Стратегические и тактические решения в области ценообразования

Министерство  образования и науки Российской Федерации

Федеральное государственное автономное  образовательное  учреждение

  высшего профессионального образования

  «Российский государственный профессионально-педагогический  университет» филиал в г. Первоуральске

 

          Контрольная работа

по дисциплине «Маркетинг»

тема: «Стратегические и тактические решения в области ценообразования»

 

 

 

                                                                               Выполнила:  студентка

                                                                               группы ПУ-412 ПД

                                                                               Мустафина И.Р,

                                                                               Проверил преподаватель:

                                                                              

 

 

 

 

 

 

Первоуральск 2013

 

Содержание

 

Введение            2 Глава 1. Сущность цены и ценовой политики предприятия   4

1.1 Понятие цены и ценообразования      4

1.2  Место ценовой политики  в комплексе маркетинга   7

1.3  Процесс ценообразования                          10

Глава 2. Стратегии политики цен               13

2.1 Стратегия  и тактика ценообразования            13

2.2 Особенности установления  цен на новые товары           22

2.3 Установление цены в рамках товарного ассортимента          25

2.4 Установление дискриминационных цен            26

2.5 Стратегия конкурентных  цен              27

Заключение                           31

Список литературы                 32

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

Перед всеми фирмами, организациями  встает задача назначения цены на свои товары или услуги. Цена была и остается важнейшим критерием принятия потребительских  решений. Для того, чтобы продать свой товар или услугу на рынке, производитель должен устанавливать на них цены, которые были бы приемлемы для покупателей, иначе их невозможно будет удачно продать на рынке. Поэтому производитель или продавец должны выбрать правильную ценовую политику. Цена сохраняет свои позиции как традиционный элемент конкурентной политики, оказывает очень большое влияние на рыночную конъюнктуру и прибыль предприятия.

Актуальность исследования обусловлена тем, что цены, находясь в тесной взаимосвязи с маркетингом, определяют рентабельность фирмы, ее жизнеспособность и финансовую стабильность. От них  во многом зависит достижение коммерческих результатов. Верная или ошибочная  ценовая политика оказывает долговременное воздействие на всю деятельность производственно-сбытового комплекса  предприятия. Правильная методика установления цены, разумная ценовая тактика, последовательная реализация обновленной ценовой  стратегии составляют необходимые  компоненты успешной деятельности любого коммерческого предприятия в  жестких условиях рынка. Сложность  ценообразования состоит в том, что цена – категория конъюнктурная. На ее уровень оказывает существенное влияние комплекс политических, экономических, психологических и социальных факторов.

Цены являются активным инструментом формирования структуры производства, оказывают решающее воздействие  на движение общественного продукта, способствуют повышению эффективности  производства, влияют на распределение  и использование рабочей силы, предопределяют жизненный уровень  населения.

Рыночная экономика основывается на самостоятельных субъектах, для  которых цены - решающий фактор результатов  производственной и финансовой деятельности фирмы. Рынок диктует условия  выживания. Поэтому правильно выбранная  ценовая политика, грамотная тактика  формирования цен, экономически выверенные методы ценообразования составляют основу успешной деятельности любого предприятия, независимо от форм собственности.

На протяжении долгих лет  многих экономистов интересовала данная проблема. Филипп Котлер в своей книге «Основы маркетинга» посвятил две большие главы этой теме. К. Макконелл и С. Брю, Менкью и другие западные и наши отечественные экономисты не обошли вниманием проблему ценообразования. Все это обусловило выбор темы этой работы.

Целью, поставленной в контрольной работе, является исследование стратегических и тактических решений в области ценообразования.

Для достижения поставленной цели необходимо  решить следующие  задачи:

• дать определения цены, ценообразованию, определить основные функции цены и основные подходы к ценообразованию;
• раскрыть теоретическую сущность ценовой политики предприятий, стратегий  и тактик ценообразования.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 1. Сущность цены и ценовой политики предприятия

1.1 Понятие цены  и ценообразования

Цена и ценообразование  являются центральными элементами рыночной экономики. Цены обслуживают весь оборот по приобретению и реализации товаров.

В самом общем виде цена представляет собой сумму денег, которую покупатель уплачивает продавцу за приобретаемый товар. В условиях рыночной экономики цена является характеристикой  товара на рынке. В ней концентрируются  такие основные понятия рыночной экономики, как потребность, запросы, спрос, предложение и т. д. Цена - монетарное выражение ценности. Но, как пишет  Голубков Е.П., цена не всегда выражается в денежной форме. Бартер, например, представляет собой очень древнюю  форму натурального обмена, которая  в России, вследствие ограниченности оборотных средств у предприятий, используется чрезвычайно широко.¹ 

Цена является конечным показателем, характеризующим товар, она в  равной степени учитывает интересы всех участников процесса товарообмена - производителей и потребителей.

Выделяют пять основных функций цены:

1. Учетно-измерительная функция  определяется сущностью цены  как денежного выражения стоимости  и реализуется посредством измерения  затрат общественного труда. Она  дает возможность выявить, сколько  затрачено труда, сырья, материалов, комплектующих изделий на производство  и реализацию товаров.

2. Перераспределительная функция реализуется посредством распределения и перераспределения национального дохода через акцизы, НДС и т.п. между: отраслями; видами товаров; регионами; населением. Поэтому цены одних товаров формируются ниже стоимости, а других выше стоимости.

3. Стимулирующая функция.  Цена стимулирует производителя  через уровень заключенной в  ней прибыли. В результате цены  способствуют или препятствуют  росту выпуска и потребления  разных товаров. Стимулирование  обеспечивается путем варьирования  уровнем прибыли в цене, надбавками, скидками с цены и т.п.

