Сущность понятия «дизайна в рекламе»

Просто дизайнер думает так: «Попробовать что ли здесь светло-зеленый вместо темно-зеленого? Заголовок я могу поместить не внизу, а вверху. Может быть, стоит расположить товар ближе к переднему плану... или подальше? Изображение можно увеличить, а место под текст уменьшить?» Это мышление декоративное, а не рекламное. На совести этих декораторов, этих любителей «вампиров» и графических ребусов, безвкусица и глупость нашей рекламы»

Арсенал таких горе-дизайнеров по мнению Джорджа Гэллапа включает «Необычное шрифтовое оформление, чрезмерное использование печатного фона, «заплаты» текста, уродующие основную иллюстрацию, заумные картинки, не имеющие никакого отношения к предлагаемому товару – такие вычурные объявления, как правило, не срабатывают».

Хорошего дизайнера, включая рекламного дизайнера, можно уподобить багетчику, создающему рамы для картин, коими являются продукты (самолет, автомобиль, станок, мебель, книга и т.д.), созданные инженерами, писателями и т.д. Дизайнер – это создатель «упаковки» для продукта. В рекламе этот продукт создает копирайтер.

В рекламе же многие дизайнеры не понимают подчиненную роль дизайна. Они также не понимают того, что их работа требует серьезного предварительного анализа сущности проекта, вживания в него. В рекламе нужны именно «чувствующие до тонкостей» художники а не «располагающие картинки» ремесленники. Нужны члены команды, которые могли бы работать на общую цель – создавать максимально эффективную рекламу.

Реклама, похоже, является единственной областью, где можно называть себя дизайнером, не имея ни малейшего представления о назначении того, что ты «дизайнишь» – продавать. Мало кто из дизайнеров имеет представление о маркетинге и среде рекламы.

Но если маркетинговую безграмотность можно хоть как-то объяснить, то никак нельзя объяснить того, что большинство «дизайнеров» не имеют представления о законах зрительного восприятия, форматировании, читаемости текста и прочих дизайнерских азах.

Джордж Гэллап так описал то, что плодят эти горе-дизайнеры:

«Необычное шрифтовое оформление, чрезмерное использование печатного фона, “заплаты” текста, уродующие основную иллюстрацию, заумные картинки, не имеющие никакого отношения к предлагаемому товару – такие вычурные объявления, как правило, не срабатывают».

Попытаемся оценить, так сказать, фронт работ для дизайнера в «продающей» рекламе. Вся история рекламы показала, что наиболее успешна та реклама, которую отличает максимальная простота во всем: простой текст, простая рациональная графика, простое форматирование. В такой рекламе, как и в форматировании журнальных статей, особого простора для дизайнерских талантов нет.

Основная и единственная задача дизайнера рекламы – заставить рекламу продавать. Для этого рекламный дизайнер должен обладать именно рекламным, а не художественным мышлением, мешающего зачастую продвижению товара. Умение чувствовать и мыслить по-рекламному позволит ему преуспеть в создании продающей рекламы. Рекламист создает «упаковку» продукта с учетом не только законов зрительного восприятия, читаемости и форматирования текста, но и законов маркетинга и психологии потребителя. На какое-то время необходимо представить себя на месте покупателя, уставшего от вездесущей назойливой рекламы, найти наиболее рациональные методы. Реклама – ремесло, в котором важен экономический результат, а не красота оформления. Заказчик рекламы жаждет одного – увеличения объема продаж. Отсутствие продающей идеи не спасут бессмысленный текст и бесполезные графические изыски.

Дизайнер рекламы должен оценить свое творение, подальше отойдя от экрана монитора и представить, как она поведет себя в реальном мире. При подборе иллюстраций, дизайнеру не следует увлекаться красотой картинки, а думать об общей функциональности. Текст должен быть читабельным и понятным для представителей того сегмента потребителя, для которого он создавался. Любой цветовой фон мешает восприятию букв. Рекламный дизайнер должен помочь собственной рекламе обойти другие рекламы в борьбе за читателя. Потребитель должен быть буквально «зацеплен» рекламным продуктом.

Творчество дизайнера в рекламе

Процесс рекламного дизайна заключается в непрерывном поиске новых средств, которые могли бы привлечь внимание читателя и заинтересовать его в предмете рекламы. Дизайн - процесс творческий.

