Стратегические и тактические решения в области ценообразования

Фирма, планирующая разработать  новый товар-имитатор, сталкивается с проблемой его позиционирования. Она должна принять решение о  позиционировании новинки по показателям  качества и цены. В таблице 3 представлено девять вариантов стратегии возможного качественно-ценового позиционирования.

Качество	Высокая цена	Средняя цена	Низкая цена
Высокое	1.Стратегия премиальных  наценок	2.Стратегия глубокого  проникновения на рынок	3.Стратегия повышенной  ценностной значимости
Среднее	4.Стратегия завышенной  цены	5.Стратегия среднего уровня	6.Стратегия доброкачественности
Низкое	7.Стратегия ограбления	8.Стратегия показного  блеска	9.Стратегия низкой ценностной  значимости

 

Таблица 3. Девять вариантов  стратегии маркетинга применительно  к показателям качества.

Если существующий лидер  рынка занимает положение №1, т. е. выпускает товар с премиальной  наценкой и продает его по максимально  возможной высокой цене, фирма-новичок, возможно, предпочтет одну из остальных  стратегий. Она может создать высококачественный товар и назначить на него среднюю цену (позиция №2), может создать товар среднего уровня качества и взимать за него среднюю цену (позиция №5) и т. д. Фирма-новичок должна изучить размеры и темпы роста рынка для каждой из девяти позиций диаграммы и конкретных конкурентов в рамках каждой из них.

 

2.3 Установление  цены в рамках товарного ассортимента

Фирма обычно создает не отдельный товар, а целый товарный ассортимент. Тогда необходимо установить ступенчатое разделение цен на разные товары. При установлении ценовой  ступеньки каждого уровня необходимо учитывать различия в себестоимости  различных товаров, разницу в  оценках их свойств покупателями, а также цены конкурентов. Задача продавца - выявить ощущаемые потребителем качественные различия товаров, оправдывающие  разницу в ценах.

Установление цен на дополняющие  товары. Многие фирмы наряду с основным товаром предлагают и ряд дополняющих  или вспомогательных изделий. Сложность  заключается в определении того, что следует включить в исходную цену в качестве стандартного комплекта, а что предложить как дополняющие  изделия. Если укомплектовать товар  большим количеством дополняющих  изделий, цена может вырасти до предела, когда покупатели откажутся от приобретения. В случае же продажи «голых» товаров (т. е. без дополняющих изделий) покупатели могут отказаться от их приобретения из-за необходимости доплаты за интересующие их дополняющие изделия.

Установление цен на обязательные принадлежности. В ряде отраслей промышленности производят так называемые обязательные принадлежности, которые подлежат использованию  вместе с основным товаром. Производители  основных товаров часто назначают  на основные товары низкие цены, а на обязательные приложения устанавливают  высокие наценки, в результате чего им удается обеспечить высокую прибыль  за счет продажи обязательных приложений. Другим производителям, не предлагающим собственных обязательных приложений, приходится для получения такого же валового дохода устанавливать на свой товар более высокую цену.

Установление цен на побочные продукты производства. Некоторые производства часто связаны с производством  побочных продуктов (в том числе, например, и металлургическое). Если эти побочные продукты не имеют ценностной значимости, а избавление от них обходится недешево, все это скажется на уровне цены основного товара. Производитель стремится найти рынок для этих побочных продуктов и зачастую готов принять любую цену, если она покрывает издержки по их хранению и доставке. Это позволит ему снизить цену основного товара, сделав его более конкурентоспособным.

 

2.4 Установление  дискриминационных цен

С учетом различий в потребителях, товарах, местностях и т. п. фирмы  часто вносят коррективы в свои цены. При установлении дискриминационных  цен фирма продает товар или  услугу по двум или более разным ценам без учета различий в  издержках. Установление дискриминационных  цен происходит в разных формах.

1. С учетом разновидностей  покупателей. Разные покупатели  могут платить за один и  тот же товар или услугу  разные цены (например, меньшая цена  посещения музея для студентов).

