Стимулирование сбыта

Оглавление 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение

      На  современном этапе перехода к  рыночным отношениям в нашей стране стимулирование сбыта продукции  начинает играть важную роль для успешной деятельности любого предприятия. Возросшая  конкуренция вынуждает предприятия - изготовителей идти на все большие уступки потребителям и посредникам в сбыте своей продукции с помощью стимулирования. Кроме того, объективным фактором возрастания роли стимулирования является то, что эффективность рекламы снижается из-за растущих издержек и рекламной тесноты в средствах массовой информации. Поэтому все большее число предприятий прибегает с стимулированию сбыта, как к средству, которое может эффективно поддержать рекламную кампанию.

      Современный рынок - это рынок потребителя, а  это значит, что перед многими  организациями, рано или поздно, могут встать и встают проблемы реализации продукции, услуг. Для наиболее успешного решения данной задачи бывает не всегда достаточно такого метода продвижения, как реклама, эффективность использования которой в последнее время постоянно снижается. Поэтому всё больше и больше фирм используют в своей практической деятельности методы стимулирования сбыта. Значение стимулирования сбыта постоянно возрастает, данный вопрос является весьма актуальным на сегодняшний день.

      Предметом данной работы является разработка программы стимулирования сбыта для одного из продуктов, в частности, косметической компании «L'Oreal». Объектом является деятельность отдела сбыта и маркетинга предприятия.

      Целью данной курсовой работы является изучение стимулирования сбыта в современной экономике, понимание значимости, важности и необходимости применения стимулирующих мер для современных организаций.

      Для достижения этой цели поставлены следующие  задачи:

• рассмотреть теоретические аспекты разработки программы стимулирования сбыта;
• описать основные средства стимулирования и их достоинства и недостатки;
• проанализировать положение дел со сбытом продукции предприятия за последний год и выявить, необходимо ли применять стимулирование.
• изучить основные типы и средства стимулирования сбыта, применяемые в современной экономике.
• попытаться дать несколько практических рекомендаций по применению программы стимулирования сбыта.

      Стимулирование  сбыта - это деятельность, которую, во-первых, необходимо планировать, во-вторых, это  деятельность до начала и в процессе которой фирма должна постоянно «держать руку на пульсе», определяя её эффективность. Вопросы разработки программы по стимулированию сбыта и методов оценки её эффективности изложены в третьей главе.

      В качестве практического примера успешной реализации стимулирующих мер предлагается рассмотреть политику в области стимулирования сбыта потребителей, проводимую известной французской фирмой «L'Oreal», специализирующейся на выпуске средств по окрашиванию волос, уходу за лицом, декоративной косметике.

 

1 Сущность стимулирования  сбыта

1.1 Понятие и особенности стимулирования  сбыта, необходимость и условия  применения мер по стимулированию  сбыта

      На  протяжении многих лет использовались многочисленные определения понятия  “стимулирование продаж”, которые, однако, были довольно расплывчатыми. Сегодня же наличие специализированных агентств и развитие соответствующего рынка позволяет подойти к практически исчерпывающему определению. Можно считать, что речь идет о совокупности приемов, применяемых на протяжении всего жизненного цикла товара в отношении трех участников рынка (потребителя, оптового торговца, продавца) с целью краткосрочного повышения объема продаж, а также увеличения числа новых покупателей.

      Стимулирование  сбыта содержит в себе совокупность средств, призванных «вызвать более быструю или более сильную ответную реакцию рынка на предложение продукта». Основными слагаемыми качества стимулирования сбыта прежде всего являются: «привлекательность, информативность, побуждение к совершению покупки, ненавязчивость приёмов воздействия, разнообразие приёмов и средств стимулирования». Следует также принять во внимание тот факт, что эффективность мероприятий по стимулированию сбыта значительно повышается, когда они используются совместно с другими формами и элементами продвижения товара, например, с рекламой и персональными продажами.

