Стратегические и тактические решения в области ценообразования

В условиях, когда реализовать  избранную предприятием стратегию  маркетинга без использования активных мер в области ценообразования  нельзя, необходимо определить задачи, выполняемые только при помощи управления ценами.

Исходя из этого, рекомендуется  выбрать одну из типовых ценовых  стратегий:

- установление цен несколько  выше, чем у конкурентов

(стратегия премиального  ценообразования);

Если имеется сегмент  рынка, в котором покупатели готовы платить за особые свойства продукции, выпускаемой предприятием, несколько  более высокую цену, чем основная масса потенциальных клиентов.

- установление цен примерно  на уровне конкурентов 

(нейтральная стратегия  ценообразования);

Означает не только отказ  от использования цен для увеличения занимаемого (освоенного) сектора рынка, но и не позволяет цене сокращать этот сектор. Таким образом, при избрании такой стратегии роль цены как инструмента маркетинговой политики предприятия сводится к минимуму.

- установление цен несколько  ниже, чем у конкурентов.

(стратегия ценового прорыва);

Направлена на получение большей массы прибыли за счет увеличения объема продаж и захваченной доли рынка. При этом цена продукции, устанавливаемая в рамках такой стратегии, вовсе не обязательно должна быть низкой по абсолютной величине. Она низка только по отношению к потребительским свойствам продукции, ее необходимости для покупателей и ценам аналогичных конкурирующих видов продукции.

Рассмотрим наиболее часто  используемые ценовые стратегии, которые  предлагает автор Михайлова Е.А., представленные ниже в таблице 2 «Классические  ценовые стратегии». Подобное деление  ценовых стратегий прежде всего обусловлено тем, что новые компании и «старожилы» традиционно выбирают различные уровни и структуру цен. Посмотрим, в чем разница.

Таблица 2. Классические ценовые  стратегии

Ценовые стратегии  новых участников рынка	Ценовые стратегии  «старожилов» рынка
Стратегия цены проникновения на рынок Предоставление функциональных скидок участникам каналов сбыта Стандартное ценообразование Установление цены на уровне цен конкурентов Установление высоких цен на инновационные продукты Стратегия интеграции Стратегия выбора комбинаций между ценой и качеством товара	Открытая ценовая конкуренция Избегание ценовой “прозрачности” Стратегия увязывания цен Ценовая дифференциация Удержание потребителей контрактами Предложение пакета товаров Система двойного ценообразования Ступенчатое снижение цен по предлагаемому ассортименту товаров Введение бесплатных услуг для уравновешивания позиции с конкурентом, использующим систему скидок

 

Разработка ценовой политики фирмы может сопровождаться рассмотрением  вопроса о возможности применения ценовых тактик, которые представляют собой еще более ограниченные во временном масштабе, текущие цели фирмы и способы их достижения. Например:

• использование единой линии цен, предусматривающей одновременную продажу на одной торговой площади различных товаров по одной определенной цене в течение короткого промежутка времени;
• тактика падающего убыточного лидера, когда фирма рекламирует и продает свою основную продукцию по заниженной цене (либо по ценам выше себестоимости, но ниже обычных цен) и тем самым привлекает потребителей ко всей ассортиментной группе изделий, продающихся одновременно с удешевленными основными товарами, но по обычным ценам;
• организация межсезонных распродаж, ярмарок и т.д.

Ценовая политика продавца зависит  от типа рынка. В этой связи различают  однородный и неоднородный рынки. Однородный рынок- это рынок, на котором покупателю безразлично, у какого продавца он купит  нужный ему товар. Неоднородный рынок - это рынок, на котором отдельный  покупатель отдает предпочтение какому-либо из продавцов или его товарам. Причин, по которым покупатель отдает предпочтение, много.

Фирме предстоит решить, каких именно целей она стремится достичь  с помощью конкретного товара. Любая цена, назначенная фирмой, скажется на уровне спроса. Зависимость  между ценой и сложившимся  в результате уровне спроса обычно представляют кривой спроса. Она показывает, какое количество товара будет продано  на рынке в течение конкретного  отрезка времени в зависимости  от цены. Подняв цену, фирма продаст  меньше товаров.

