Теоретические аспекты осуществления ценовой политики на предприятии

align="justify">Также по уровню цен на новые товары выделяют стратегию «среднерыночных цен» - выпуск новых товаров по среднеотраслевой цене.

Нейтральная стратегия  ценообразования исходит из того, что определение цены на новую  продукцию осуществляется на основе учета фактических издержек ее производства, включая среднюю норму прибыли  на рынке или в отрасли. Нейтральное ценообразование можно рекомендовать предприятиям, действующим на рынке, где:  
• покупатели весьма чувствительны к уровню цены;  
• предприятия-конкуренты жестко отвечают на любую попытку изменить сложившиеся пропорции продаж на рынке;  
• каждому предприятию на рынке необходимо поддерживать определенные соотношения цен в рамках ценового ряда. Под ценовым рядом понимается существующие одновременно соотношения цен на различные модели или модификации одной и той же продукции. 

По степени  изменения цены в маркетинге выделяют следующие стратегии:

�стратегия «стабильных цен»

�стратегия «скользящей падающей цены» или «исчерпания»

�стратегия «роста проникающей цены»

Разработка стратегии стабильных цен уместна в случае, если фирма производит дорогостоящий элитный товар, ориентированный на постоянного консервативного покупателя, который предпочитает стабильные цены; в отрасли деятельности компании не принято частое изменение цен. Несомненным преимуществом использования такой стратегии является высокая прибыльность единицы продукции. К недостатку следует отнести обязательный резерв для возможного снижения издержек при неизменном качестве товара.

Разработка  стратегии скользящей падающей цены применяется тогда, когда фирма производит модный или особенно популярный товар и может увеличить объем выпуска или изменить используемую технологию, так как такая продукция пользуется массовым спросом. Цель этой стратегии - захват рынка или расширение доли компании в нем. Такая цель достигается за счет увеличения объема выпуска продукции с учетом возрастающего спроса у покупателей с низким уровнем дохода, в чем и выражается основное достоинство стратегии.

Разработка стратегии роста проникающей цены заключается в планировании увеличения уровня цен и используется после реализации стратегии прочного внедрения на рынок. Используя данную стратегию, производитель стремится сохранить свою долю рынка, используя положительно зарекомендовавший себя бренд. Стратегию роста проникающей цены выбирают в случае, если продукция узнаваема, эксклюзивная (нет аналогов), рассчитанная на приверженцев марки. Такую стратегию могут применять только могущественные фирмы и концерны с группой профессиональных маркетологов, способных преодолеть трудности повышения первоначально низких цен, сохранив массовый спрос.

По отношению  к конкурентам существуют стратегии:

• «преимущественной цены»;

Стратегия преимущественной цены является продолжением стратегии прочного внедрения. Она  применяется при опасности вторжения  конкурентов в область деятельности предприятия. Суть данной стратегии  — достижение преимущества по отношению  к конкурентам по издержкам (тогда  цена устанавливается ниже цен конкурентов) или по качеству (тогда цена устанавливается  выше цен конкурентов, чтобы товар  оценивался как уникальный и престижный).

• «следования за лидером»;

 

 Стратегия следования за лидером в отрасли или на рынке предполагает, что цена на товар устанавливается исходя из цены, предлагаемой главным конкурентом, обычно ведущей фирмой отрасли, предприятием, доминирующим на рынке.

Выбор одной из перечисленных стратегий  осуществляет руководство предприятия  в зависимости от целевого ряда факторов:

• скорости внедрения на рынок нового товара;

• доли рынка сбыта, контролируемой данной фирмой;

• характера  реализуемого товара (степень новизны, взаимозаменяемость с другими товарами и т.д.);

• периода  окупаемости капитальных вложений;

• конкретных условий рынка (степень монополизации, ценовая эластичность спроса, круг потребителей);

• положения  фирмы в соответствующей отрасли (финансовое положение, связи с другими  производителями и т.п.).

