Стратегия и тактика ценовой конкуренции СК «Согласие»

Ближайшее окружение включает все заинтересованные группы, которые прямо влияют или находятся под непосредственным влиянием основной деятельности предприятия.

Среди факторов микросреды следует  выделить:

1. Квалификация персонала;

2. Постоянная система скидок;

3. Предоставление дополнительных услуг;

4. Удобное место расположения;

5. Дифференциация персонала по  роду деятельности;

6. Корпоративная культура;

7. Успешная рекламная акция.

Произведём оценку факторов внешней  и внутренней среды с помощью  баллов. Этот метод называется методом составления профиля среды. Суть метода состоит в том, что в таблицу вписываются отдельные факторы среды, и каждому из них экспертным путем даются следующие оценки:

1. Значение фактора для отрасли  по шкале (3 – сильное, 2 – среднее, 1 – слабое)

2. Влияние факторов на организацию  по шкале (3 – сильное, 2 –умеренное, 1 – слабое, 0 - отсутствие влияния)

3. Направленность влияния (+ 1 –  позитивное, - 1 – негативное)

Для получения интегральной оценки (важности фактора) все три оценки перемножаются.

Таблица 6 Составление профиля внешней среды СК «Согласие»

Факторы	Значение фактора для отрасли	Влияние на организацию	Направленность влияния	Важность фактора
Многочисленные конкуренты	3	3	- 1	- 9
Надежные партнеры	2	2	+ 1	+ 4
Широкий ассортимент страховых услуг	2	2	+ 1	+ 4
Изменчивость потребителей	2	3	- 1	- 6
Рост доходов населения	3	3	+ 1	+ 9
Ужесточение государственного регулирования	2	3	+ 1	+ 6
Постоянный рост рынка	3	3	+ 1	+ 9

 

 

Таблица 7 Составление профиля внутренней среды

Факторы	Значение фактора для отрасли	Влияние на организацию	Направленность влияния	Важность фактора
Квалификация персонала	3	2	+ 1	+ 6
Постоянная система скидок	2	2	+ 1	+ 4
Предоставление дополнительных услуг	1	2	+ 1	+ 2
Удобное место расположение	2	3	+ 1	+ 6
Дифференциация персонала по роду деят-сти	2	1	- 1	- 2
Корпоративная культура	2	1	+ 1	+ 2
Успешная рекламная акция	3	3	+ 1	+ 9

Для СК «Согласие» важное значение имеют такие факторы, как: многочисленные конкуренты, рост доходов населения, постоянный рост рынка, успешная рекламная акция. Оставшиеся факторы, менее значимы, но их тоже нельзя упускать из виду.

Проведем анализ страховой организации  по основным отраслям страхования (личное страхование, имущественное страхование, страхование ответственности, другие виды страхования) и определим, развитие какой отросли страхования, является наиболее перспективной (табл. 8).

Таблица 8 «Привлекательность отрасли - конкурентная позиция»

Продукция	Оценка привлекательности отрасли	Оценка конкурентной позиции
1. Страхование ответственности	4,4	4,0
2. Личное страхование	2,8	3,5
3 Имущественное страхование	4,1	4,2
4. Другие виды страхования	2,5	3,9

Положение организации позиционируется  путем относительной оценки ее сильных  сторон на рынке (в отрасли) в сочетании  с относительной перспективности самого рынка (отрасли). Позволяет определить конкурентоспособность различных отраслей страхования на рынках разной степени привлекательности. Привлекательность отрасли будем оценивать по таким параметрам как: рост отрасли, ее размер, прибыльность отрасли и интенсивность конкуренции. Оценка конкурентной позиции проводиться путем анализа ключевых факторов успеха, таких как: качество обслуживания, квалификация персонала, доля рынка, узнаваемость компании. Далее на рис. 9 представлена матрица анализа портфеля бизнесов.

Страхование ответственности находится  в квадрате «Победитель 2», то есть в  привлекательном рынке со средней  конкурентной позицией. Стратегия по данной отрасли страхования, должна быть направлена на определение своих  сильных и слабых сторон, и только после этого следует осуществлять инвестиции для извлечения максимальной прибыли.

Личное страхование и другие виды страхования находятся в  секторе «Средний бизнес». Однозначно судить о судьбе данных отраслях страхования  нельзя. Данные отрасли страхования находятся в среднем по привлекательности рынке со средней конкурентной позицией. В осуществление данных услуг не будет делаться дополнительных вложений, но и уводить с рынка их тоже не следует. Также необходимо постоянно отслеживать происходящие изменения с данными отраслями страхования.

Имущественное страхование попало в квадрат «Победитель 1», компания должна применять к данной услуги стратегию развития. Имущественное  страхование имеет хорошую конкурентную позицию на привлекательном рынке, поэтому ему принадлежит будущее.

