Тара и упаковка и их роль в продвижении товара потребителю на примере косметики

     - многократность повторения и однотипность действий, связанных с актом выбора и решения о покупке товара;

     - акцентирование действий, т.е. фиксация  наиболее актуальных покупательских  движений и доведение их до  автоматизма;

     - символизация всего происходящего,  т.е. наделение окружающих предметов и действий по отношению к ним особым знаковым статусом.

     Поиск и воспроизведение целей, на которые  реально было бы направлено внимание потребителей в местах продаж, весьма трудная задача, творческий подход к торговле с участием визуализированных видов коммуникации предлагает ее эффективное решение.

     Методы, использующиеся  при тестировании дизайна упаковки.

Эксперты  приводят основные критерии оценки упаковки. По мнению авторов, они включают: способность доносить до целевой аудитории информацию о продукте; притягивать внимание; особенности имиджа продукта, подкрепляемые внешним видом упаковки; функциональная адекватность упаковки с точки зрения того, каким образом продукт планируют потреблять и использовать.          

 В зависимости от такого, на какой стадии находится разработка упаковки. Если на стадии цветографической концепции и эскизов, то имеет смысл делать качественные иследования, например, фокус-группы. В ходе качественных исследований могут быть получены идеи по доработке вариантов дизайна, которые в дальнейшем воплощаются в  задачи для рекламного агентства. 
         В том случае, когда рекламное агентство разработало несколько вариантов упаковок (дизайн, форма и т.п.) и необходимо выбрать лучший из них, проводятся количественные тестирования, основным методом которых является in-hall test. 
 
 
         В ходе проведения исследования, представители целевой группы рекрутируются на улице, а затем приглашаются в специальное помещение, в котором и проходит тест. Наличие специально оборудованного помещения дает возможность демонстрировать респондентам визуальные материалы, использовать специальные шкалы для ранжирования. Исследование строится таким образом, чтобы каждый тестируемый вариант дизайна упаковки оценили не менее 100-150 респондентов.  
         Такая процедура тестирования в студии исключает влияние и таких побочных эффектов, как: реклама, мнения других покупателей, которые можно услышать, например, в магазине или других торговых точках. Таким образом, достигается цель теста, внимание респондента фокусируется только на различных аспектах упаковки.  
         В результате, как и в случае любого количественного исследования, компания получает статистические данные о том, как респонденты оценили упаковки по каждому из критериев, насколько они понравились.  
 
 
        В целом используемые критерии деляться на несколько групп:  
• способность доносить до целевой аудитории информацию о продукте 
Потребитель, глядя на упаковку, должен распознать марку товара, производителя, категорию и разновидность продукта. Путем тестирования можно выделить ключевые элементы упаковки, которые особенно привлекают потребителей.  
 
• способность притягивать ее внимание, выделяется на фоне других 
Предполагается, что чем лучше упаковка выделяется на фоне других, тем выше вероятность того, что на нее обратят внимание и купят.  
 
• особенности имиджа продукта, подкрепляемые внешним видом упаковки. 
Например, упаковка может говорить о том, что это элитный и дорогой товар или товар для семей со средним доходом. Каждый продукт рассчитан на определенную целевую группу. 
 
• функциональная адекватность упаковки с точки зрения того, каким образом продукт планируют потреблять/ использовать. 
Важно оценить, легко ли открывать/закрывать упаковку. Сможет ли продукт открыть ребенок (если этот продукт для него) или, наоборот, в случае, если продукт опасен для него. Удобно ли транспортировать продукт – например, брать с собой в дорогу. 
 
 
В исследовании мы обычно просим проранжировать упаковки по следующим критериям: 
• спонтанное предпочтение 
• дорогой продукт 
• продукт высокого качества 
• купил бы для себя  
• купил бы в компанию друзей 
• современный продукт 
• произведено у нас 
• традиционный продукт 
• и т.п. 
 
