Связи с общественностью в кризисной ситуации

    Федеральное агентство по образованию  российской федерации

    Нижегородский университет им. Н.И. Лобачевского 
 
 

    Экономический факультет

    Кафедра маркетинга  
 

    Курсовая  работа по дисциплине : «Маркетинговые коммуникации»на тему:

    «Связи  с общественностью в кризисной ситуации» 
 
 
 
 
 
 

    Подготовила:

    Студентка 4 курса

    Вечернего отделения гр. 42

    Поменчук  О.В.

    Проверила:

    Доцент  кафедры МиПД

    к. э. н. Куликова А.В. 
 
 
 
 

    Нижний  Новгород,2010

    Содержание 

Введение………………………………………………………….......……………3

    Глава 1. Особенности кризисных ситуаций………………………………..6

       1.1 Определение понятия кризис и  его типологии……..………………6

       1.2 Причины возникновения кризисных  ситуаций……..……………....7

       1.3 Предсказуемая кризисная ситуация……………...…………………10

    Глава 2. Процесс управления кризисом………………….………………...14

       2.1 Работа с внутренней средой  организации...………………………..14

       2.2 Работа с внешней средой организации………………...…………...16

       2.3 Общие принципы работы со СМИ…………………………...……..18

    Глава 3 Антикризисный PR-план…………………………………………..24

    Глава 4. Случай из российской практики …….....………………………...29

Заключение……………………………………….........……………………….....31

Список  использованной литературы………………........……………………....33 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

    Введение

    Правило ведения войны заключается в  том,

    чтобы не полагаться на то, что противник  не придёт,

    а полагаться на то, с чем я могу его встретить,

    не  полагаться на то, что он не нападёт,

    а полагаться на то, что я сделаю нападение  на себя невозможным для него. 

    Сунь-цзы. Искусство войны 

    На  следующей неделе не может 

    быть  никакого кризиса.

    Мое расписание уже составлено.  

    Генри Киссинджер (1923) 

    В современном мире, на пороге нового тысячелетия, бизнес становится глобальным занятием, а жизненная среда делового мира изменяется с лавинообразной скоростью: она сложна и подвижна. Каждое предприятие, как и любой биологический организм, растет, развивается, стареет и подвергается за период своего существования множеству опасностей.

    Нестабильность  социально-политического положения  России приводит к частым сбоям в  работе как больших, так и малых  предприятий, влечет за собой повышенную вероятность возникновения кризисов в той или иной сфере их деятельности. Словарь современных понятий и терминов определяет кризис как "затруднительное, тяжелое положение, острый недостаток, нехватка чего-либо; болезненный, переходный период; резкий, крутой перелом."

    Практика  показывает, что с критическими периодами  рано или поздно сталкивается каждая организация. Кризисы - обязательный компонент  нашей жизни, в которой многое непредсказуемо, а главное - никто  не застрахован от беды.

    Согласно  теории Чарльза Дарвина, сохранившиеся  виды выжили только потому, что смогли эволюционировать и приспособиться к изменениям в своей среде. Другими  словами, для обеспечения своей  жизнеспособности, нужен естественный механизм, позволяющий эффективно выходить практически из любой опасной ситуации.

    В России быстрый прогресс многих фирм в большинстве случаев опережает рост квалификации их работников и руководителей. В результате выживают только самые талантливые из них, действующие оригинально, нестандартно, творчески используя потенциал западного менеджмента.

    Уже можно сказать, что шаг за шагом  проторяет себе дорогу и становится все более популярной у нас  такая сфера управления, как Public Relations.

    На  том или ином этапе деятельности мы постоянно сталкиваемся с различными вариантами кризисных ситуаций.

    Кризисные ситуации страшно раздражают. Проблема заключается в том, что большинство  из них невозможно предугадать. Они  могут возникнуть в любой момент, но не должны застать вас врасплох! От вас не ждут готового ответа, как разрешить внезапную кризисную ситуацию, но у вас должны быть предусмотрены все определенные процедуры и механизмы, чтобы разрешить проблемную ситуацию.

    Как известно, сфера деятельности PR предполагает прежде всего позитивный настрой  к деловым партнерам. Для обеспечения жизнеспособности организации, подтверждения своей надежности и стабильности, ее отношения в обществе должны строится на основе честности и открытости. Это имеет первостепенное отношение к управлению кризисными ситуациями. Все тайное все равно станет явным. Публике всегда нужна адекватная картина событий.

    "Принято  считать, что "дело о телиноле ", медицинском препарате фирмы  "Джонсон и Джонсон", оказавшимся  губительным для здоровья человека, повлекло возникновение в США  понятия "кризисная коммуникация". Тогда, в начале 80-х годов компании удалось найти верный путь разрешения кризиса, основанный на установлении открытого диалога с общественностью, на демонстрации своей социальной ответственности перед ней, на полноте предоставляемой информации. Свою роль при этом сыграло ее кредо: "Мы считаем, что наша первейшая забота - о докторах, медсестрах и пациентах, об отцах и матерях, - всех, кто пользуется нашими товарами и услугами". Таким образом, фирма не только смягчила последствия кризиса, но и сохранила свою добрую репутацию.

