Сущность понятия «дизайна в рекламе»

Итак, Главной Целью рекламного дизайна является привлечение внимание и повышение продаж, а значит все усилия дизайнера должны быть направлены на создание дизайн-макета, побуждающего совершить покупку, привлечь к себе внимание, ясно недвусмысленно донести идею  до покупателя.

      Основные задачи рекламного дизайна:

        1. привлечение целевой аудитории посредством акцентирования на преимуществах продукции.

        2. Дизайнерское решение при выборе композиции не в последнюю очередь зависит от возрастного ориентирования продукта или услуги, от времени года и т.д.

        3. Для каждой целевой группы существуют свои правила и каноны красоты и эстетики, которым и должен руководствоваться дизайнер при работе с рекламным дизайном, направленного именно на целевую аудиторию со всеми нюансами и особенностями.

Ведущими функциями рекламного дизайна являются информационно-объяснительная и коммуникационная. Именно это определяет особенность функциональной формы рекламного дизайна: она несет в себе содержательную составляющую, обусловленную задачами рекламы. Однако доминанта функциональности, конкретного информирования о товаре в рекламном дизайне ни в коем случае не должна исключать эстетической формы, "функциональной красоты", "красивой функциональности" как главной характеристики дизайнерской деятельности.

1.4. Основные принципы рекламного дизайна

Не все четко представляют себе, что значит слово дизайн. Дизайн — это целая четко спланированная структура, дизайн — основа всех видов искусства.

Дизайн — это конструктивное мышление, это материализация идеи, выражение ее. Дизайнер в любой области деятельности не является в первую очередь художником. Он в первую очередь — творческая личность, которая по совпадению может оказаться и художником. Он просто выполняет на более интересном и сложном уровне то, что мы делаем ежедневно.

Порядок, который дизайнер создает из хаоса рисунков, кусков текста, заголовков и белого пространства, поможет читателю прочитать и понять рекламу. Красота же дает читателю радость. Порядок в рекламе имеет прямое отношение к красоте. Красота заключается в простоте, но одновременно и в разнообразии.

Прежде всего надо сказать несколько слов об элементах дизайна, а затем о его принципах. К элементам дизайна относятся:

1. Линии. Они могут быть прямыми и кривыми, толстыми и тонкими, гладкими и грубыми, непрерывными и прерывистыми, видимыми и воображаемыми.

2. Тона. Сплошные черные или серые тона чаще всего заполняют основную поверхность графической конструкции.

3. Цвет. Цвет больше других элементов создает настроение в рекламе.

4. Текстура. Когда на тональной поверхности появляется рисунок, то дизайнеру приходится иметь дело с текстурой. Бумага, на которой печатается реклама, сама по себе является текстурой. Она бывает грубой и гладкой, грубой и неровной, мягкой и ровной, мягкой и грубой.

5. Форма. Совмещенные, ломаные или изогнутые линии, а также общие размеры рекламы образуют для дизайна форму.

6. Размер. Элементы рекламы могут быть различных размеров, но большее впечатление производят элементы большего размера.

7. Направление. Линии и образуемые ими формы имеют свою направленность, они даже создают иллюзию движения Задача дизайнера — контролировать их направленность.

Использование элементов дизайна определяется принципами. Они лежат в основе всех видов искусства: живописи, рисования, скульптуры, архитектуры и промышленного дизайна.

Принципы применимы к каждому элементу конструкции или к целому сочетанию элементов. С точки зрения рекламы наиболее универсальными и полными могут быть следующие принципы:

1. Конструкция должна быть уравновешенной.

2.Пространство внутри рекламы должно быть разделено пропорционально.

3. Направленность должна быть ярко выражена.

4. Должно прочно удерживаться единство элементов.

5. Одна часть или элемент должны доминировать в рекламе.

Принципы можно выразить такими словами: уравновешенность, пропорция, последовательность, единство, акцент.

Уравновешенность. Когда реклама "уравновешена", она находится в состоянии внутреннего покоя, хотя элементы ее: картинка, фотография, заголовок и текст могут быть очень динамичны.

Не следует дизайнеру забывать и о взаимосвязи между верхней и нижней частью рекламы. Все элементы рекламы должны образовывать уравновешенную композицию, причем оптический центр — точка чуть выше и левее геометрического центра - должна быть центром рекламы.

