведения аукционов, называются аукционными. Аукцион – это способ продажи товаров путем конкурентных торгов. В результате проведения международных торгов выявляется цена на товар, как правило, наименьшая из всех предложенных, которая называется тендерной.

Трансфертные  цены – это внутренние цены, по которым отделения или филиалы интегрированной фирмы обмениваются между собой факторами производства.

Максимальная  цена, по которой потребитель готов  купить товар, называется ценой спроса, или ценой покупателя. Ценой предложения (ценой продавца) именуется минимальная цена, по которой производитель или продавец готов продать товар.