4. Балансирующая функция  (сбалансирования спроса и предложения). Именно через цену осуществляется  связь производства и потребления,  предложения и спроса. При появлении  диспропорций в хозяйстве равновесие  может быть достигнуто или  изменением объема производства, или посредством изменения цены. Балансирующая функция выступает  основным фактором регулирования  предложения товаров.

5. Функция размещения  производства действует совместно  с перераспределительной функцией, способствуя переливу капиталов в те сферы хозяйства, в которых имеется повышенный спрос на конкретные товары, и характерна высокая норма прибыли.

Ценообразование представляет собой процесс формирования цен  на товары и услуги. Традиционно  выделяются две противоположные  модели ценообразования: рыночное ценообразование  и централизованное (государственное) ценообразование.

В условиях командного ценообразования  установление цены является прерогативой сферы производства. Цены устанавливаются  исходя из затрат на производство товара или услуги. Часто это делается даже до начала процесса производства, на плановой основе с непосредственным участием государственных органов. В результате рынок не играет существенной роли в ценообразовании. Он просто фиксирует спрос на уровне заранее заданного размера цен, не влияя на их дальнейшее изменение.

Процесс формирования цен  в условиях рыночного ценообразования  происходит в сфере реализации продукции. Именно здесь сталкиваются спрос  на продукцию или услугу, предложение, полезность предлагаемого товара, целесообразность его приобретения, качество и конкурентоспособность. Произведенный в сфере производства товар или цена на него проходят непосредственную проверку рынка, где  формируется окончательная цена товара или услуги.

Фирма стремится обеспечить максимальную разницу между ценностью  товара для покупателя, которую он готов оплатить, и затратами, которые  необходимы фирме, чтобы изготовить товар с такими свойствами. Задача ценообразования состоит в том, чтобы как можно большая часть  этой разницы превратилась в прибыль  фирмы и как можно меньшая - в выигрыш покупателя.

Классическая модель спроса и предложения представлена на рисунке 1, где Ц — цена, а К — количество купленного/произведенного товара.

 

рис.1 Модель спроса и предложения

Как следует из рисунка, спрос  при росте цен падает, а предложение  — растет. Здесь наглядно проявляется  противоречивость интересов производителя  и покупателя. Производитель через  цену получает информацию о том, в какой степени общество нуждается в его продукции. И если уровень цены, сложившийся на рынке, возмещает затраты производителя и обеспечивает получение желаемой прибыли, то это служит самым верным признаком целесообразности производства и соответствия его спросу.

 Принципиальное отличие  рыночного ценообразования заключается  в том, что цены устанавливаются  здесь в соответствии со спросом  и предложением самим собственником  или производителем товара. Государственные  органы могут регулировать цены  только на ограниченный круг  товаров. Прерогативой государства  становится установление «правил  игры» их и подходов к ценообразованию.  Перечень товаров, реализуемых  по государственным ценам, определяется  законодательством. Государственное  регулирование цен допускается  на продукцию предприятий-монополистов, на товары и услуги, определяющие  масштаб цен в экономике и  социальную защищенность отдельных  групп населения.

Цены выступают основным фактором в решении таких вопросов, как определение рынков сбыта  продукции, целесообразности производства товаров или услуги, расчета издержек производства, определения объемов инвестиций.

 

1.2 Место ценовой политики в комплексе маркетинга

Ценовая политика – одна из составляющих комплекса  маркетинга, включающая установление фирмой цены на товар и способов их выравнивания в зависимости от ситуации на рынке с целью овладения  определенной рыночной долей, обеспечения  намеченного объема прибыли, подавления деятельности конкурентов и выполнения других стратегических целей.²

Как составляющая комплекса  маркетинга ценовая политика разрабатывается с учетом:

• целей компании;

• внешних и внутренних факторов, влияющих на ценообразование;

• характера спроса (в  частности, степени эластичности по ценам);

• издержек производства, распределения  и реализации

• ощущаемой и реальной ценности товара;

Разработка ценовой политики включает:

• установление исходной цены на товар;

• своевременную корректировку  цен с целью приведения их в  соответствие с изменяющимися рыночными  условиями, возможностями компании, ее стратегическими целями и задачами, действиями конкурентов.

Среди факторов внешней среды, влияющих на ценовую политику компании, основными являются: действия правительства, участников сбытовых каналов, реакция потребителей, политика конкурентов. Правительство может оказывать влияние в рамках антидемпинговых и антитрестовских законов, устанавливать штрафы или другие виды наказаний за фиксирование цен (как горизонтальное, так вертикальное), за обман в ценовой рекламе и пр. Торговый посредник может продавать товар под частной маркой, отказаться от реализации невыгодных товаров, устанавливать высокую цену на ту иную марку товара, а другие реализовать дешевле («продажа против марки»).

При высокой степени конкуренции  цены регулирует рынок, ценовые войны  вытесняют с рынка слабые фирмы. Если конкуренция ограничена, то степень  контроля фирмы над ценами возрастает, и влияние рынка снижается. Потребители  оказывают влияние как в не эластичности спроса по ценам, так и  поведенческими особенностями, что  очень важно для целевого маркетинга (экономные покупатели, персонифицированные, этичные, апатичные). ³

Среди внутренних факторов превалируют издержки, причем не их составляющие поддаются контролю со стороны компании (цены на сырье, транспортные расходы, стоимость рекламы). При повышении издержек политике в области цен могут помочь другие являющие комплекса маркетинга: сужение ассортимента за счет прибыльных товаров или их отдельных модификаций; модернизации товаров; перепозиционирование их; сокращение степени дифференциации.