Стимулирование сбыта

      Ярмарка - это организованный, периодически функционирующий рынок различных продуктов. На ярмарке демонстрация продукта соединяется с его сбытом. Ярмарка по сравнению с выставкой носит более утилитарный характер и широко используется при реализации новых продуктов. Для проведения ярмарки необходимо создать специальную инфраструктуру, включающую, например, выставочные помещения, справочно-информационную службу, объекты социально-бытового назначения.

      В современных условиях важным является установление крепких долговременных отношений со своими партнёрами, позволяющих  заметно укрепить позиции организации на рынке и повысить её долю рынка. Для этого можно использовать разнообразные стимулирующие методы, например, скидки, денежную помощь на ряд затрат, предоставление бесплатных продуктов, обучение сотрудников партнёрской организации, разнообразные подарки, сувениры и т.д.

3 Разработка программы  по стимулированию сбыта

3.1 Теоретические аспекты разработки  программы по стимулированию  сбыта

      При планировании программы по стимулированию сбыта принято выделять следующие этапы:

      1. Определение размера стимулирования - т.е. фирма должна определить, в каком объёме будут предлагаться стимулы. Для того, чтобы компания была успешной, нужно определить определённый минимум стимулов, причём при увеличении их объёма эффект будет больше. Важно, чтобы программа по стимулированию сбыта не вводила людей в заблуждение и чтобы организация была в состоянии в полной мере выполнить данные ею обещания. В противном случае кампания будет иметь обратный эффект и представит фирму в невыгодном для неё свете, что, конечно, неблагоприятно отразится на её репутации и на имидже торговой марки. Компании следует определиться также с механизмом реагирования: будет ли это немедленное вознаграждение (снижение цены или бесплатный подарок) или от потребителя после приобретения товара потребуются дальнейшие определённые действия (совершить ещё одну покупку или собрать определённое количество этикеток, отправить их по почте и уже после этого получить подарок или бесплатный продукт). Понятно, что в первом случае фирме обеспечена более быстрая и активная реакция, нежели во втором.

      2. Формулирование условий участия  и круга участников программы  - стимулы могут предлагаться  либо всем, либо определённым  группам, также фирма должна  оговорить условия предоставления  доказательств покупки (будут ли это купоны, этикетки, крышечки и т.д.) и дату окончания действия поощрительного предложения.

      3. Установление продолжительности  кампании по стимулированию сбыта  - если она будет слишком краткосрочной,  то многие из потенциальных  покупателей, вероятно, пропустят её. Если же она будет длиться излишне долго, то просто потеряет свою актуальность. Следует отметить, что непродолжительное стимулирование продаж является более эффективным, так как оно побуждает потребителя быстро воспользоваться преходящей выгодой. Считается, что во многих случаях оптимальным является проведение кампаний по стимулированию сбыта один раз в квартал длительностью в три недели. Если говорить о товарах широкого спроса, то стимулирование можно проводить в среднем в течение одно - двух месяцев. Товары же, приобретаемые достаточно редко (например, один раз в год) нуждаются в краткосрочном стимулировании (4 - 6 недель) в тот момент, когда покупка данного товара наиболее вероятна.

      4. Выбор способа распространения  носителя стимулирования - иными словами речь здесь идёт о том, как будет распространяться информация о самой программе: к примеру, купоны на скидку можно вкладывать в упаковку товара, вручать их в магазине, рассылать их по почте, приносить на дом или опубликовывать в рекламе и печатных СМИ. Для каждого метода распространения будут свои уровень охвата целевой аудитории и уровень затрат. Следует отметить, что сегодня наиболее эффективным является использование разных методов, разных средств рекламы в рамках одной кампании по стимулированию сбыта.

      5. Определение общего бюджета программы  по стимулированию сбыта - стоимость  стимулирования складывается из  административных затрат (реклама  акции, полиграфия, почтовые расходы)  и затрат, выделяемых на поощрение  - стоимость бонусов, подарков, призов, сумма скидок и т.д.

      6. Проведение предварительного тестирования - если есть условия для его  проведения, то его необходимо  провести для того, чтобы убедиться,  что инструменты стимулирования  сбыта действительно соответствуют  намеченным целям, а объём стимула является оптимальным и, если это не так, то подкорректировать программу по стимулированию сбыта. Программы по стимулированию сбыта потребителей можно протестировать довольно быстро и с относительно небольшими затратами. Например, можно попросить потребителей оценить несколько разных вариантов программ или можно для начала реализовать стимулирующую программу в небольших районах. Польза от предварительного тестирования огромна, так как оно позволяет фирме не потерять огромных денег в случае, если эта программа не является эффективной, не способна заинтересовать клиентов. Если программа успешно прошла предварительное тестирование, то можно приступать к её полномасштабной реализации.