Исходя из проведенного анализа  отрасли, конкурентов, портфельного анализа  становиться ясно, что наиболее преимущественным направлением СК «Согласие» будет имущественное страхование.

На отечественном страховом  рынке последнее время отчетливо видна конкуренция. Бесспорно, это необходимое для развития российского страхового рынка явление. В то же время страховщику нужно быть готовым к сложностям конкурентной борьбы за страхователя и выработать свою стратегию развития, в том числе и в области ценообразования.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3. Формирование  стратегии ценообразования СК «Согласие».

3.1. Комплекс рекомендаций по выбору и разработке ценовой стратегии СК «Согласие».

В связи с тем, что объектом курсовой работы является страховая компанияСК «Согласие», логично рассмотреть основные современные ценовые стратегии, применяемые страховыми компаниями.

В условиях рыночной экономики страховой  тариф как цена страховой услуги формируется под влиянием закономерностей  выбора цен, из которых финансовые менеджеры страховой компании должны исходить при обосновании размера страховых тарифов. Премия, уплачиваемая страхователем, должна быть достаточной, чтобы покрыть возможные выплаты по претензиям в период страхования, учесть неоплаченные претензии, иметь источник для финансирования расходов по проведению страхования, обеспечить разумную прибыль, учесть возможную инфляцию и изменение процентных ставок, принимать во внимание конкурентные предложения. Для решения указанных задач страховой компании необходимо грамотно проводить политику установления цен на свои продукты (услуги)[20].

Ценовая политика фирмы (в случае страховой  компании - тарифная политика) представляет собой совокупность ценовых стратегий  как части общей стратегии  развития фирмы.

Ценовая стратегия строится с учетом факторов и методов, которых целесообразно  придерживаться при установлении рыночных цен на конкурентные виды товаров, работ и услуг. Она ориентирует на обоснованный выбор цены (пли перечня цен) исходя из поставленной цели. Ценовая стратегия фирмы является важнейшей частью ее маркетинговой политики.

Как следует из обзора научных работ, посвященных ценообразованию, большинство отечественных и зарубежных авторов придерживаются следующей классификации ценовых стратегий:

·  ценовые стратегии, предусматривающие установление цен на страховые продукты (услуги) выше, чем у конкурентов;

·  ценовые стратегии, предусматривающие установление цен на страховые продукты (услуги) примерно на уровне конкурентов;

·  ценовые стратегии, предусматривающие установление цен на страховые продукты (услуги) ниже, чем у конкурентов.

В общем виде ценовые стратегии, которых могут придерживаться при обосновании страховых тарифов финансовые менеджеры страховой компании, представлены в табл. 9.

Таблица 9 Основные ценовые стратегии страховых компаний[21]

Цена услуги по сравнению с ценой  услуги-аналога	Цена услуги по сравнению с ценой  услуги-аналога
	Ниже	Примерно одинаковая	Выше
Ниже	Демпинг	Латентный демпинг	Ориентация на определенный рыночный сегмент
Одинаковая или выше	Стратегия вхождения в рынок	Стратегия ассоциированного рынка	Стратегия лидера или «снятия сливок»

 

 

Стратегия демпинга подразумевает  установление цен на страховые продукты (услуги) ниже цен компаний-конкурентов. В результате проведения подобной стратегии страховая компания может получить прибыль ниже среднего уровня или не получить вообще. Целью демпинговой стратегии является завоевание дополнительной доли рынка, привлечение и удержание клиентов, а также уменьшение налоговых платежей в бюджет. В последнее время вследствие интеграции российского страхового рынка в мировую экономику демпинговые стратегии часто используются зарубежными страховыми компаниями, выходящими на российский рынок страховых услуг.

Демпинг – это один из инструментов конкурентной борьбы. Он имеет как свои плюсы, так и минусы. Важно понимать, с какой целью он применяется. Нередко к нему прибегают новые игроки рынка, или же существующие игроки пытаются с помощью демпинга занять на рынке новую нишу. Но это краткосрочный инструмент, так как сами по себе ценовые войны дестабилизируют ситуацию на рынке, снижают рентабельность бизнеса. По-настоящему лояльного покупателя завоевывают не демпингом, а хорошим сервисом, ассортиментом и качественными услугами.

На самом деле снижать цены и  тарифы - это нормально. Если бы не существенное "но". А именно - тарифы должны быть обоснованными. Для этого и работают в страховании его ключевые фигуры - актуарии[23] и андеррайтеры[24], те, кто с помощью сложных математических расчетов определяют обоснованные тарифы, фактически - ценовую ставку страхования.

Стратегия латентного (скрытого) демпинга применяется страховыми компаниями в отношении крупных клиентов. Для подобных клиентов (VIP-клиентов) могут устанавливаться особые условия страхования.