Как говорит один специалист, творческий работник в области дизайна заимствует, накапливает, координирует и интерпретирует материалы, знания и мысли других дизайнеров, художников и свои собственные. Его стиль характеризуется цельностью взглядов и подходом к решению творческих проблем.

Говоря о стиле в дизайне, надо сказать, что он определяется вкусом, сдержанностью и цельностью. Хороший стиль выдерживает одно настроение и одну тему вне зависимости от рекламируемого товара и клиента.

Цель рекламы - убедить потребителя купить товар. Это главное всегда нужно помнить при формулировании идеи рекламы. Поэтому дизайнеру необходимо стремиться в первую очередь решать проблемы своего клиента, а не думать о призе на выставке. Забвение интересов клиента и увлечение чисто художественными проблемами уводит дизайнера от цели.

Начиная работу над рекламой, дизайнеру приходится решать целый ряд задач. Прежде всего он уясняет, что должна предлагать реклама: продукт, услугу или идею. Он должен иметь четкие ответы на следующие вопросы:

                   Хочет ли рекламодатель удержать покупателей или расширить их круг?

                   Преследует ли он ближайшую или далеко идущую цель?

                   Будет ли реклама единственной или частью целой серии реклам?

                   Какова ее тема?

                   Каковы мотивы?

                   Для какой аудитории предназначается реклама?

                   Каким путем лучше подойти к избранной аудитории?

                   Какие средства использовать: газеты, журналы, почту?

                   Каковы плюсы и минусы используемых средств?

                   Какой способ печати избрать?

                   Каковы особенности художественного оформления и шрифта?

                   Каков бюджет рекламы?

                   В какое время года будет публиковаться реклама?

                   Какие работы он будет выполнять сам, а для каких придется привлекать специалистов со стороны?

Иногда реклама ограничивается извещением о наличии продукта и его цене. Но, как правило, перед дизайнером ставятся более сложные задачи. Его могут попросить рассеять ложные слухи о товаре, или придать товару уникальность, чтобы отличить его от товаров конкурентов, или информировать потребителя о дополнительных функциях товара, или расширить круг потребителей.

В ближайшем будущем задачи станут еще более сложными. Рекламисту, который не привык работать с концепциями, будет трудно успешно справляться со своими обязанностями. В будущем ему все чаще придется иметь дело с идеями, а не с продуктами. Более широкое распространение получит реклама, связанная с паблик релейшнз, т. е. с человеческими проблемами. Идеи, чувства, мнения будут играть не меньшую роль, чем движение товаров. Дизайнер должен смотреть вперед, знать изменения и тенденции.

Дизайнер принимает решения, связанные с формой и содержанием. В последнем ему оказывает помощь текстовик, который обычно работает в тесном контакте с ним. В отношении формы дизайнер совершенно независим. Он сам решает вопрос о том, нужна картинка в рекламе или нет, будет ли она в виде рисунка или фотографии, нужен ли текст или можно обойтись одним заголовком.

Большое значение для дизайнера имеет умение работать с заказчиком. Заказчик может, например, заставить дизайнера включить в рекламу уродливый товарный знак, он может настоять на примитивной компоновке рекламы или безвкусной раскраске в отношении с прежними рекламами данного клиента и т. п. Подобная практика весьма распространена, и дизайнеру приходится смягчать остроту назревающих конфликтов и убеждать рекламодателей в ненужности излишеств, которые снижают эффективность рекламы.

Мыслительная работа дизайнера

В конце XIX века при зарождающихся рекламных агентствах обычно существовала небольшая группа людей, которых называли "прожектерами". Руководитель рекламы и текстовик писали текст, разрабатывали эскиз и передавали его прожектеру, который подбирал шрифт, заполнял пустые места украшениями. Он немного больше других в агентстве разбирался в особенностях производства рекламы, но он не был дизайнером. Эта идея еще не созрела.

Затем прожектеру стали поручать разработку эскизов рекламы и прожектер превратился в компоновщика. По мере роста значимости его работы компоновщик обрастал помощниками и в конце концов стал руководителем художественно-оформительских работ.