      План программы стимулирования, охватывающий два периода:

      ѕ подготовительный период - подготовка всех составляющих программы до начала её осуществления (предварительное  планирование, разработка предназначенных  для рассылки материалов, подготовка рекламных материалов и мест реализации, уведомление участников на местах, приобретение товаров, накопление необходимых запасов и распределение по организациям розницы);

      ѕ период реализации - начинается с момента  начала мероприятия и заканчивается, когда организация реализует  основной объём - 95% товаров, услуг, предусмотренных программой.

3.2 Изучение практической  реализации мер по стимулированию  сбыта на примере сбытовой  деятельности компании «L'Oreal»

      Рассмотрим  реализацию изложенных выше методов  стимулирования на примере компании L'Oreal.

      История L'Oreal в России началась в 1992 году Официальный сайт L'Oreal Group в Internet // www.loreal.com, когда было создано совместное советско-французское акционерное общество, которое занималось производством Elseve, Recital, Maroussia. Группу " Loreal " представляют две ее субсидиарные компании - RUSBEL UL (представитель компаний Лореаль-Париж и Гарнье-Париж) и Temtrad, которые являются эксклюзивными агентами Группы на российском рынке Российский филиал L'Oreal под названием ЗАО "Русбел" был создан в 1994 г. Деятельность филиала началась с продвижения марки" Loreal-Paris ". В 1994 году состоялся запуск продукции Laboratoires Garnier. В 1996 году в России появилось Подразделение профессиональной продукции, а также состоялся запуск декоративной косметики L'Oreal Perfection. В 1997 году произошел запуск декоративной косметики Maybelline New-York и гаммы по уходу за волосами Fructis. 1998 год - начало деятельности Подразделения активной косметики. В 2003 году состоялся запуск Matrix. Также в 2003 году филиал был переименован в ЗАО "L'Ореаль". ЗАО "Л'ОРЕАЛЬ" занимает ведущие позиции на рынке России среди средств по окрашиванию волос, уходу за лицом, декоративной косметике.

      В настоящее время  стратегическое планирование в предпринимательской  деятельности является одной из основных функций управления, которая представляет собой процесс выбора целей компании и разработку стратегии для их достижения.

      Компании L'Oreal ставит перед собой цели:

постоянно создавать новую продукцию, в  соответствии с платежеспособными потребностями покупателей; ежегодно увеличивать общий объем продаж как минимум на 10-12%, ежегодно увеличивать прибыль (с 2008 года - в 2 раза), а также другие. Все эти цели реализуются в рамках миссии компании: наиболее эффективная и качественная продукция по наиболее приемлемой для потребителя цене. Как утверждает председатель совета директоров Группы L'Oreal.

      Стратегия компании такова: товары Группы могут удовлетворить  практически все возможные потребности, которые возникают или могут  возникнуть у покупателей косметики  с учетом различий в величине той части личного дохода, которую они готовы потратить на косметические средства.  Цены дифференцируются в зависимости от типа марки товаров:

Тип 1. Марки, носящие имена известных  дизайнеров. (Цены очень высокие)

Тип 2. Всемирно известные марки, товары которых произведены на основе самых новейших технологий. (Цены средние)

Тип 3.Марки, товары которых оптимально сочетают в себе относительно низкие цены и высокое качество, основа которого - использование передовых  достижений науки.

      Таким образом, применяя подобный подход в своей работе, компания способна удовлетворить (и успешно это делает) потребителей лучше, чем конкурентные фирмы, получая при этом высокие прибыли. L'Oreal производит именно ту продукцию, которая необходима или будет необходима потребителям - сегодня и завтра. Это еще раз доказывает, что компания работает в рамках концепции непосредственно маркетинга, “которая предполагает, что достижение компанией своих целей является результатом определения нужд и запросов целевых рынков и более эффективного по сравнению с компаниями-конкурентами удовлетворения потребителя”

      Как было уже отмечено выше, существует три группы методов стимулирования потребителей, и L'Oreal достаточно успешно реализует их все на практике.

      L'Oreal Россия включает в себя четыре операционных подразделения, которые отличаются друг от друга с точки зрения целевых аудиторий и используют различные каналы дистрибуции:

      1.Подразделение продукции массового спроса.

