Сущность и цели международного маркетинга

Аннотация

 

В первой главе данной курсовой работы рассматриваются сущность международного маркетинга, его виды, цели, а также функции и стратегии международного маркетинга фирмы.

Вторая  глава содержит понятие международной  фирмы и её характерные черты,  процесс организации  маркетинговой  деятельности  в международной  фирме (определение целей развития научно-технической и производственно-сбытовой деятельности фирмы, постановка задач, разработка и реализация рыночных стратегий), разработку и содержание программы маркетинга.

В третьей  главе раскрываются такие понятия, как маркетинг-микс и маркетинговая окружающая среда международного бизнеса, которая в свою очередь может быть охарактеризована тремя сечениями - экономическим, социокультурным и политико-правовым.

В четвёртой  главе рассмотрен такой важный показатель маркетинговой деятельности компании, как степень конкурентоспособности  товара, а также этапы её оценки, которые включают в себя:

- анализ рынка и выбор наиболее соответствующего образца товара (или нескольких образцов) в качестве базы для сравнения;

- определение набора сравнительных параметров;

- расчёт интегрального показателя конкурентоспособности товара.

В пятой  главе отражено понятие транснационального маркетинга и дана характеристика транснациональной  корпорации (ТНК) с учётом существенных черт её деятельности и особенностей внешней политики.

В последней  шестой главе содержится анализ фактического положения транснациональной корпорации в мировой экономике на примере конкретных компаний. Раскрывается специфика деятельности, особенности маркетинговой деятельности данной фирмы, описывается её внешняя и внутренняя среда, производится сравнение результатов деятельности с результатами деятельности конкурирующих фирм.

Структура работы: исследование состоит из аннотации, содержания, введения, шести глав, заключения и списка литературы.

Работа  выполнена печатным способом на 38 страницах с использованием 15 источников, содержит 9 таблиц и 1 рисунок.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

	Введение…………………………….……………………………………………
1	Сущность и цели международного маркетинга…………………………….....
1.1	Сущность и виды международного маркетинга……………………………....	6
1.2	Цели международного маркетинга…………………………………………......	7
1.3	Функции и стратегии международного маркетинга фирмы………………….	8
2	Маркетинг в деятельности международных  фирм……………………………	11
2.1	Международные фирмы………………………………………………………...	11
2.2	Организация маркетинговой деятельности в международной фирме……....	13
2.3	Технология маркетинговой деятельности в международной фирме………..	16
3	Маркетинг - микс в окружающей среде международного бизнеса……….....	18
4	Конкурентоспособность товара и фирмы  на международном рынке……….	22
5	Транснациональный маркетинг (ТНМ). Транснациональные корпорации (ТНК)………………………………………………………………………..........	24
6	Анализ фактического положения  транснациональной корпорации в миро-вой экономике (на примере корпораций Eni SpA и ExxonMobil Corpora-tion………………………………………………………………………………..	26
6.1	Эни (Eni SpA), Италия…………………………………………………………..	26
6.2	ЭксонМобил (ExxonMobil Corporation), США……………………………….. Заключение……………………………………………………………………… Список литературы……………………………………………………………...	30 36 38

Содержание

	В	4
		6

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

Неустойчивость внешней  и внутренней среды предприятий, переменчивость конъюнктуры рынка заставляют хозяйствующих субъектов различных стран искать новые сферы и перспективные направления развития своей деятельности не только на внутреннем, но и на международных рынках. С каждым годом конкурентная ситуация растет и все более осложняется в результате расширения границ внешних рынков, присутствия на внутреннем рынке зарубежных фирм, имеющих значительный опыт международного предпринимательства. В таких условиях рост конкурентоспособности демонстрируют именно организации, которые осуществляют свою деятельность не только на внутреннем, но и на внешних рынках.

Хозяйственники могут  рассчитывать на успешное ведение дел  на внешних рынках только при хорошем  знании мировой конъюнктуры и  владении экономической ситуацией на международных рынках, что связано с необходимостью иметь не только передовые достижения в производстве товаров, но и с ведением эффективного маркетинга за рубежом.

В настоящее время уже  невозможно обойтись без понимания  мировых направлений в бизнесе и признания сосуществования множества культур и подходов к принятию решений при производстве и потреблении товаров в различных странах. В связи с этим современная практика предпринимательства в России со всеми ее преимуществами и недостатками не может иметь шансов на развитие и совершенствование без изучения имеющихся тенденций в сфере международного маркетинга.

Сегодня изучение и применение международного маркетинга организациями в своей деятельности становится необходимостью. Основной причиной этого стала возрастающая открытость стран по отношению к внешним рынкам и необходимость совершенствовать отношения предприятий с этими рынками. Кроме того, отдельные отрасли промышленности стран с развитой рыночной экономикой не смогли бы вообще существовать без внешних рынков, поскольку внутри своей страны нет необходимого объема сбыта.

Вышесказанное обуславливает  актуальность исследования на тему «Международный маркетинг».

Объектом исследования является маркетинг на международных  рынках, предметом исследования — процесс и система международного маркетинга в деятельности организаций. Субъектами исследования являются международные фирмы (основной субъект международного маркетинга - ТНК).

Целью курсовой работы является систематизация понятий и анализ принципов и процесса международного маркетинга.

Постановка данной цели обусловила необходимость решения  следующих основных задач:

- раскрыть понятие международного  маркетинга;

- обосновать принципы, методы и структуру международного  маркетинга; 

- выявить общее и  особенное у международного и  национального маркетинга;

- исследовать основные  факторы, влияющие на выбор  внешнего рынка.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1    Сущность и цели международного  маркетинга

1.1 Сущность и виды международного  маркетинга

 

Международный маркетинг представляет собой самостоятельную область  деятельности фирмы при выходе её на внешние рынки.