Название стратегии «Ориентация  на определенный рыночный сегмент» говорит  сам за себя. Применение данной стратегии требует от страховой компании выбора конкретного сегмента рынка. В этом случае деление рынка на части происходит по двум направлениям: 1) сегментирование по группам потребителей; 2) сегментирование по характеристикам предлагаемых услуг. При проведении сегментации по первому признаку страховые компании выделяют из множества потребителей потенциальных клиентов страховой компании и группируют клиентов по определенным признакам, устанавливая социально-экономические характеристики выявленных типов участников страхового рынка.

Сегментирование рынка по характеристикам  предлагаемых услуг предполагает объединение  страховых операций в отдельные  группы. Соответственно клиентов, проявляющих  интерес к одним и тем же страховым продуктам (услугам), относят  к одной группе, которую в свою очередь рассматривают как единый рыночный сегмент. Сопоставление групп страховых операций с возможностями потенциальных клиентов, принадлежащих к той или иной группе страховых операций, служит основой ценообразования страховых продуктов (услуг).

Стратегия «Выход (проникновение) на рынок» используется чаще всего страховыми компаниями, которые только начинают свою деятельность, завоевывают новый  рыночный сегмент. Данная стратегия  направлена на то, чтобы стимулировать  спрос, облегчить распространение того или иного страхового продукта (услуги).

Стратегия ассоциированного рынка  связана с представлением о соизмеримости  качества страховых услуг с аналогичной  услугой конкурентов. В рамках стратегии  ассоциированного рынка страховые  компании могут ориентироваться на такие приемы ценообразования, как[26]:

·  применение льготных цен;

·  применение гибких, эластичных цен;

·  применение неокругленных цен.

Стратегия «снятия сливок» рассчитана на новаторские, относительно обеспеченные слои потребителей, которые активно реагируют на демонстрационные результаты и склонны приобретать новые страховые продукты (услуги) по высоким ценам. Первоначальная продажа конкретных услуг идет по высоким ценам (значительно выше уровня издержек), а потом постепенно снижается.

В дополнение к уже рассмотренным  выше стратегиям страховые компании могут использовать также:

·  стратегию скорейшего возврата средств. Данная стратегия предполагает установление цен на уровне, позволяющем прорваться на сектор рынка, где продажа страхового продукта (услуги) приносит наиболее высокий уровень прибыльности, и в короткие сроки вернуть инвестированные денежные средства. Эта стратегия предполагает сочетание элементов стратегии «снятия сливок» и «вхождения в рынок»:

·  установление цены таким образом, чтобы прибыль успешно реализуемых страховых продуктов (услуг) покрывала убытки по прочим (возможно убыточным) продуктам (услугам). Данную стратегию называют «кросс-субсидизацией» или пакетным установлением цен.

Виды цен, которые представлены в табл. 10 можно использовать при обосновании страховых тарифов с учетом рассмотренных ценовых стратегий и с учетом признака развитости рынка сбыта страховых продуктов (услуг).

Таблица 10 Виды цен на страховые продукты (услуги)

Новый рынок сбыта	Сформировавшийся рынок сбыта
Цена «снятия сливок» - установление с самого начала продвижения на рынке  нового или усовершенствованного страхового продукта и высокой цены на него в расчете на страхователей, готовых приобрести продукт по такой цене	Скользящая падающая цена - устанавливается  на страховые услуги в зависимости  от соотношения спроса и предложения  и постепенно снижается по мере насыщения  рынка
Цена за внедрение продукта на рынок -  установление значительно более низкого  страхового тарифа, чем имеется на рынке на  аналогичные услуги	Долговременная цена - слабо подверженная изменениям на протяжении длительного  периода времени
Психологическая цена - устанавливается  чуть ниже какой-либо круглой суммы и создает у страхователя чисто психологическое впечатление более низкого страхового тарифа	Цена потребительского сегмента рынка - страховой тариф на примерно одни и те же виды страховых услуг, реализуемые  разным группам страхователей в  зависимости от сегментации рынка по страхователям
Цена лидера на рынке или в  отрасли - устанавливается в соответствии со страховым тарифом, предлагаемым главным конкурентом на рынке  или ведущей страховой компанией	Эластичная (гибкая) цена - быстро реагирующая  на изменение соотношения спроса и предложения на рынке (как в сторону снижения, так и в сторону повышения в зависимости от характера конъюнктуры
Цена с возмещением расходов на ведение дела - устанавливается  с учетом фактических расходов на ведение дела и средней нормы прибыли на рынке	Преимущественная цена - предусматривающая  определенное снижение страховых тарифов  компанией, которая занимает доминирующие позиции на рынке и может обеспечить снижение расходов на ведение дела
Престижная цена – устанавливается  на страховые у сути очень высокого качества	Цена низкая - устанавливается ниже, чем у большинства страховых  компаний на рынке
Договорная цена - устанавливается  на специально выделенные виды страховых  услуг и гарантирующая скидку по сравнению с обычной ценой на те же самые страховые услуги при выполнении страхователем ряда условий при заключении договора страхования