Сущность и цели международного маркетинга

-  издержки производства на единицу продукции;

- цены;

- прибыль;

- поступления;

- отчисления от прибыли;

- оценка эффективности производства и сбыта продукта.

 

 

 

 

3 Маркетинг  - микс в окружающей среде международного бизнеса 

 

Маркетинг - микс – представляет собой множество управляемых маркетинговых переменных, которые фирма сочетает таким образом, чтобы получить на целевом рынке требующийся для нее результат.

В экономической  литературе прослеживается следующая  эволюция концепций:

Таблица 1 - Эволюция маркетинговых концепций

Джером  Маккартни	Филипп Котлер	Джон Гэйл	Стэнли Поливода
Маркетинг - микс	Маркетинг - микс	Международный маркетинг	Международный маркетинг
Товар (Product)	Товар	Товар	Товар / услуга
Продвижение (Promotion)	Продвижение	Продвижение	Продвижение и реклама
Цена (Price)	Цена	Цена	Ценообразование
Место (Place)	Место	Место	Место продаж / дистрибьюция
4Р	Общественное мнение (Public Opinion)	Народ (People)	Народ
	Политика (Politics)	Политика	Прецеденты (Precedents)
	6P	Прибыль (Profit)	Сила (Pаwer)
		7Р	Процесс (Process)
			Планирование и кон- троль (Planning and control)
			9P

 

Под силой  понимаются ресурсные характеристики самой компании и воздействие со стороны освоенных и разрабатываемых ею рынков (внутреннего и внешнего). Под процессом — взаимодействие с конкурентами и эволюция форм внешнеэкономической деятельности. Прецеденты — включают в себя политические, правовые, социальные и коммерческие решения, находящиеся вне контроля менеджмента компании.

Маркетинговая окружающая среда - множество контролируемых и неконтролируемых маркетинговых переменных, ресурсные характеристики компании, система прямых и обратных связей с внешней для компании окружающей средой бизнеса.

Окружающая  среда маркетинг- микс имеет несколько сечений:

1. Экономическое  сечение - может быть определено  тремя основными группами показателей:  поселение, экономическая структура  и распределение дохода:

Экономическая структура стран (по Котлеру) может быть представлена:

- выживающие  экономики. Огромная часть населения  занята в примитивном с/х производстве, потребляется почти все, что производится; оставшиеся части обмениваются на простые товары и услуги.;

- экономики,  экспортирующие сырье. Такие экономики  богаты одним или несколькими  природными ресурсами, но бедны  в других отношениях. Доход их сильно зависит от экспорта этих ресурсов;

- индустриализирующиеся  экономики. 10 - 20% ВНП этих стран  обеспечивается за счет обрабатывающей промышленности;

- индустриальные  экономики. Эти страны представляют  рынок для экспортеров с хорошим платежеспособным спросом. Главный покупатель импортируемых товаров — средний класс.

Различают пять типов стран в зависимости  от типа структуры распределения дохода:

- очень  низкий доход;

- преимущественно  низкий доход;

- очень  низкий + очень высокий доход (Россия);

- низкий + средний + высокий доход;

- преимущественно  средний доход.

2. Социокультурное сечение

Первичное ознакомление с социокультурным сечением зарубежного целевого рынка можно ограничить следующим перечнем вопросов:

- показатель  грамотности населения, уровень  и доля получивших образование.

- существование  и размеры среднего класса.

- сходство  и различия относительно внутреннего  рынка.

- язык  и другие соображения культурного  характера.

- некоторые  демографические характеристики  населения, имеющие значение для разработки НТП.

Культурная  среда - специфически усвоенные нормы, основанные на социальных установках, ценностях и убеждениях, которые существуют в каждом обществе. Элементы культурной среды:

- язык. На  земном шаре существует около  ста официальных языков и около 3000 диалектов. В мировом бизнесе примерно 2/3 деловой переписки осуществляется на английском языке;

- обряд;

- обычай  (неписаные правила поведения);

- традиции;

- религия;

- цвет;

- пунктуальность - точность, аккуратность. Например, в  США на деловую встречу участники прибывают заранее; на обед к кому-нибудь в гости вовремя или с небольшим опозданием; на коктейль могут приехать несколько позже;

- престиж  - обаяние, очарование, авторитет,  влияние;

- поведение  (телодвижение) - манера двигаться.  Например, образование указательным  и большим пальцами буквы "О", обозначает О'КЕЙ в США, деньги в Японии, "Я тебя убью" в Тунисе;

- воспитание;

- восприятие;

- этика  - мораль, нравственность.

3. Политико-правовое  сечение. 

Международная правовая среда - один из сложнейших для  изучения элементов международной среды маркетинга.

Изучение  правовой среды интересующего государства  осуществляется по следующей схеме:

1) Правовая  структура иностранного государства: 

- какие  тарифы полагаются на импортируемые  товары;

- существуют  ли ограничения в отношении  экспорта на какие-либо рынки;

- существует  ли привлекательная для субсидий  продукция;

- действует  ли антидемпинговое законодательство;

- есть  ли законодательство в области  цен;

- каковы  условия для иностранных инвестиций;

- имеют  ли национальные компании преимущества  на рынке;

- наличие каких импортных/экспортных лицензий необходимо;

- существуют  какие-либо ограничительные торговые  соглашения;

- трудовое  законодательство;

- действует  ли антимонопольное или антитрастовое законодательство;

- какие  права имеют профсоюзы; налоговое  законодательство и распространение его норм на иностранные компании;

- существуют  ли нормы в области защиты  авторских прав;

- насколько  эффективно работает правовая  система;

- предусмотрены  ли нормы против взяточничества.