         Кроме оценки по критериям, мы часто оцениваем восприятие цены продукта по упаковке с использованием метода PSM (Price Sensitivity Measurement). Использование этого метода, позволяет определить соответствие планируемой и воспринимаемой цены продукта.  
 
         Рекомендуеться оценивать каждый образец упаковки в ряду конкурентов, т.к. в этом случае мы моделируем ситуацию, приближенную к реальному процессу выбора продукта в магазине и получаем более объективные оценки.  
 
         Правильно тестировать каждый образец в ряду конкурентов, а затем сравнивать результаты, полученные по каждому тестируемому образцу между собой. Если сравнивать образцы дизайна между собой, мы не сможем понять, какой образец лучше всего смотрится в ряду конкурентов, т.е. на полке магазина.  
 
         Всегда лучше тестировать упаковки в виде, максимально приближенном к окончательному варианту. Это позволит получит наиболее точные данные.  
 
 
         Традиционно инструментом количественных исследований служит анкета, в которой фиксируются ответы респондента. С появлением новых компьютерных технологий совершенствуются и методы исследований. Например, тестируемые дизайны упаковки могут демонстрироваться респондентам на экране компьютера, как и сами вопросы, а ответы респондент может вводить с помощью клавиатуры, это метод CAPI (Сomputer-Aided Personal Interviewing).          При проведении он-лайн опросов используется метод CAWI (Computer-Aided Web Interviewing).  
Основное преимущество этих методов – быстрота получения данных, т.к. массив формируется прямо в ходе исследования и заказчик может получить результаты практически на следующий день после окончания теста. 
         Существующие технологии компьютерных тестов позволяют демонстрировать респондентам 3-х мерное изображение упаковки, дают возможность рассмотрения их с разных сторон и т.д. 
 
         Что касается биометрических технологий, то их суть состоит в возможности с помощью специального оборудования следить за направлением взгляда респондента и оценивать, насколько привлекают внимание отдельные элементы упаковки. В то же время, полагаться только на биометрические технологии не следует, т.к. их использование не позволяет понять причины привлечения внимания и отношение к элементам упаковки.  
 
 
 
 
 

 5. Как упаковка влияет на продвижение товара на примере косметики.

 А теперь я хочу рассмотреть как упаковка и тара влияют на продвижение товара на примере косметики и парфюмерии. Для начала рассмотрим какие товары относятся к парфюмерии и косметики и какую они имеют упаковку.   К парфюмерии относят такие товары, как духи, одеколон, туалетную воду.

 Косметику разделяют на: косметику для ухода за лицом (тоники, крема), декоративную косметику (тушь, пудра, тональные средства, помада, блеск для губ) и косметику для тела (крема, скрабы). Для упаковки этих товаров используют как транспортную так и потребительскую упаковку, в данной работе нас интересует потребительская упаковка. Для парфюмерии используются стеклянные флаконы различной формы, с распылителями или закупорочной крышкой. Стекло такой материал, который не вступает в химическую реакцию с продуктом находящимся внутри и не передает ему свой запах, что очень важно для духов. Для косметических средств используют различную упаковку от баночек для кремов до пеналов для туши и помады, упаковка для косметических средств, сделана из специальных материалов, которые защищают продукт, находящийся внутри от повреждений и сохраняет все его свойства.

 То  есть с самого начала упаковка, прежде всего, несет на себе защитную функцию  для любого продукта, потом продавец  своей продукции задумывается о  форме упаковки. Она должна нести  в себе как дизайнерские, так и функциональные свойства, то есть, например упаковка для духов    (флакон) должен быть эстетически красив, но его должно еще быть и удобно держать в руке, также он должен иметь дополнительную картонную коробочку, она будет являться как бы подарочным вариантом и будет оберегать стеклянный флакон духов. Та же ситуация обстоит например и с помадой, помада должна быть упакована в удобный пенал, который бы легко открывался, был удобен в использовании и защищал помаду от повреждений и от вредного влияния на нее внешней среды, например высокой температуры. после того как производитель обеспечил защиту своему товару и сохранение его свойств, он начнет разрабатывать дизайн своей упаковки, именно он и будет иметь роль в продвижении товара, хотя нельзя забывать, что красивый дизайн но не удобная упаковка оттолкнут покупателя. Как было сказано выше, упаковка является как бы немым продавцом товара, несет на себе рекламную функцию, покупатель обращает внимание на упаковку и на знакомый брэнд, упаковка может очень красноречиво рассказать покупателю о товаре.