2. С учетом вариантов  товара. Разные варианты товара  продают по разным ценам, но  без всякого учета разницы  в издержках их производства.

3. С учетом местонахождения.  Товар продается по разной  цене в разных местах, хотя  издержки по предложению его  в этих местах одинаковы.

4. С учетом времени.  Цены меняются в зависимости  от сезона, дня недели или часа  суток.

5. С учетом лучшего  обслуживания.

Для того чтобы ценовая  дискриминация сработала, необходимо наличие определенных условий. Во-первых, рынок должен поддаваться сегментированию, а полученные сегменты должны отличаться друг от друга интенсивностью спроса. Во-вторых, члены сегмента, в котором  товар продается по низкой цене, не должны иметь возможности перепродать  его в сегменте, где фирма предлагает его по высокой цене. В-третьих, конкуренты не должны располагать возможностью продавать товар дешевле в  сегменте, где фирма предлагает его  по высокой цене. В-четвертых, издержки в связи с сегментированием рынка  и наблюдением за ним не должны превышать суммы дополнительных поступлений, образующихся в результате ценовой дискриминации. В-пятых, установление дискриминационных цен не должно вызвать обиды и неприязни потребителей. В-шестых, применяемая фирмой конкретная форма ценовой дискриминации не должна быть противоправной с точки зрения закона (о защите прав потребителя).

 

2.5 Стратегия конкурентных  цен

Стратегия конкурентных цен связана с проведением агрессивной ценовой политики фирм-конкурентов – со снижением ими цен. Она предполагает для данной фирмы возможность проведения двух видов ценовой стратегии в целях укрепления монопольного положения на рынке и расширения рыночной доли, а также в целях поддержания нормы прибыли от продаж. В первом случае продавец также проводит ценовую атаку на своих конкурентов и снижает цену до того же или еще более низкого уровня, стремясь не потерять, а, наоборот, повысить свою долю на рынке. Снижение цен дает эффект на рынках и его сегментах, которые характеризуются высокой эластичностью спроса.

Основой для снижения цен  служит снижения издержек производства и обращения. Такая стратегия  используется также эффективно для  тех рынков, потерять долю которых  крайне опасно. Во втором случае фирма-продавец не меняет цены, несмотря на то, что  фирмы-конкуренты произвели снижение цен, в результате чего норма прибыли  от продаж для нее сохраняется, но происходит постепенная потеря доли рынка. Такая ценовая стратегия  применяется на рынках с низкой эластичностью  спроса, где фирмы-конкуренты небольшие  и им трудно выделить капиталовложения на расширение производства, когда  у данной фирмы-продавца есть уверенность, что она в состоянии восстановить утерянные на рынке позиции за счет своего высокого престижа у покупателей.

Рассмотрим возможные  ответные действия компании:

Сохранение  цены. Компания может сохранить свою цену и норму прибыли, если считает, что уменьшение цены приведет к нежелательному сокращению прибыли; стабильные цены окажут незначительное негативное воздействие на величину доли рынка. К негативным последствиям сохранения цен относятся следующие: атакующий приобретает уверенность в своих действиях, торговый персонал оказывается деморализован и компания теряет большую долю рынка.

Сохранение  цены и увеличение добавленной ценности. Компания улучшает свое изделие, повышает качество услуги, увеличивает расходы на рекламу. Может оказаться, что гораздо выгоднее сохранить цены и направить прибыль на повышение воспринимаемого качества, чем снизить цены и довольствия «крохами» прибыли.

Уменьшить цены. Компания может последовать за конкурентом, если величина издержек сокращается вместе с уменьшением объема производства, возможно значительное сокращение доли рынка (потребители весьма чувствительны к ценам), восстановление доли рынка будет сопряжено с огромными затратами. Но уменьшение цен приведет к сокращению прибылей, по крайней мере, в краткосрочной перспективе.