2) Правовая  среда в стране происхождения  компании:

- какие  законы затрагивают деятельность  за рубежом;

- предусмотрено  ли содействие экспорту; применяются  ли какие-либо конвенции ООН;

- какие  гарантии защиты частной собственности  существуют;

- существуют  ли какие-либо соглашения с  правительством интересующих стран

-  др.

 

 

 

 

 

4 Конкурентоспособность  товара и фирмы на международном  рынке

 

Кроме указанных учитывается такой важный показатель, как степень конкурентоспособности товара. Следует помнить, что конкурентоспособность товара всегда конкретна: она чётко привязана к специфики требования рынка, уровню конкуренции, способам платежа и так далее. Нужно иметь в виду, что рынок должен быть достаточно ёмким. Чтобы окупить в результате полученной прибыли расходы на освоение, а также желательно, чтобы на рынке имелся неудовлетворенный спрос на товар, дабы тратить минимум сил и времени на формирование спроса.

Оценка  конкурентоспособности товара, планируемого к экспорту включает следующие этапы:

- анализ  рынка и выбор наиболее соответствующего  образца товара (или нескольких образцов) в качестве базы для сравнения;

- определение  набора сравнительных параметров;

- расчет  интегрального показателя конкурентоспособности  товара.

1) В качестве  образца товара берется, как  правило, товар, имеющийся на  рынке и пользующийся спросом  у покупателя.

2)     а) При определении набора сравнительных  параметров исходят из того, что  часть параметров характеризует  потребительские свойства товара, другая часть – экономические.

Потребительские свойства определяют параметры, показатели описывающие основные функции товара (жёсткие параметры). При этом важно учитывать требования стандартов (международных, национальных), законодательных актов, нормативов, которые предъявляют конкретные требования к товарам на том или ином рынке.

Важно также  анализировать так называемые «мягкие  параметры», характеризующие внешний вид товара (дизайн, цвет и др.), его упаковку, товарный знак и др.

б) Величина экономических параметров определяется ценой изделия, расходами на их транспортировку, установку, обучение персонала, эксплуатационными расходами, стоимостью ремонта, расходами на техническое обслуживание, налогами, страховыми взносами.

Сумма всех этих затрат будет определять цену потребления, т.е. все затраты потребителя в течение всего срока службы.

Для расчета  интегрального показателя конкурентоспособности  товара, предназначенного для экспорта, его параметры сравниваются с параметрами существующего или разрабатываемого товара, наиболее полно отражающего потребности покупателей. Сравнение производится на основе количественных оценок. Например, предлагаемая ЭВМ имеет производительность 1 млн. операций в секунду, а потребителю нужна производительность 2 млн. операций в секунду: потребность по этому параметру удовлетворена только на 50%, т.е. параметрический индекс по атому показателю 0,5. Аналогично производится расчет индексов по другим «жестким» параметрам, характеризующим основные функции товара. Параметрические индексы можно рассчитывать и для «мягких» параметров товара. Производится балльная оценка образца товара и товара, предлагаемого для экспорта. Для более точной оценки сравниваемых товаров могут привлекаться группы экспертов — специалистов по данным товарам. Соотношение баллов, полученных экспортируемым товаром и товаром-образцом, дает количественные параметрические индексы «мягких» параметров товара.

 

 

 

 

 

 

 

 

5    Транснациональный маркетинг (ТНМ). Транснациональные корпора-

       ции (ТНК)

 

Маркетинг транснационального типа предполагает решение двух задач: задача стратегического  подхода к выбираемым рынкам с  точки зрения их взаимосвязанности, и задача поиска в рамках уже существующих рынков локального подхода к их освоению.

Транснациональный маркетинг можно в этом отношении  считать сочетанием каскадного и  глобального типов маркетинга. Т. к. в международном маркетинге каскадного типа основной задачей является адаптация комплекса маркетинга к конкретному международному рынку, а в глобальном - разработка комплекса маркетинга, подходящего практически одновременно под условия многих стран.

Транснациональная компания (корпорация) (ТНК) — компания (корпорация), владеющая производственными  подразделениями в нескольких странах. По другим источникам определение транснациональной  компании звучит так: компания, международный  бизнес которой является существенным. А также компания, на зарубежную деятельность которой падает около 25-30 % её общего объёма и имеющая филиалы  в двух и более странах.

Транснациональные корпорации устанавливают систему  международного производства, основанную на размещении филиалов, дочерних компаний, отделений по многим странам мира. Они проникают в высокотехнологичные, наукоемкие отрасли производства, которые  требуют огромных инвестиций и высококвалифицированного персонала. При этом заметно проявляется  тенденция к монополизации этих отраслей ТНК.

Существенной  чертой деятельности международных  компаний является диверсификация их производства и услуг. Так, шведский автомобильный концерн «Вольво» выпускает не только известные во всем мире автомобили. Эта ТНК, у которой имеется более 30 крупных дочерних компаний разного профиля в Швеции и несколько десятков за рубежом, производит моторы для катеров, авиационные двигатели, продукты и даже пиво («Приппс»). В свою очередь, каждая из 500 крупнейших ТНК США имеет в среднем предприятия одиннадцати отраслей, а наиболее мощные охватывают по 30-50 отраслей. В группе 100 ведущих промышленных фирм Англии многоотраслевыми являются 96, в Германии — 78, во Франции — 84, в Италии — 90. Количество и характер входящих в ТНК предприятий определяются главным образом экономической целесообразностью.

Располагая  мощной производственной базой, ТНК  проводят такую произ-

водственно-торговую политику, которая обеспечивает высокоэффективное пла-

нирование производства, товарного рынка. Планирование осуществляется в рамках материнской компании и распространяется на дочерние фирмы.