  Особенно  это важно в такой эмоциональной категории, как косметика и парфюмерия. По признанию многих потребительниц, они часто делают выбор в пользу косметического средства не только на основании рекламы, но также «по интуиции», «в магазине», или «понравилась упаковка». Действительно, упаковка играет едва ли не ключевую роль при покупке, ведь вашу упаковку в точке продажи увидят 100% посетителей этого магазина. А сколько обратят на нее внимание? И сколько потом купят? В отличие от рекламы, где коэффициент охвата вашей целевой аудитории в 25-30% от всех потребителей считается успехом, упаковка обладает 100% коммуникационным потенциалом. Вопрос в том, сумеете ли вы им воспользоваться?  

  
Американские психологи из компании Elliot Young Perception Research Services установили, что первое, на что обращает внимание потребитель – это форма упаковки. Во вторую очередь его внимание привлечет цветовая гамма, а уже в третью – тонкости фирменного стиля, декоративных деталей дизайна и текстовых элементов. Стоит отметить, что многие производители пренебрегают этой формулой приоритетов «форма – цвет – стиль» в дизайне, и предпочитают стандартные флаконы, которые предлагают по невысокой производственной цене уже с готовых пресс-форм. Однако, как мы видим, это идет вразрез с психологией восприятия дизайна, так, что ваш продукт рискует быть незамеченным среди более масштабно рекламирующихся конкурентов в аналогичной упаковке.  
Конечно, можно привести много зарубежных примеров следования этому правилу, однако более интересно посмотреть на наш рынок. Компания «Косметика XXI» представила на рынке пластиковую упаковку для косметических продуктов на основе козьего молока. В чем необычность проекта? Ведь многие из нас знают, что есть не только российские, но и зарубежные производители косметики на козьем молоке в разных ценовых сегментах. Особенность  проекта заключалась именно в нестандартном дизайне формы упаковки – она была выполнена в виде керамических кринок с молоком. И правда, первое, что приходит в голову при фразе «козье молоко» — это, конечно же, деревенские пейзажи и уютная глиняная кринка.   

  
Пищевые ассоциации в косметическом дизайне – отнюдь не противоречие, это настоящий мировой тренд. Йогурт, оливковое масло, хлеб, овес, и даже вино – все это основа для создания крепкого бренда и дизайна упаковки. Однако почему это так и откуда появился «пищевой» тренд? Если рассмотреть его подробно, ты мы придем к основам восприятия косметики как продукта. Наш потребитель также как и мы с вами, хотел бы окружить себя заботой и уютом, который создают средства косметического ухода. Немаловажное требование, а во многом, даже приоритетное – это безопасность и польза для здоровья.  
Самыми яркими, укоренившимися в нашем сознании стереотипами являются образы натуральных продуктов, знакомых нам с детства — без добавок, консервантов, сложных формул и длинного списка ингредиентов. Конечно, современную косметику невозможно создавать на основе только натуральных компонентов. С помощью добавления натуральных ингредиентов и «пищевого» дизайна мы делаем ощущения от продукта более «натуральными» и «естественными». Молоко и хлеб – что может быть более «органичного» в нашем сознании? Особенно это важно для русского человека, — в нашей культуре эти продукты составляют основу основ, базис нашего мировосприятия.  