Фирма стремится проводить замеры спроса. Различия в подходах к замерам  диктуются типом рынка. В условиях чистой монополии спрос на товар  полностью определяется ценой, которую  фирма за него запрашивает. Однако с  появлением конкурентов спрос будет  меняться в зависимости от того, остаются ли цены конкурентов постоянными  или меняются.

Хотя максимальная цена может определяться спросом, а минимальная – издержками, на установление фирмой диапазона цен  влияют цены конкурентов. Необходимо знать  не только цены, но и качество товаров  конкурентов. Знания о ценах и  товарах конкурентов можно использовать в качестве отправной точки для  ценообразования.

Фирма устанавливает исходную цену, а затем корректирует ее с учетом различных факторов, действующих  в окружающей среде.

Стратегических подход фирмы к  проблеме ценообразования частично зависит от этапов жизненного цикла  товара. Особые требования предъявляет этап выведения на рынок.

Ценообразование относительно просто, если рынки можно разделить. В этом случае для каждого рынка  может быть определена своя цена. В  прошлом международное ценообразование  было преимущественно децентрализовано. В рамках преследования собственных  целей менеджер каждой страны устанавливал свою цену. Сегодня иностранные компании по всему миру покупают, перевозят  и продают стандартизированные  товары ради использования ценовых разниц, в результате чего развиваются «серые» рынки и уменьшаются доходы (прибыли) основных производителей. Кроме того, отдельные покупатели перешли к покупкам по всему миру. Этим они ограничивают возможности установления специфической цены в отдельной стране.

Подход к ценообразованию меняется, если товар является частью товарной номенклатуры. Фирма обычно создает  не отдельный товар, а товарный ассортимент. В данном случае руководство должно принять решение о дифференцировании  цен на разные товары. При установлении цен необходимо учитывать разницу  в оценках их свойств покупателями, а также цены конкурентов. При  незначительном разрыве в ценах  между соседними моделями ассортимента потребители будут покупать более  совершенную, а при значительном – менее совершенную.

В качестве вознаграждения потребителей за выгодные для фирмы действия устанавливаются  различные скидки и ценовые зачеты. При определенных обстоятельствах  за отдельные товары назначают цены много ниже прейскурантных.

Продавец может получить максимально  возможный доход, если продаст товар  свой каждому покупателю по максимальной приемлемой для него цене. Поэтому  фирмы часто вносят коррективы в  свои цены с учетом различий в потребителях, товарах, местностях, времени приобретения.

На снижение цен фирму могут  толкнуть несколько обстоятельств. Одно из них - недогрузка производственных мощностей. В этом случае фирма может  увеличить свой оборот, а добиться этого за счет других мер ей не удастся.

Еще одним обстоятельством оказывается  сокращение доли рынка под напором  яростной ценовой конкуренции. Фирма  выступает инициатором снижения цены в тех случаях, когда пытается с помощью низких цен добиться доминирующего положения на рынке. Для этого она либо сразу выходит на рынок с ценами ниже, чем у конкурентов, либо первой снижает цены в надежде заполучить себе такую долю рынка, которая обеспечит снижение издержек за счет роста производства.

Потребители могут объяснить снижение цен причинами: «Возможна замена товара более поздней моделью», «В товаре есть изъяны», «Скоро цена снова  понизится, и стоит повременить  с покупкой». Повышение цены они  могут истолковывать по-разному.

Фирме необходимо прогнозировать реакцию  не только покупателя, но и конкурентов. Конкуренты будут реагировать в  тех случаях, когда число продавцов  невелико, их товары схожи между  собой, а покупатели хорошо информированы.

Помимо этого, фирма должна изучить  проблемы, связанные с этапом жизненного цикла предлагаемого товара, выяснить значение этого товара в рамках своей  товарной номенклатуры, а также изменения  и ресурсы конкурента.

