Тара и упаковка и их роль в продвижении товара потребителю на примере косметики

       Функции упаковки в формировании и продвижении брэнда. 

  Роль упаковки  в формировании  брэнда. 

     Важность  упаковки в современном маркетинге не вызывает сомнения - времена, когда  она была просто емкостью для транспортировки содержимого, давно прошли, и сейчас упаковка является мощным инструментом, с помощью которого производитель общается с потребителем.

     Рассмотрим  связанные с упаковкой инструменты  брэндинга, которые могут использовать в своей практике российские производители. Говоря о роли упаковки в формировании брэнда, мы, прежде всего, должны иметь в виду потребительские товары. Когда речь идет о товарах промышленных, таких, как технологические жидкости, станки, строительные материалы, металлопрокат и так далее, упаковка играет в основном функциональную роль, защищая товар от вредного воздействия окружающей среды и предоставляя возможность безопасной транспортировки. Для большинства же потребительских товаров упаковка признается в качестве одной из ведущих форм коммуникации брэнда с потребителем.

     Итак, рассмотрим по порядку все функции, которые берет на себя упаковка при  формировании и продвижении товарного  брэнда.  

       Упаковка позволяет брэнду отстроиться от конкурентов. 

     Прежде  всего, упаковка играет исключительно важную роль как идентификатор товарного брэнда, потому что она придает товару необходимый цвет и форму тогда, когда сам товар этого сделать не в состоянии. Так, большинство косметических изделий без упаковки выглядят приблизительно одинаково. Часто именно упаковка делает товар отличным от конкурентов, позволяет передать потребителю те или иные сообщения.

     Создание  уникальной упаковки дает производителю  возможность выделить товар из ряда аналогичных, сделать его узнаваемым и запоминаемым. 

     Упаковка  выражает личность брэнда. 

     Придавая "стандартному" фирменному пакету яркий цвет и привлекательную  форму, производитель ставит своей  задачей не только выделить свой товар. Важнейшей чертой упаковки является то, что она, наряду с другими элементами брэнда, помогает выразить личность брэнда и донести ее непосредственно до потребителя на подсознательном, эмоциональном уровне.

     Так же как и при формировании графических  элементов брэнда, при создании упаковки большое значение имеет цвет, однако воздействует он на потребителя несколько иначе, поскольку комбинируется с формой и фактурой упаковки. По словам Шерил Свэнсон, директора известной американской консалтинговой компании, существует определенная иерархия запоминаемости элементов упаковки потребителями: в первую очередь они запоминают цвет и после этого совершают покупки, ориентируясь в основном на свою цветовую память.

     Цвет - это фундаментальный язык упаковки, это тот элемент упаковки, который  вызывает моментальный и самый мощный ответ. Он общается с потребителем на невербальном, бессознательном уровне. Более слабо запоминаются форма упаковки, цифры и в последнюю очередь текст на ней. Многие компании сознательно используют на упаковке определенные цвета, чтобы создать у потребителей нужные ассоциации. Воздействие цветов может быть усилено текстурой и материалами. Полупрозрачный цвет на обычном или матовом стекле, например, усиливает ощущения, поскольку подсознательно напоминает о взаимодействии солнечного света и природы. Понимание подсознательного значения цвета и того, как различные текстуры влияют на его восприятие, позволяет использовать упаковку более эффективно, создавая у потребителей нужные ассоциации. Но так ли уж важно, что упаковка несет с собой определенные ассоциации? В конце концов, потребители приобретают продукт, а не саму упаковку. Оказывается, еще в 1930 году один из первых исследователей рынка Луис Ческин провел обширное исследование, которое показало, что упаковка и продукт для потребителя неразделимы. Высококачественный продукт в дешево выглядящей упаковке в буквальном смысле кажется другим на вкус, чем тот же самый продукт, но в качественной упаковке. Своими исследованиями Ческин доказал, что эмоциональные ощущения, вызываемые упаковкой, переносятся потребителями на физическое восприятие продукта. Он назвал этот феномен "Перенесением ощущений", и до сих пор это явление остается основой создания удачной упаковки.

     Феномен "перенесения ощущений" действует  и в том случае, когда одна упаковка напоминает другую, и это может  быть как желательно, так и нет.

     Говоря  о роли упаковки при формировании брэнда, следует учитывать и следующий  факт, что представленные на ней  визуальные идентификаторы брэнда, в  том числе форма, размер, цвет и  фактура упаковки, имеют еще одно немаловажное преимущество перед словами: они интернациональны и легко преодолевают культурные границы, вызывая одинаковые подсознательные ассоциации. 

       Введение дополнительных черт брэнда с помощью упаковки. 

     Упаковка  может не только "оформить" тот  или иной брэнд, но и придать ему  дополнительные черты, дополнительную ценность, поскольку форма продукта и его упаковка имеют очень большое маркетинговое значение. Наряду с логотипом и названием, они являются ведущими элементами, образующими товарный брэнд.

     Форма упаковки может стать своего рода торговой маркой компании. Создавая новый брэнд, необходимо позаботиться о эргономичности и удобстве использования упаковки. Согласно исследованиям фокус-групп, проведенным компанией Gerstman+Meyers Inc., легкость открытия упаковки является одним из важнейших факторов, определяющих выбор потребителя,- именно поэтому многие компании - производители косметических продуктов в последнее время изменили упаковку своих товаров в пользу банок с большими крышками. Мнение о продукте может сформироваться благодаря упаковке не только во время покупки и открытия продукта, но и во время использования - удобно ли пользоваться товаром или нет, недаром производители тратят столько сил на создание удобной упаковки.

     Упаковка  как средство продвижения  брэнда.