По принципу товарной и покупательской дифференциации можно выделить следующие ценовые стратегии:

Стратегия «ценовых линий»

Стратегия «ценовой дискриминации»

Стратегия «дифференциации  цен на взаимосвязанные  товары» 

 
 
 

Различают следующие варианты стратегии «дифференциации цен на взаимосвязанные товары»:

а) стратегия установления высокой цены на ходовой товар-приманку (восполняет увеличение затрат на разнообразие ассортимента и применение низких цен для дешевых или новых товаров). Например, бестселлеры с годовым тиражом от 1 до 1,5 млн. появляются на рынке только лишь два-три раза в год. Благодаря им совокупный объем продаж увеличивается в первые месяцы на 10%. Таким бестселлером являлась популярная во всем мире книга о приключениях Гарри Поттера.

б) стратегия установления цен на обязательные принадлежности (низкая цена на основной товар номенклатуры компенсируется завышением цен дополняющих товаров). Например, фирма «Кодак» предлагает свои фотоаппараты по невысоким ценам, потому что хорошо зарабатывает на продаже пленки. Другим производителям, не предлагающим собственную пленку, приходится для получения такого же валового дохода устанавливать на свои камеры более высокие цены.

в) стратегия различной прибыльности (используется при выпуске нескольких версий товара для сегментов с разной эластичностью; предприятие устанавливает на аналогичные товары или услуги цены таким образом, что получает большую прибыль от дорогостоящих моделей и порой даже убыток от дешевых, а в целом имеет среднюю норму прибыли; использованием данной стратегии объясняются различия в ценах билетов на первых и последних рядах в театрах, тарифы на авиабилеты, стоимость люксовых и обычных номеров в гостиницах и т.п.).

 г) стратегия ценообразования товарных наборов (заключается в том, что цена набора устанавливается ниже, чем сумма цен входящих в него компонентов; при этом выигрывают как покупатели, так и продавцы: первые за счет цен, вторые за счет увеличения объёма продаж; связывание в набор дополняющих товаров может быть двух видов:

• Добровольное: приобретение подарочного парфюмерного набора обойдется дешевле, чем покупка всех его компонентов отдельно.
• Принудительное: при продаже самолета используется пакетное ценообразование с учетом цен на инжиниринг, обучение персонала.)

Стратегия «ценовых линий» применяется при ценообразовании ассортиментных видов товаров. Ценовые линии ограничивают диапазон цен, где каждая цена отражает определенный уровень качества одноименного товара. Они предусматривают вместо установления одной цены для отдельной модели установление единой цены для нескольких моделей. При этом принимается два решения: определение диапазона цен и установление конкретных значений в рамках этого диапазона. Цены внутри диапазонов должны быть четкими и не слишком близкими, т.е. должны быть достаточно отделены друг от друга, чтобы потребители видели качественные различия между моделями. Диапазон цен может быть определен как низкий, средний и высокий. Ценовые линии выгодны для участников каналов распределения товаров и для потребителей. Участники каналов распределения могут предлагать набор товаров, привлекать различные сегменты рынка, контролировать запасы с помощью цен, исключать конкурентов и увеличивать общий объём реализации. Потребители получают ассортимент товаров, из которого они могут выбирать, могут делать сравнения, в пределах желательного диапазона цен существуют различные варианты по качеству. Ценовые линии имеют и ряд ограничений. Во-первых, потребители могут считать разницу между ценами слишком большой. Во-вторых, скидки или особые распродажи могут нарушить баланс ценовой линии. В-третьих, рост издержек способен оказать давление на цены отдельных товаров.

