Теоретические аспекты осуществления ценовой политики на предприятии

При заключении сделок на поставку продукции устанавливаются контрактные цены.

Разработка  системы модификации  цен.

Предприятие обычно разрабатывает не одну-единственную цену, а систему ценовых модификаций  в зависимости от различных рыночных условий. Эта система цен учитывает  особенности качественных характеристик  товара, модификаций продукта и различия ассортимента, а также внешние  факторы реализации. Используются различные  виды модификации цен: система скидок и надбавок, ценовая дискриминация, ступенчатое снижение цен по предлагаемому  ассортименту продукции и др. Модификация цен через систему скидок используется для стимулирования действий покупателя, например приобретения более крупных партий, заключения договоров в период спада продаж и т.д. О ценовой дискриминации принято говорить в том случае, когда предприятие предлагает одинаковые продукты или услуги по двум и более различным ценам. Ценовая дискриминация проявляется в различных формах в зависимости от потребительского сегмента, форм продукта и его применения, имиджа предприятия, времени продажи и т.д. Ступенчатое снижение цен по предлагаемому ассортименту товаров используется в том случае, когда предприятие производит не отдельные продукты, а целые серии или линии. Предприятие определяет, какие ценовые ступени необходимо ввести по каждой отдельной модификации продукции. При этом помимо различия в издержках необходимо учесть и цены на продукцию конкурентов, а также покупательную способность и ценовую эластичность спроса. Модификация цен возможна только в пределах верхней и нижней границ установленной цены.

 

1.2 Этапы разработки  ценовой стратегии;  виды ценовых стратегий

Стратегия ценообразования – это набор  практических факторов и методов, которых целесообразно придерживаться при установлении рыночных цен на конкретные виды продукции, выпускаемые предприятием.

Разработка  ценовой стратегии предприятия  предусматривает проведение следующих работ и расчетов:

• определяется оптимальная величина затрат на производство и сбыт продукции предприятия, чтобы получить прибыль при том уровне цен на рынке, которого предприятие может достичь для своей продукции;

• устанавливается полезность продукции предприятия для потенциальных покупателей (определяются потребительские свойства) и меры по обоснованию соответствия уровня запрашиваемых цен их потребительским свойствам;

• находится  величина объема продаж продукции или  доля рынка для предприятия, при котором производство будет наиболее прибыльным.

Разработка  ценовой стратегии не употребляется  один раз. При проведении различных  типов изменений, в том числе  при выпуске новых видов продукции, ценовую стратегию необходимо пересматривать в соответствии с изменениями, происходящими  в конкурентной среде.

Процесс формирования ценовой стратегии на предприятии можно представить несколькими этапами.

На первом этапе формирования – при сборе  исходной информации – работа ведется  по пяти направлениям:

1. оценка затрат;
2. уточнение финансовых целей компании;
3. определение потенциальных покупателей;
4. уточнение маркетинговой стратегии;
5. определение потенциальных конкурентов

При оценке затрат производства и сбыта продукции  основное внимание уделяется выявлению  всех тех затрат, с которыми реально  связаны производство и сбыт данной продукции, а также анализу тех  статей затрат, величина которых может  изменяться при изменении объемов  выпуска (продаж) продукции в результате изменения цен. В соответствии с финансовым планом предприятия определяется минимальный уровень прибыльности, необходимый при продаже каждого вида продукции, а также приоритетность задачи – получение наибольшего объема прибыли или получение прибыли в определенный срок для погашения задолженности по ранее привлеченным заемным средствам. При определении круга потенциальных покупателей происходит выявление факторов и оценка последствий их влияния на чувствительность покупателей к уровню цены и прогнозирование разделения покупателей на группы. Эта работа включает определение экономической ценности реализуемого товара (услуги), сопоставление с аналогами, установление престижности обладания данным товаром, ограничение бюджета и возможность разделения затрат на покупку. При осуществлении мероприятий по определению перечня конкурентов необходимо выявить существующих и потенциальных конкурентов, деятельность которых может в наибольшей степени повлиять на прибыльность продаж продукции предприятия, и сравнить свои цены с ценами компаний-конкурентов. На основе имеющейся информации о предприятиях-конкурентах, их деятельности в прошлом, персональных особенностей их руководящих работников, организационной структуры, планов развития и т. д. определяется основная цель в сфере ценообразования, анализируются преимущества и недостатки, имеющиеся в производстве и сбыте продукции конкурентов, например с точки зрения репутации у покупателей, качества продукции, ассортимента и т. д.

Второй  этап разработки ценовой стратегии – стратегический анализ − проводится по четырем направлениям:

1. финансовый анализ;
2. сегментный анализ рынка
3. анализ конкуренции
4. оценка роли государственного регулирования.

Проведение  финансового анализа основывается на информации о возможных вариантах  цены, продукте и затратах на его  производство, о возможном выборе того сегмента рынка, в котором предприятие  может завоевать покупателей  более полным удовлетворением их требований, либо по другим причинам у  него есть предпочтительные шансы устойчивых конкурентных преимуществ. Финансовый анализ позволит определить предприятию наиболее предпочтительный и выгодный сектор рынка:

а) удовлетворение покупателей в продукции более  высокого уровня и качества, чем  у конкурентов посредством дополнительных затрат со стороны предприятия;

б) удовлетворение покупателей в продукции того же уровня, как у конкурентов, путем  усовершенствования организации и  технологии производства, т. е. с меньшими затратами со стороны предприятия.

При этом рассматривается величина чистой прибыли  от производства (продаж) единицы каждого  вида продукции при существующей цене, величина роста объема продаж каждого вида продукции в случае снижения ее цены и при условии  увеличения общей величины чистой прибыли  предприятия, а также предельное сокращение объема продаж продукции  предприятия в случае повышения ее цены, при котором общая сумма чистой прибыли предприятия упадет до существующего уровня.