     Упаковка, может сама по себе продвигать брэнд, неся какое-либо обещание потребителям - например, уникальный номер, участвующий в розыгрыше призов, или возможность приобрести привычный брэнд по более низкой цене. Многие недооценивают роль упаковки при продвижении брэнда, предпочитая уделять основное внимание рекламе и другим громким кампаниям. Однако стоит учитывать тот факт, что для многих категорий товаров доля спонтанных покупок весьма существенна. Это означает, что покупатель решил купить товар, увидев его на полке в магазине или ларьке, - понятно, что в таком случае роль упаковки многократно возрастает.

     Конечно, реклама тоже влияет на спонтанные покупки, готовя потребителя к восприятию товара, но само решение принимается  непосредственно около магазинной полки, где и реклама, и PR уже бессильны. Заметим, кстати, что в рекламе очень часто появляется не сам продукт, а лишь упаковка. Аналогичная ситуация сложится, если вы примете решение рекламироваться в прессе или с помощью наружной рекламы, - вы опять показываете всему городу упаковку вашего товара. В итоге неудачно, небрежно созданная упаковка сведет ваши усилия и немалые средства к нулю, а оригинальная и тщательно продуманная упаковка повысит эффективность даже небольшой рекламной кампании. 3.6. Упаковка способствует поддержанию новизны брэнда.

     Иногда  на рынке складывается ситуация, когда  потребитель "устает" от брэнда, - все его существенные характеристики (например, вкус или химический состав) удовлетворяют всем требованиям, но брэнд уже "набил оскомину" из-за навязчивой рекламы. Или, например, неудачная рекламная кампания или громкий скандал повредили его репутации. 

     Упаковка  защищает брэнд. 

     Всем  известно, что одна из функций упаковки - защищать товар от воздействия  окружающей среды. Гораздо менее  очевидно, что упаковка может защищать не только товар, но и брэнд. Защита брэнда заключается, прежде всего, в создании уверенности, что потребитель приобретает именно данный продукт, а не подделку. Пути защиты брэнда с помощью упаковки могут быть различными. Прежде всего, сам факт наличия упаковки может свидетельствовать о подлинности. Упаковка, как таковая, защищает бренд потому, что усложняет, удорожает и удлиняет процесс подделки, делая его зачастую просто невыгодным. Заметим, что чем оригинальней, нестандартней упаковка (это касается материалов, красок, формы, метода нанесения изображения), тем сложнее сделать поддельную упаковку. Однако иногда соблазн столь велик, что этих мер оказывается недостаточно, поэтому многие производители используют специальные методы защиты брэнда. Одним из таких методов является периодическая смена упаковки, за которой производители подделок просто не успевают. Однако с этим методом защиты следует быть достаточно осторожным, поскольку смена упаковки, особенно частая, разрушает зрительное восприятие брэнда даже в том случае, если старая и новая упаковки похожи, и для сохранения прежнего уровня узнаваемости необходима поддержка, в первую очередь рекламная.

     Менее радикальным (но от этого не менее  эффективным) методом защиты является нанесение на упаковку специальных знаков (которые так часто используют измученные подделками производители водки) - микрошрифта, металлизированных пленок, голограмм, индивидуальных номеров, объемного тиснения на материале упаковки. Таким образом, упаковка является важным элементом товарного брэнда, мощным маркетинговым инструментом, эффективное использование которого позволит компании-производителю создать сильный брэнд с высокой степенью приверженности потребителей. Это означает, что упаковка должна создаваться не только профессиональными дизайнерами, но и при непосредственном участии маркетологов.  

       Визуализация товарного  брэнда в упаковке. 

     «Визуализация отображает то, что уже существует».

     Процедура визуализации не создает брэнд, она  воплощает сущностную субстанцию, которая уже выношена на стадиях формирования идентичности брэнда, его позиционирования, определения стратегии развития.

     Закладка  фундамента в строительство нового брэнда происходит на стадии формирования его атрибутов.

     Визуализация  брэнда проявляется в этикетке, упаковке, оформлении

     фирменной секции магазина, витрине, рекламных  носителях, P.O.S. – материалах и т.д.

     Каждый  товар желает быть выбранным из вереницы однородных ему 

     товаров. Для этого нужен привлекательный  дизайн упаковки и продуманная

     реклама в местах продажи. И чем дальше, тем больше времени и средств  нужно тратить на то, чтобы товар  был одет “по последней моде”.

     Атрибуты  брэнда также структурно должны быть отражены и в упаковке. Когда в  системе коммуникаций активно не задействуется телевидение, в упаковке особенное внимание уделяется критериям выделения из конкурентного ряда, ясности посыла и графическому отражению иерархии атрибутов по значимости для потребителя. Поэтому визуальная система идентичности марки была структурирована в соответствии с данной иерархией. Ясное акцентированное лого; информация о позиционировании; изображение продукта, подтверждающее его качество – все это выделяет упаковку на фоне конкурентов.

     Ритуал  – один из наиболее малопонятных и  интригующих феноменов человеческого поведения. Побуждение выполнять ритуально – условную последовательность бывает весьма сильным, даже если оно не сопровождается ярко выраженными побуждениями и понятными участникам эмоциями. Невыполнение этой последовательности вызывает чувство психологического дискомфорта. В этом смысле ресурсы ритуала могут быть востребованы при эффективной организации времяпровождения потребителей в местах продаж.

     Ритуал  покупки предъявляет к оформлению в торговом пространстве свои особые требования:

     - введение ритмики, т.е. особым  образом упорядоченных и структурированных  мест выкладки упакованного товара  – стоек, стендов, витрин, задающих  четкую логику и направленность  перемещения посетителей во время  “потребительского” ритуала;