На выставке рекламы в 1921 г. в каталогах были указаны имена художников картин, используемых в рекламе, но имена художников-оформителей не упоминались. Только в 1934 г. на рекламных выставках стали фигурировать имена художников-оформителей. Сейчас в каталогах наряду с художниками и фотографами неизменно стоят и имена художников-оформителей рекламы. Настала пора дизайна.

Сейчас в агентствах вы не услышите слова "прожектер", хотя каждый творческий работник постоянно фантазирует и выдумывает. Дизайнер должен фантазировать в первую очередь: он должен мысленно представлять рекламу еще до того, как она будет воплощена на бумаге в виде эскиза. Процесс фантазирования один из важнейших творческих процессов в рекламе.

Творчество в рекламе и дизайне во многом определяется способностью находить связи между вещами, которые на первый взгляд не имеют ничего общего. Рекламисты говорят, что лучше всего процесс творчества начинать со "штурма мозгов". При этом методе собирается группа творческих работников и начинает разжигать друг у друга воображение, высказывая самые невообразимые фантазии. Одна идея порождает другую, возникает возможность самых неожиданных ассоциаций. Члены этих "сеансов штурма мозгов" преследуют одну цель - найти интересное решение.

Нет ничего зазорного в том, что дизайнер изучает модели, аранжировку и дизайн других рекламных фирм, заимствует у них интересные элементы для своей рекламы. Каждый художник создает себе коллекцию вырезок реклам других художников, которые соответствуют его замыслу и восприятию. То, что он анализирует работы других, выделяет интересные образцы и собирает их, несомненно действует на его творчество. Художественные решения, которые дали хорошие результаты однажды, снова и снова появляются в работах других художников, и никто не считает это плагиатом.

Доктор Ирвинг Тейлор, психолог и социолог, выделяет пять уровней человеческого творчества:

1.                 Экспрессивный уровень, когда мастерство не имеет первостепенной важности, как, например, в рисунках детей. Художник дает волю своему воображению и ничем его не ограничивает.

2.                 Продуктивный уровень, когда художник достигает мастерства, но только в пределах "возвышенного реализма".

3.                 Поисковый уровень, когда художник, как изобретатель, использует старые идеи для новых решений. Новых идей пока нет, ум проявляется только в использовании средств.

4.                 Новаторский уровень, когда художник проявляет себя в области идей. Он становится последователем какой-то школы.

5.                 Новый уровень, когда художник работает по новым принципам. Такой художник обладает высоким мастерством и может стать родоначальником новой школы.

Когда дизайнер работает над набросками или импровизациями, он занят экспрессивным творчеством. Когда же он начинает отрабатывать свои наброски, чтобы сделать их понятными для других, то он переходит к продуктивному творчеству. На этой стадии творческая работа большинства художников замирает. Только немногим, наиболее одаренным, удается вывести свое творчество на новаторский и новый уровень.

Художник, работающий над дизайном, теоретически проходит через четыре стадии, независимо от уровня своей работы.

Во-первых, он изучает клиента, его продукт, средства информации, аудиторию и другие проблемы, связанные с подготовкой себя к наилучшему выполнению поставленной задачи. Эту стадию называют стадией просвещения.

Во-вторых, он на некоторое время отвлекается от поставленной задачи, внутренне работая над воспринятым материалом. Эту стадию можно назвать инкубационной.

В-третьих, художник находит решение, возможно, совершенно случайно. Эту стадию можно назвать стадией озарения.

И, наконец, в-четвертых, художник приступает к действию, не утрачивая ни одной полезной идеи при переходе от работы сознания к работе рук. Эту стадию можно назвать стадией исполнения, или продуктивной стадией.

Однако условия могут не позволить художнику последовательно проходить через все четыре стадии.

Источник; из которого черпает силы творчество, надо непрерывно пополнять путем чтения, наблюдения, исследований и практики. Творческое мышление зиждется на широких знаниях, поэтому чтение крайне необходимо. Творчество основывается главным образом на восприятии новых связей, и тот, кто знакомится с широким кругом вопросов, оказывается лучше подготовленным к выработке идей. Чтение в сочетании с практикой обеспечивает творчеству хорошую базу. Он всегда должен быть в курсе дел, знать моду, тенденции, последние события.