    Со  временем кризисная коммуникация твердо определила свою роль как инструмент кризис-менеджмента, а история с компанией Johnson&Johnson стала образцом, моделью для других компаний, попавших в беду.

    Конечно же коммуникации в условиях кризиса являются рискованными и нет гарантии успеха. Но существуют некоторые правила подготовки PR компаний в чрезвычайных обстоятельствах, позволяющие ввести такие механизмы, которые дают шанс выбраться из трудностей с наименьшими потерями. О чем и пойдет речь дальше.

    Цель  данной работы - показать, как решаются кризисные ситуации средствами и  инструментами Public Relations.

    Задачи:

1. Обобщить и систематизировать опыт западных и российских исследователей в области управления кризисными ситуациями;
2. Разработать коммуникационную модель управления кризисной ситуацией;
3. Разработать стратегический план действий в кризисной ситуации.

    Источниками для изучения этой злободневной темы послужили: западные и появившиеся  уже отечественные книги и учебники по связям с общественностью, статьи и публикации в печатных средствах массовой информации.

    Предметом исследования являются собственно связи с общественностью.

    Объект  – кризисная ситуация  в компании, на предприятии или фирме. 
 
 

    Глава 1. Особенности кризисных ситуаций

    1.1 Определение понятия кризис и его типологии

    Целесообразно начать с базового определения. Сразу необходимо отметить, что единого определения кризисной ситуации не существует. Приведем несколько определений, которые раскрывают сущность данного понятия.

    Итак, с точки зрения кризисного управления (“crisis management”) кризис – это и  прекращение нормального процесса, и непредвиденное событие, ставящее под угрозу стабильность предприятия, и внезапное серьезное происшествие, обладающее потенциалом повредить или даже разрушить репутацию кампании. М. Реджестер, один из ведущих специалистов в области управления кризисами, дает такое определение.

    Кризис  – это событие, по вине которого компания попадает в центр не всегда доброжелательного внимания СМИ и других внешних целевых аудиторий, в том числе акционеров, профсоюзных организаций, движений в защиту окружающей среды, которые по той или иной причине вполне законно интересуются действиями организации.

    Кризисные ситуации можно подразделить на следующие типы.

    1. Внезапные кризисы, когда нет  времени для подготовки и планирования. Сюда подпадает крушение самолета, землетрясение, пожар, гибель  первого лица, что требует заранее  согласованных между ведущими  управленцами действий, чтобы не  дать развиться непониманию, конфликту, задержке в реакции.

         2. Возникающий кризис дает время  для исследования и планирования, где задачей становиться проведение  коррекции, до того, как кризис  перейдет в критическую фазу.

         3. Постоянные кризисы, которые  могут длиться месяцами или годами, несмотря на усилия по их приостановке. Сюда, к примеру, подпадают слухи.

         Исследователи выделяют еще одну  типологию кризисов:

         1. Кризисы-происшествия

         Сюда входят кризисы экологического  характера, связанные с деятельностью предприятий, несущих урон и угрозу окружающей среде и жизнедеятельности человека; кризисы, вызванные ошибками в процессе производства продукта; кризисы из-за прямых угроз предприятию в форме шантажа и т.д.

    2. Социальные кризисы

    Это кризисные ситуации, обусловленные социальной структурой и социально-производственными связями предприятий в обществе. Например, забастовки.

    3. Экономические или финансовые  кризисы

         Это кризисы, связанные с деятельностью  компаний на финансовом рынке.  Последствия таких кризисов могут привести к полному исчезновению фирм или их поглощению другими и т.д.

    Исходя из направленности кризисной ситуации можно подразделить на:

    1. Кризисы, имеющие внешнюю направленность

    Кризисные ситуации, сказывающиеся отрицательным  образом на внешней среде организации, т.е. затрагивающие интересы общественности (например, несущие угрозу жизни людей).

    2. Кризисы внутренней направленности

    Сюда  подпадают такие кризисные ситуации, которые имеют в большей степени  внутреннее значение для организации. Ситуации, связанные со столкновением корпоративных интересов, кризисом управленческой подсистемы, сменой руководства и т.д. 

    1.2 Причины возникновения  кризисных ситуаций

    Среди типичных признаков кризисной ситуации большинство руководителей наверняка  назовут появление негативных публикаций в СМИ и участившиеся проверки государственными органами контроля и надзора, явно спровоцированные конкурентами. Однако специалист по связям с общественностью с сожалением отметит, что эти события являются лишь следствием. Компания наверняка не столкнулась бы с ними, если бы руководство фирмы активно разрабатывало стратегические и тактические шаги в сфере связей с общественностью. Последнее предполагает анализ развития компании и внешних условий, в которых она живет и работает, прогнозирование возможных негативных событий и разработку мер по их преодолению.