  
В качестве примера «молочного» дизайна можно привести дизайн этикетки линейки шампуней компании «Фратти НВ» под торговой маркой «Русское поле». Био-шампунь «Кефирный» выполнен в традиционном стиле молочных или других пищевых упаковок – мы видим травку, луг, корову, в также кринку молока. В своем сегменте марка занимает крепкие позиции, так же,  как натуральный дизайн упаковки зарубежного концерна «Unilever» (торговая марка «Palmolive»). Практически большая часть ассортимента Palmolive также выполнена в стиле «пищевого» дизайна – на этикетке мы видим молоко и мед, а на других позициях мы найдем экзотические фрукты и ягоды.  

 Такой «Аппетитный» тренд в дизайне позволяет выстраивать сильные коммуникационные стратегии с потребителем, хотя бы потому, что «вкусный» дизайн на физиологическом уровне привлекает наше внимание и вызывает желание «попробовать». Конечно, не всегда только этикеточный, графический дизайн позволяет выразить суть бренда. Было бы значительно лучше, если бы упаковка «Русского поля» не была такой стандартной, похожей на многие другие, а имела яркий, отличительный «натуралистичный» дизайн флакона, поддерживающий пищевой тренд. 
Надо отметить, что чем более ярко форма упаковки отражает обещание бренда потребителю – тем больший успех ее ожидает. Недостаточно отражать особенности бренда только с помощью этикетки или графического дизайна – промышленный дизайн, как вы видите, имеет первостепенное значение для потребительского восприятия.  Также можно привести примеры  как цвет упаковки влияет на покупку товара, например на примере  духов. Была составлена таблица ассоциации у людей запаха с цветом (табл1).

 Табл. 1. Соответствие цвета и запаха 
 
 
 
 
 
 
 

 Упаковка Mat  указывает на то, что в аромате духов есть 
 запах мака. Это действительно так. Легкость запаха 
 подчеркивают изогнутый флакон, напоминающий стебель, 
 и белая высокая коробка  

 Цветовое  решение упаковки, по сути своей, тот  же самый «клоун», который должен не только привлечь строго определенную целевую группу, но и заставить  сделать покупку. Поэтому, создавая брэнд, маркетологи должны хорошо знать  как отдельные потребности целевой группы, так и ее мировоззрение в целом, поскольку оно определяет в том числе и гамму цветовых пристрастий. Заветная мечта любого маркетолога и дизайнера — отыскать новый «революционный» цвет или оттенок, ассоциирующийся у целевой группы, условно говоря, с нереализованной мечтой. Каждый охотник, то есть производитель, желает знать, как «раскрасить» упаковку своего товара в «цвет мечты».

 Упаковка Green Tea словно предвосхищает 
аромат нежной весенней зелени  

 После грозы в городе пахнетѕ духами Mexx. 
Однако некоторые почему-то относятся 
 к этому запаху фиолетово...  
 

 Каждый цвет имеет свой запах (табл. 1). Так же, как и цвета, все запахи можно  разделить на теплые и холодные. Очень важно, чтобы «запах» упаковки парфюмерии или косметики не был  в диссонансе с запахом самих  духов. Впрочем, парфюмеры эти тонкости усвоили очень давно, а в последнее время, в связи с тенденцией к чистым природным ароматам, соответствие цвета и запаха в дизайне упаковки парфюмерных товаров проявляется особенно ярко. Например, по мнению дизайнеров, сине-серо-голубые оттенки подходят аромату Oblique, за исключением, пожалуй, его красного варианта, бледно-зеленый — Green Tea, а вот для запаха Ultraviolet фиолетовый цвет, наоборот, был определяющим фактором. Для цветочных запахов хороши разные оттенки красно-желтого спектра, в который по мере нарастания ощущения свежести и прозрачности запаха добавляется белый цвет. Восточные пряные ароматы чаще всего ассоциируются с темно-красным цветом, иногда с добавлением оранжевого и даже черного. Довольно сложно подобрать сочетание цветов упаковки, адекватное комбинированным запахам. Тем не менее, некоторым дизайнерам это неплохо удается. Примером удачного сочетания цветов может служить упаковка для духов Mat и Mexx.