Стратегия «ценовой дискриминации» заключается в продаже одного товара, уникального в своём роде, не имеющего равноценных заменителей, различным клиентам по разным ценам или предоставлении ценовых льгот некоторым клиентам. Обязательным условием применения стратегии является невозможность свободного или без дополнительных затрат перемещения товара с «дешевого» рынка на «дорогой». Стратегия «ценовой дискриминации» в свою очередь делится на:

разные цены в зависимости от времени пользования, типа потребителя (Segment pricing)

льготы постоянным партнерам, франчайзи с целью внедрения в посреднические структуры

 
 
 

Ценовые стратегии также могут ориентироваться  на различные виды цен. В зависимости  от этого существует следующая классификация  стратегий:

• Стратегия психологической цены
• Стратегия скользящей цены
• Стратегия долговременной цены
• Стратегия гибких цен
• Стратегия установления цен на изделия, снятые с производства
• Стратегия имидж-цены
• Стратегия внешнеторговых цен
• Стратегия скидок

Стратегия психологической  цены основана на установлении такой цены, которая учитывает психологию покупателей, особенности их ценовосприятия. Обычно цена определяется в размере чуть ниже круглой суммы, у покупателя при этом создается впечатление очень точного определения затрат на производство и невозможности обмана, более низкой цены, уступки покупателю и выигрыша для него. Учитывается также и тот психологический момент, что покупатели любят получать сдачу. На самом же деле в выигрыше оказывается продавец за счет увеличения количества проданной продукции и соответственно суммы полученной прибыли.

Стратегия скользящей цены предполагает, что цена устанавливается в прямой зависимости от соотношения спроса и предложения и постепенно снижается по мере насыщения рынка. Такой подход к установлению цены применяется чаще всего по изделиям массового спроса. В этом случае тесно взаимодействуют цены и объемы выпуска товаров: чем больше объем производства, тем больше у предприятия возможностей снизить издержки производства и, в конечном счете, цены. При данной стратегии ценообразования необходимо:

• помешать появлению на рынке конкурента;
• постоянно заботиться о повышении качества продукции;
• снижать издержки производства.

Стратегия долговременной цены применяется к товарам массового спроса. Долговременная цена действует, как правило, слабо подвержена изменениям.

Стратегия гибких цен основана на ценах, которые быстро реагируют на изменения соотношения спроса и предложения. В частности, если имеют место сильные колебания спроса и предложения в относительно короткие сроки, то применение этого вида цен оправданно. Использование такой цены эффективно при небольшом числе уровней управленческой иерархии на предприятии, когда права по принятию решения по ценам делегированы самому нижнему уровню управления.

Стратегия установления цен  на изделия, снятые с  производства предполагает не распродажу по сниженным ценам, а ориентацию на строго определенный круг потребителей, нуждающихся именно в этих товарах. В таком случае цены выше, чем на обычные товары.

Стратегию имидж-цены в состоянии проводить наиболее конкурентоспособные предприятия, пользующиеся устойчивой репутацией на рынке, выпускающие престижную продукцию. Более высокие цены могут устанавливать, например, на высококачественные парфюмерные изделия таких известных фирм, как Procter & Gamble, Johnson & Johnson.

Стратегия внешнеторговых цен основывается на базе цен основных мировых товарных рынков. На экспортируемые товары внутри страны устанавливаются специальные цены для поставки на экспорт. По некоторым видам дефицитной продукции при поставке на экспорт к ценам добавляется таможенная пошлина. На импортные потребительские товары во многих случаях устанавливаются свободные розничные цены исходя из соотношения спроса и предложения.

Стратегия скидок с цен используется как производителями, так и в торговли. Объявленная прейскурантная цена и действительная цена товара могут не совпадать. Производитель предоставляет скидки в тех случаях, если торговля выполняет для него работу, связанную с продвижением товара к конечному потребителю. Участники каналов сбыта заинтересованы в больших скидках. Нередко скидки для них бывают важнее цен, по которым они реализуют товары своим покупателям. Посредники определяют, какой объем продукции они смогут продать при различных уровнях скидок, так как они заинтересованы в увеличении выручки. Скидки с цен могут преследовать разные цели: стимулирование агентов сбыта в продвижении товаров к конечному потребителю, повышение выручки, удержание существующих и привлечение новых покупателей, выравнивание объемов спроса в течение года, увеличение наличных средств, освобождение складов от внесезонной или устаревшей продукции и др. Скидки могут иметь денежную и товарную форму. Рассмотрим содержание наиболее часто применяемых скидок.