Большие и черные элементы имеют больший "вес" нежели мелкие и серые. Гораздо больше привлекают также и элементы необычной формы по сравнению с элементами обычной конфигурации, цветные элементы по сравнению с черными и белыми элементами.

Иногда дизайнер умышленно нарушает равновесие, чтобы сделать рекламу заметной.

Пропорциональность. Для рекламного дизайнера пропорции создаются соотношениями размеров, т. е. отношениями ширины рекламы к глубине, ширины элемента к глубине элемента, размера площади одного элемента к размеру площади другого, величины промежутка между двумя элементами и величиной промежутка между одним из них и третьим элементом.

Чтобы добиться надлежащих пропорций в рекламе, дизайнер располагает промежутки таким образом, чтобы глаз не улавливал стандартные математические отношения. Обычно дизайнер избегает деления рекламы на две, три или четыре равные части.

Греки дали образцы пропорционального деления пространства. Отношение ширины к глубине приблизительно составляет 3 : 2, или лучше 5 : 3. Квадрат с его одинаковыми сторонами является не самым лучшим конструктивным элементом в сравнении с прямоугольником с двумя различными размерами. Если все-таки попадается квадрат, то дизайнер может "растянуть" его по горизонтали или вертикали, проведя в нем горизонтальные или вертикальные полосы или линии.

На пропорции влияет и тон рекламы. Идеальная пропорция темных и светлых тонов следующая. 1/2 средне-серых тонов, 1/4 светло-серых, и 1/4 черных. В любых сочетаниях один тон должен преобладать.

Последовательность. Реклама может, конечно, выполнить свою функцию и в том случае, если читатель будет блуждать по ней, останавливая свое внимание то на одном, то на другом элементе. Дизайнер предпочитает устанавливать правильный порядок восприятия читателем элементов рекламы. Для этого существует целый ряд приемов.

Он может расположить элементы по пути естественного движения глаз: взгляд движется слева направо и сверху вниз. Учитывая это, дизайнер может располагать элементы слева направо по верхней линии, затем опять слева направо по более низкой линии и т. далее.

Но если бы все следовали этому порядку, то реклама стала бы очень скучной. Поэтому дизайнерам приходится применять другие приемы. Глаза также, вполне естественно, могут двигаться от более крупных к более мелким элементам, от черных к более светлым, от цветных к бесцветным, от необычных форм к обычным. Учитывая это, дизайнер может направить движение глаз читателя практически к любой точке рекламы и вести его в любом направлении.

Иногда дизайнер направляет взгляд читателя с помощью сплошных или пунктирных линий, создавая как бы дорогу для взгляда и облегчая его работу. Иногда дизайнеру удается найти более тонкий способ управления взглядом читателя и он добивается большей эффективности. Он может, например, повторять формы и размеры. Можно сказать, что этим создается воображаемый путь для взгляда. Дизайнер может создать такой путь с помощью градации элементов по размеру. В этом случае глаз будет двигаться от одной серии к другой. Последовательность представляет собой своего рода оптический ритм, она может развиваться и другими путями, включая в себе импульсы и паузы.

Единство. Оно представляет собой наиболее важный принцип дизайна. Единство предусматривает, чтобы элементы рекламы дополняли друг друга и согласовывались друг с другом Дизайнер создает гармонию, когда он подбирает элементы по их совместимости и располагает так, чтобы они подходили друг к другу. Элементы будут лучше отвечать принципу единства, если они родственны по форме, размеру, текстуре, цвету и направлению.

Проблема единства встает еще острее, когда дизайнеру приходится работать с рекламой необычной конфигурации, когда она, например, узкая и длинная, или когда она охватывает две страницы и т. д.

Внешние границы. Границы внутри рекламы, или, как их называют, "коробки", также подчеркивают единство, если они имеют одну толщину, цвет или оттенок. Читатель видит сходство и мысленно связывает элементы.

Белое пространство, умело расположенное по периметру рекламы, начинает играть роль границ и тоже подчеркивает единство рекламы. Если же дизайнер сконцентрирует белое пространство в центре рекламы между элементами, то оно будет выражать деление рекламы на отдельные куски и нарушит единство.