Сегментный  анализ рынка включает: прогнозирование  состава покупателей в разных сегментах рынка; определение способов проведения границ между сегментами таким образом, чтобы установление пониженных цен в одном сегменте не исключало возможности установления более высоких цен в других сегментах; разработку аргументации во избежание обвинений в нарушении  действующего законодательства о защите прав потребителей.

Целью анализа конкурентов является оценка (прогнозирование) возможного отношения конкурентов к намечаемым изменениям цен на продукцию и тех конкретных мер, которые они могут предпринять в ответ. На этой основе предприятие пытается определить влияние ответных мер конкурентов на уровень прибыльности и эффективность той ценовой стратегии, которую предполагает осуществлять на рынке. Определяются также уровни продаж и прибыльности каждого вида продукции, которые предприятие реально может достичь с учетом возможной реакции конкурентов, изыскать меры воздействия на конкурентов в целях достижения результатов своей ценовой стратегии и снижения потерь от конкурентной борьбы. Кроме того, определяются возможности предприятия в повышении гарантированности достижения своих целей по объемам и прибыльности продаж продукции за счет сосредоточения усилий на тех целевых сегментах рынка, где ему легче добиться устойчивого конкурентного преимущества, а также выявить те сегменты рынка, в которых стратегически рационально прекратить расходование ресурсов.

При оценке роли государственного регулирования  проводятся исследования влияния проводимой государством экономической политики на уровень доходов населения в целевых сегментах рынка и прогнозирования возможных последствий, а так же исследования по оценке влияния государственного регулирования в области цен.

На третьем  этапе создания ценовой стратегии  осуществляется подготовка проекта  ценовой стратегии компании. Перечень вопросов, изучение которых необходимо при разработке ценовой стратегии, естественно, может быть расширен в зависимости от отраслевой принадлежности фирмы и формы собственности. Получение информации по перечню вопросов позволяет выделить основные тенденции изменений во внешней и внутренней среде фирмы, определить положительные и отрицательные тенденции ее развития, оценить альтернативные варианты принятия решений по критериям, характеризующим достижение целей фирмы: прибыли, рентабельности, доли рынка и др.

Стратегический  подход фирмы к проблеме ценообразования  частично зависит от этапов жизненного цикла товара. Особенно большие требования предъявляет этап его выведения на рынок. Фирма, выпускающая на рынок защищенную патентом новинку, при установлении цены на нее может выбрать либо стратегию «снятия сливок», либо стратегию прочного внедрения на рынок.

Суть  стратегии «снятия сливок»  (skimming pricing) заключается в том, что с самого начала появления нового товара на рынке на него устанавливается максимально высокая цена в расчете на потребителя, готового купить товар по такой цене. Снижение цен имеет место после того, как спадет первая волна спроса. Это позволяет расширить зону продажи – привлечь новых покупателей. К подобной практике прибегает фирма «Полароид». Сначала она выпускает дорогой вариант камеры, а затем начинает постепенно привлекать все новые сегменты рынка, предлагая упрощенные модели по более низким ценам.

Например, компания Samsung начала продажу своего биотелевизора по высокой цене, не беспокоясь об опасности со стороны конкурентов, которым потребуется длительный срок для разработки похожего телевизора. В результате она смогла завоевать сегмент рынка, представленного покупателями с высокими доходами. По мере того, как спрос начал падать в результате насыщения этого сегмента рынка, компания перешла к освоению других рыночных сегментов, снизив цену.

Использование метода «снятия сливок» с рынка  имеет смысл при следующих  условиях: 1) наблюдается высокий  уровень текущего спроса со стороны достаточно большого числа покупателей; 2) издержки мелкосерийного производства не настолько высоки, чтобы свести на нет финансовые выгоды компании; 3) высокая начальная цена не будет привлекать новых конкурентов; 4) высокая цена поддерживает образ высокого качества товара.

Стратегия прочного внедрения на рынок (penetration pricing) заключается в том, что фирма устанавливает на свою новинку сравнительно низкую цену в надежде на привлечение большого числа покупателей и завоевание большой доли рынка. Например, фирма Sony, осваивая рынок Германии, первоначально продавала свои видеокассеты в среднем по цене 6 немецких марок за штуку, в то время как аналогичные кассеты конкурентов стоили 9 немецких марок. После того, как покупатели убедились в высоком качестве японских кассет и привыкли ими пользоваться, фирма повысила цены до уровня конкурентов и значительно расширила свой рынок сбыта. Установлению низкой цены благоприятствуют следующие условия: 1) рынок очень чувствителен к ценам, и низкая цена способствует его расширению; 2) с ростом объемов производства его издержки, а также издержки по распределению товара сокращаются; 3) низкая цена непривлекательна для существующих и потенциальных, конкурентов.

          Высокая                    Средняя                   Низкая

Цена

Фирма, планирующая  разработать новый товар-имитатор, сталкивается с проблемой его  позиционирования. Она должна принять  решение о позиционировании новинки  по показателям качества и цены. На рисунке представлено девять вариантов стратегии возможного качественно-ценового позиционирования:

Высокое 

Среднее 

     Низкое

3. Стратегия повышенной  ценностной значимости  

6. Стратегия доброкачественности 
 

9.Стратегия низкой  ценностной значимости 

2. Стратегия глубокого  проникновения на рынок 

5. Стратегия  среднего уровня 
 

8. Стратегия  показного блеска 

1. Стратегия премиальных  наценок  

4.Стратегия  завышенной цены 
 

7. Стратегия  ограбления 
 

Качество товара