      Являясь крупнейшей структурной частью группы L'Oreal, Подразделение Продукции Массового Спроса обеспечивает свыше 50% мирового товарооборота компании и более 70% товарооборота L'Oreal в России. Основные марки этого подразделения: L'Oreal Paris, Garnier, Maybelline New-York. Деятельность подразделения направлена на обеспечение лидерства продукции L'Oreal на рынке масс, поэтому бренды L'Oreal Paris, Garnier и Maybelline New-York представлены практически во всех каналах дистрибуции: супермаркетах, торговых центрах, магазинах традиционной дистрибуции, аптеках и других точках продаж. Очень важно, что каждая из 3-х марок обладает своими отличительными характеристиками в имиджевом, ценовом и целевом позиционировании.

        2.Подразделение профессиональной продукции.

      Подразделение Профессиональной Продукции по праву считается законодателем моды в области стрижек и окрашивания волос. Находясь на грани моды и бизнеса, это подразделение предлагает мастерам и клиентам салонов средства по уходу за волосами, краски, стайлинговые средства, а также стильные решения по стрижкам и окрашиванию.

      Существует 5 профессиональных марок, одновременно уникальных и дополняющих  друг друга: L'Oreal Professionel, Kerastase, Keraskin, Matrix, Redken. Профессиональная продукция может  удовлетворить любые потребности  салонов-парикмахерских. Особенность дистрибуции Подразделения Профессиональной Продукции - это работа исключительно с салонами красоты и парикмахерскими.

      3.Подразделение активной косметики

      Подразделение Активной Косметики - мировой лидер в сфере  дермокосметики. Его продукция продается исключительно в аптеках и рекомендуется врачами-дерматологами. К Активной Косметике относятся 5 марок: Vichy, La Roche-Posay, Inneov, Skinceuticals и Sanoflore. Залогом успеха работы подразделения является успешная работа медицинских представителей L'Oreal с дерматологами и фармацевтами - ключевыми фигурами, взаимодействующими с конечными потребителями. Основной канал продвижения - аптеки.

4.Подразделение продукции люкс

      Открытие подразделения  Люкс в России состоялось, в начале 2005 г. Оно занимается всемирно известными марками, представленными в точках селективной дистрибуции: элитных магазинах, бутиках.

      На сегодняшний  день представлено 9 брендов: Lancome, Helena Rubinstein, Giorgio Armani, Cacharel, Ralph Lauren, Victor&Rolf, Kiehl's, Biotherm, Diesel. Парфюмерия и косметика класса люкс - это эксклюзивные запатентованные формулы, высочайшее качество и индивидуальное обслуживание в точках продаж.

      Основные функции  стимулирования сбыта:

• Распространение пробных образцов товара, размещая их в популярных журналах и вкладывая в упаковку других косметических товаров (как правило, предлагаются образцы средств по уходу за кожей и по уходу за волосами);
• Продажа товаров со скидками (в период рекламных компаний, в предпраздничные дни, включая сезонные и другие скидки). Например, в период с начала кризиса 17-го августа 2008 и до середины сентября 2010 годов, компания L'Oreal не только не повысила цены на свои товары в фирменных магазинах, но и сделала скидки на некоторые из них. Это позволило настолько увеличить спрос, что в магазинах L'Oreal сформировались огромные очереди за ее товарами. В итоге, компании через свои фирменные магазины розничной торговли удалось всего за несколько дней продать товаров намного больше месячной нормы. При этом многие другие компании, поднявшие цены на свой косметический товар, столкнулись с тем, что спрос на их продукцию резко упал, а в некоторые дни даже был близок к нулевой отметке.
• Упаковки по сниженной цене, которые позволяют потребителю экономить на цене товара, также используются компанией. Компания указывает сниженные цены на упаковке, и потребитель имеет возможность купить 2 товара по цене одного, а также приобрести набор товаров (например, средств по уходу за кожей) в красивой подарочной упаковке, цена которого гораздо меньше, чем сумма цен таких же товаров, но купленных по отдельности.
• Рекламные сувениры. В фирменных магазинах L'Oreal при покупке какого-либо товара, покупателям часто дарят (особенно в предпраздничные дни) разные приятные мелочи с логотипом L'Oreal - косметички, брошки и т.д., а сам товар обязательно упаковывается в фирменный пакетик.
• Поведение продавцов. Порой, грубое и непрофессиональное поведение продавцов может свести на нет все усилия по продвижению товара. Специально отобранные и обученные продавцы, работающие в фирменных магазинах L'Oreal, всегда очень вежливы с покупателями. Более того, они не только подробно расскажут о том или ином товаре, но и подберут соответствующие косметические средства компании непосредственно для отдельного покупателя. Разумеется, бесплатно.