Белое пространство, вынесенное на края рекламы, не следует располагать в виде полосы, одинаковой по глубине со всех сторон. Белому пространству в этом случае желательно придать неопределенную форму, чтобы соблюсти пропорции.

Ось является лучшим средством укрепления единства рекламы. Она может быть видимая или воображаемая (лучше последняя). В рекламе используются две, три и более осей, которые проходят вертикально и горизонтально. Ось проходит через всю рекламу и образует нечто вроде базы, вокруг которой группируются элементы.

Какой-то элемент или даже большинство их, могут пересекать ось. Но при этом ось не должна терять своего объединяющего свойства.

Дизайнер укрепит единство, если применит метод трех точек. Трехэлементная композиция отличается большей пропорциональностью, чем двух- или четырехэлементная.

Особые трудности соблюсти единство возникают, когда реклама располагается на двух страницах. Здесь следует дать несколько советов:

- Используйте на обеих страницах один цвет, один стиль и один шрифт.

- Проведите ось на левой странице, но подчините ее элементы правой.

- Заголовок может пересечь сгиб и захватить вторую страницу, при этом сгиб должен проходить через промежуток между словами, а не между буквами. Картинка может распространиться на обе страницы, но нужно, чтобы сгиб не приходился на важные элементы. Нельзя, например, чтобы сгиб проходил через лицо главного персонажа рекламы.

Проведите рамку вокруг всей рекламы, через обе страницы, не обращая внимания на сгиб.

Акцент. С самого начала дизайнер должен решить, на каком элементе рекламы надо сделать ударение: на рисунке, заголовке или тексте. После принятия решения, он подыскивает пути концентрации внимания на нем. Он может выделить рисунок, защитив его от влияния других элементов. Он может увеличить его размеры, придать ему выпуклость, окраску.

Необходимо учесть и важность выделяемого объекта, мнение рекламодателя, аудиторию, размер рекламы и т.д.

Ударение в первую очередь достигается посредством контраста между выделяемой вещью и второстепенной. Ударение может достигаться резким изменением направления, размера, формы, текстуры, цвета, тона и линий.

Дизайнер стремится извлечь из принципов максимальную пользу, но в каждую рекламу он включает что-то от себя, что не умещается в рамках принципов. Без этого индивидуального элемента реклама может быть профессиональной, но безжизненной и скучной.

Глава II. Особенности проектного мышления рекламного дизайнера.

Среди всех профессий, причастных к созданию и размещению рекламы, особо выделяется профессия дизайнера.

В рекламе сегодня работает кто угодно. По личным наблюдениям, среди дизайнеров-верстальщиков абсолютное большинство составляют технари, окончившие курсы компьютерной графики.

Прежде чем судить о рекламном дизайне, посмотрим для начала на профессию дизайнера в более широком контексте. Эта профессия нужна почти в любой области человеческой деятельности. Дизайнеры делают красивыми сугубо прикладные вещи: мебель, автомобили, одежду, обувь, промышленное оборудование.

А. Репьев в своей работе «Маркетинговое мышление» говорит: «Многие дизайнеры не понимают, что в рекламе не нужен просто дизайн, не нужны просто красивые картинки, еще меньше там нужны цветастые джунгли. Просто дизайн не нужен никому. Нужен ли летчику очень красивый, но ненадежный самолет? Нужен ли вам красивый дом, который разрушится через год или в котором неудобно жить? Нужен ли вам красивый автомобиль, который останавливается через каждый километр? Наверное, нет. Правда, мы хотим, чтобы уютный дом, надежный самолет, удобная и ноская обувь, выносливый автомобиль были красивыми. Мы также хотим, чтобы была красивой и наша эффективная реклама.

Может ли дизайнер автомобилей давать полную волю своему воображению и производить «чудовища». Нет. Его тут же поставят на место конструкторы и разработчики. А кто поставит на место дизайнера в рекламе, области, где исключительно трудно оценить эффективность создаваемой рекламы?

А потому реклама – это рай для тех дизайнеров, которые не желают влезать в сущность того, что они «дизайнят». Здесь многим удается оставаться просто дизайнером, просто графиком, просто фотографом.

Дизайнерам необходимо запомнить слова Огилви:
      «Именно содержание вашей рекламы, а не ее форма предопределяет решение потребителей купить или не купить»

Хороший дизайнер всегда клиенто-ориентирован.