Увеличить цены и улучшить качество. Для того чтобы дистанцироваться от атакующей марки, компания может повысить цену на свои товары и создать новые марки.

Организовать  основанную на более низких ценах  конкурентную линию. Возможно, целесообразным окажется начало производства более дешевых товаров или создание новой недорогой торговой марки. Например, компания Балтика предложила дешевую марку пива «Светлое».

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Заключение

Цена является таким параметром, от которого во многом стало зависеть благополучие предприятия, размеры  его доходов и расходов. Этот параметр главным образом задается рыночной ситуацией, а именно поэтому предприятие  обязано осуществлять продуманную  политику ценообразования с учетом конъюнктуры конкретных товарных рынков сейчас, завтра и в более отдаленной перспективе.

На выбор ценовой политики влияют как внешние факторы, так  и внутренние. Стратегия ценообразования  тесно связана с общими целями предприятия. Она может ставить  в качестве своих непосредственных задач увеличение сбыта продукции, максимизацию прибыли или сохранение стабильного положения на рынке.

Уровень цен внутренне  противоречив. Высокая цена способствует высоким доходам предприятия, но в тоже время покупатель может  оставаться равнодушным к предлагаемому  товару. И наоборот, низкая цена привлекает внимание потребителя, но малоприбыльна для предприятия. Поэтому производителю необходимо организовать свою деятельность таким образом, чтобы цены удовлетворяли обе стороны.

Ориентация цены на максимальную прибыль имеет место в тех  случаях, когда фирма рассчитывает на покупателей, которые приобретают  товар в силу его качества, уникальности и престижа, не особо интересуясь  ценами. Данная политика ценообразования  может принести успех, если продукт  защищен патентами и существует контроль над поставщиками сырья. Стратегия  ценообразования, исходящая их сохранения стабильного положения предприятия  на рынке, ставит своей целью избегать резких спадов уровня своей доходности и прибыльности и сократить до минимума вмешательство в её деятельность конкурентов, правительства, прочих маркетинговых  агентов.

Планирование и управление ценами продуктов предприятия является важной структурной составляющей маркетинга.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Список литературы

1. Багиев Г.Л., Тарасевич., Анн Х. Маркетинг: Учебник для вузов. 3-е изд. / Под общ. ред. Г.Л.Багиева. – СПб. : Питер, 2008. – 736 с.

2. Гавриленко Н.И. Основы  маркетинга: учеб. пособие для студ. высш. учеб. заведений / Н.И. Гавриленко. – М.: Издательский центр «Академия», 2009. – 320 с.

3.Годин А.М.  Маркетинг:  Учебник. - 5-е изд., перераб. и допол. – М.: Издательско-торговая корпорация « Дашков и К^о», 2010. – 756 с.

4. Крылова Г.Д., Соколова  М.И. Маркетинг. Теория и практика: Учебник для вузов. -М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2008. - 655 с.

5. Соловьев Б.А. Маркетинг:  Учебник – М.: ИНФРА-М, 2008. -383 с.

6. Цацулин А.Н. Цена и ценообразование в системе маркетинга. М.: Филин, 2009.

 

¹ Голубков Е.П. Проектирование элементов комплекса маркетинга (часть 1)// Маркетинг в России и за рубежом. № 6, 2007., стр. 14.

² Крылова Г.Д., Соколова М.И. Маркетинг. Теория и практика: Учебник для вузов. -М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2008. - 655 с.

³ Липсиц И.В. Коммерческое ценообразование: Учебник. Сборник деловых ситуаций. Тесты. – 2-е изд., доп. и испр. – М., Издательство БЕК, 2007.- 376 с.

⁴ Анисимов О.С. Стратегия и стратегическое мышление.//Вопросы методологии. – 1999.– №1-2. с.114-130

⁵ Свечин А.  П. Стратегия и стратегическое мышление//Вопросы методологии. – 1999. - №1-2. с. 114-130