2.2 Особенности  установления цен на новые  товары

Фирма не просто назначает  ту или иную цену, она создает  целую систему ценообразования, охватывающую разные товары и изделия  в рамках товарного ассортимента и учитывающую различия в издержках  по организации сбыта в разных географических регионах, различия в  уровнях спроса, распределении покупок  по времени и прочие факторы. Кроме  того, фирма действует в условиях постоянно меняющегося конкурентного  окружения и иногда сама выступает  инициатором изменения цен, а  иногда отвечает на ценовые инициативы конкурентов.

Фирма устанавливает исходную цену, а затем корректирует ее с  учетом различных факторов, действующих  в окружающей среде.

Стратегический подход фирмы  к проблеме ценообразования частично зависит от этапов жизненного цикла  товара. Особенно большие требования предъявляет этап выдвижения на рынок. Можно провести различие между установлением цены на подлинную новинку, защищенную патентом, и установлением цены на товар, имитирующий уже существующие.

Установление  цены на подлинную новинку.

Фирма, выпускающая на рынок  защищенную патентом новинку, при установлении цены на нее может выбрать либо стратегию «снятия сливок», либо стратегию прочного внедрения на рынок.

Стратегия снятия сливок. Многие фирмы, создавшие защищенные патентом новинки, поначалу устанавливают на них высокие цены, чтобы «снять сливки» с рынка. После того как начальная волна сбыта замедляется, фирма снижает цену, чтобы привлечь следующий эшелон клиентов, которых устраивает новая цена. Действуя подобным образом, фирма снимает максимально возможные финансовые «сливки» с самых разных сегментов рынка. При этом желательно максимизировать краткосрочную прибыль до тех пор, пока новый рынок не станет объектом конкурентной борьбы.

Использование метода «снятия  сливок» с рынка имеет смысл  при следующих условиях:

1) наблюдается высокий  уровень текущего спроса со  стороны достаточно большого  числа покупателей;

2) издержки мелкосерийного  производства не настолько высоки, чтобы свести на нет финансовые  выгоды компании;

3) высокая начальная цена  не будет привлекать новых  конкурентов; 

4) высокая цена поддерживает  образ высокого качества товара.

Стратегия прочного внедрения на рынок. Другие фирмы, наоборот, устанавливают на свою новинку сравнительно низкую цену в надежде на привлечение большого числа покупателей и завоевание большой доли рынка и прочного положения на нем.  При этом нужно учитывать  следующие условия, благоприятствующие установлению низкой цены:

1) рынок очень чувствителен  к ценам, и низкая цена способствует  его расширению;

2) с ростом объемов  производства его издержки, а  также и издержки по распределению  товара сокращаются; 

3) низкая цена непривлекательна  для существующих и потенциальных  конкурентов.

Установление  цены на новый товар-имитатор.

В современных условиях установление цен на изделия и услуги, которые  уже имеются на рынке, не может  осуществляться в отрыве от постоянного  совершенствования технических  параметров продукции и повышения  ее качества. Все эти изменения  должны производиться с учетом требований маркетинга, в соответствии с запросами  и предпочтениями конкретных групп  потребителей. Очевидно, что качественное совершенствование уже имеющихся  на рынке изделий в отрыве от нужд и желаний конкретных потребителей вещь бессмысленная. В любом случае повышение качества сопровождается увеличением издержек производства, а значит, и ростом цен продукцию. Для успеха в конкурентной борьбе руководству предприятия предстоит  выработать стратегию, направленную на постоянное снижение цен на традиционные для данного сегмента рынка изделия  и услуги. Поэтому в условиях современного рынка предприятие должно одновременно решать две на первый взгляд взаимоисключающие  задачи: во-первых, обеспечивать постоянный рост качества и повышение потребительских  свойств уже имеющихся на рынке  изделий и, во-вторых, постоянно снижать  цены на них. Только в рамках маркетинга достижение этих целей невозможно. Для этого требуется радикальный  пересмотр систем управления и организации  производства. Но и без маркетинга решить обе эти задачи нельзя. При  этом особое значение приобретает правильное определение общего подхода к  ценообразованию на конкретные виды продукции для данного сегмента рынка. От того, какой из подходов выбрало  руководство предприятия, зависит  не только его конкурентоспособность  на рынке, но и возможность обеспечения  рентабельности производства при снижении уровня цен, а значит, и долговременная устойчивость финансового положения предприятия.