Международный маркетинг – система планирования, реализации, контроля и анализа мероприятий по воздействию на многонациональную рыночную среду и приспособлению к ее условиям на фирме, которая осуществляет свою деятельность более чем в одной стране.

Международный маркетинг – комплекс мероприятий  фирмы по осуществлению внешнеэкономической деятельности за пределами своей страны.

При выходе на международный рынок фирма  сталкивается с незнакомыми, изменяющимися в зависимости от особенностей данной страны различными условиями деятельности. Это приводит к следующим последствиям:

- увеличение  потребности в информационном  обеспечении деятельности фирмы;

- повышение  требований к координации различных  сфер деятельности фирмы и  согласованности действий различных ее подразделений;

- рост  степени риска, появление дополнительных  видов рисков в деятельности фирмы.

При выходе на внешний рынок фирма использует различные виды международного маркетинга в зависимости от степени вовлеченности в систему международных экономических отношений:

- традиционный  маркетинг – обычная продажа  товаров за границу, когда экспортер  несет ответственность перед  покупателем только до момента  поставки и, как правило, не интересуется дальнейшей судьбой проданного товара;

- экспортный  маркетинг – экспортер занимается  систематическим изучением целевого зарубежного рынка и приспосабливает свое производство к изменяющимся требованиям этого рынка;

- международный  маркетинг – экспортер глубоко  исследует рынок и проникает на него, используя для этого широкий набор маркетинговых средств;

- глобальный  маркетинг – фирма, в основном, работает на международном рынке, используя весь комплекс маркетинга.

 

 

1.2 Цели международного маркетинга

 

Цели  международного маркетинга конкретной фирмы, прежде всего, основываются на результатах анализа среды деятельности и связанных с нею рисков. Конкретные цели деятельности на мировом рынке можно определить следующими характеристиками:

- географической  областью, для которой устанавливается  данная цель;

- временными  сроками достижения цели;

- количественной  характеристикой желаемого фирмой  состояния;

- содержанием  (что именно достигается в ходе  международной деятельности);

Собственно  цели международного маркетинга можно  разделить на следующие две группы.

Экономические цели:

- обеспечение  целевой доли рынка;

- обеспечение  выхода на новые рынки;

- получение  максимальной прибыли;

- наращивание  объемов сбыта;

- увеличение  степени участия на уже освоенных  рынках.

Психографические цели (влияние на покупательское поведение):

- повышение  степени осведомленности местного  населения о товарах и услугах фирмы;

- формирование  у потребителей положительного  имиджа и приверженности к товарам и услугам фирмы;

- повышение  степени удовлетворенности при  использовании купленных товаров;

- стимулирование  решений о покупке товаров.

 

 

1.3 Функции и стратегии международного  маркетинга фирмы

 

Современный международный маркетинг – это  система, обеспечивающая стратегическое взаимодействие фирмы с мирохозяйственной  сферой для решения ее собственных задач.

Одна  из главнейших задач фирмы при  выходе на внешний рынок – свести до минимума ее коммерческий риск и  обеспечить экономический (финансовый) успех. Последовательность функций такой фирмы следующая:

- изучение  предполагаемого рынка своих  товаров. Применение неценовых методов конкурентной борьбы требует от всех ее участников большой организационной работы и служит важным стимулом активного и постоянного изучения положения дел на рынке и разработки прогнозов развития рынка;

- прогноз  развития рынка, ведущийся прежде всего в отношении ассортимента и объемов сбыта, конкурентной борьбы, стабильности, анализа благоприятных и неблагоприятных экономических условий;

- оценка  собственных экспортных возможностей, предполагающую особое внимание фирмы к высокому научно-техническому уровню продукции и технологии, совершенствованию ассортимента выпускаемой продукции, улучшению технического обслуживания машин и оборудования;

- разработка  стратегии экспорта фирмы, включающую  постановку целей на ближние  и дальние перспективы, выработку методов достижения целей, научно-технической и ценовой политики и др.;

- разработку  тактики, предполагающую выработку  конкретных средств достижения  целей фирмы;

- ФОССТИС.  Система мероприятий ФОС превращает  потенциальную потребность в товаре в актуальную, потенциального покупателя – в реального. Особенно эффективными методами ФОС являются «вводящая» реклама и участие в выставках и ярмарках;

- анализ  и контроль. Деятельность любого  предприятия должна опираться  на всесторонний анализ поступающей  информации и контроль, который  служит основой деятельности системы управления маркетингом.

Чтобы не допустить ошибок при разработке маркетинговой стратегии, необходимо как можно точнее ответить на главный  вопрос: «Каковы же побудительные причины выхода той или иной фирмы на международный рынок?» Особенно привлекательными могут оказаться следующие обстоятельства:

- более  высокая прибыль за счет большего  объема продаж товаров и услуг  на внешнем рынке;

- падение  спроса на товар внутри страны, которое может быть компенсировано его увеличением на внешнем рынке;

- более  льготный инвестиционный режим  для ВЭД на избранном рынке;

- рассредоточение  предпринимательского риска между  внутренним и внешними рынками;

- возможность  продления жизненного цикла товара;

- распределение  затрат на НИОКР на больший  объем производства;

- повышения  престижа фирмы, которая становится  международной.

Одновременно  следует учитывать и другие факторы, противодействующие принятию решения о необходимости выхода на внешний рынок:

- прибыль  может оказаться не столь высокой,  как предполагалось, из-за нестабильности  национальной валюты экспортера, политической и общей экономической ситуации за рубежом;

- проникновение  и укрепление на искомом зарубежном  рынке потребует значительных  средств, которые могут не соответствовать  планируемым результатам и возможностям фирмы;