     В последнее время можно говорить о росте затрат на стимулирование сбыта, по сравнению с затратами  на рекламу. 10 лет назад соотношение  между затратами на рекламу и затратами на стимулирование сбыта равнялось 60/40. Сегодня фирмы тратят на стимулирование сбыта порядка 60-75% от всего бюджета на продвижение продукции. С чем же конкретно связан интерес организаций к мероприятиям по стимулированию сбыта?

      Во-первых, в последнее время фирмы, предприятия испытывают на себе всё большее давление рынка, что заставляет их постоянно думать об увеличении объёмов продаж, а стимулирование сбыта - это инструмент, который как раз и позволяет достичь этой самой цели, причём достичь достаточно быстро, а при грамотном и умелом подходе и достаточно эффективно. Если говорить о зрелых сформировавшихся рынках, то для того, чтобы оставаться на плаву необходимо вместе с рекламой, обеспечивающей длительное воздействие на потребителей, использовать стимулирование сбыта, дающее быстрый, но краткосрочный эффект.

      Во-вторых, постоянно растёт конкуренция между  производителями, и нужно как-то выделить свою торговую марку, чтобы  потребитель смог отличить её от других аналогичных конкурирующих. Вот  тут на помощь производителю и приходит стимулирование сбыта, которое позволяет дифференцировать продукты и выделить их среди остальных.

      В-третьих, в последнее время наблюдается  снижение эффективности рекламы  вследствие увеличения её стоимости - ведь ни для кого не секрет, что современного потребителя очень трудно привлечь, заинтересовать обычной рекламой, нужно придумывать что-то новоё, а оно, как правило, стоит дороже. Также имеет место фрагментация рынка на всё более мелкие сегменты, что способствует росту затрат на рекламу. К тому же имеет место перенасыщенность рынков средствами распространения рекламы, а значит, потребитель всё меньше обращает на них своё внимание. В то же время использование мер по стимулированию сбыта в сочетании с другими видами коммуникаций, такими, например, как прямая почтовая рассылка, позволяет добиться большего воздействия на целевых потребителей при меньших затратах.

      В-четвёртых, благодаря достижениям в информационных технологиях, снижению расходов на создание и обработку баз данных повысилась эффективность мероприятий по стимулированию сбыта. Также появились возможности для более точной и эффективной оценки и контроля над деятельностью компаний в сфере стимулирования.

      Стимулирование  продаж является тактическим, кратковременным по природе видом продвижения товара. Поэтому его применение оправдано в тех случаях, когда требуется относительно быстро получить эффект воздействия на посредника или потребителя товара. Но нужно помнить, что стимулированием сбыта не всегда можно обеспечить устойчивый спрос на товары и контингент новых покупателей для постоянного взаимодействия.

1) на  рынке имеется семейство товаров-конкурентов  с одинаковыми потребительскими  характеристиками;

2) рынок  характеризуется отсутствием или  спадом спроса;

3) фирма выводит на рынок новый товар или же фирма выходит на новый рынок с товаром, ранее получившим признание;

4) товар  переходит из фазы роста в  фазу насыщения;

5) покупатели  недостаточно осведомлены о предлагаемых  фирмой товарах

      Таким образом, стимулирование сбыта - это краткосрочные меры, которые направлены на то, чтобы увеличить объёмы продаж фирмы. Необходимость использования мер по стимулированию сбыта связана с конъюнктурой современного рынка, а именно с постоянно растущим давлением со стороны рынка на организации, ростом конкуренции между фирмами, а также со снижением эффективности использования рекламы и относительным ростом эффективности мероприятий по стимулированию сбыта.

1.2 Цели и основные проблемы стимулирования  сбыта

      Стимулирование  продаж имеет многоцелевую направленность. Выбор цели зависит от объекта предстоящего воздействия. Существует несколько типов целевых аудиторий:

      1. Потребитель: он, безусловно, обладает наибольшей значимостью, и вся политика маркетинга сводится к воздействию именно на потребителя. Широкий спектр приемов стимулирования продаж был создан с единственной целью - самым эффективным образом привлечь потребителя и удовлетворить его запросы. Потребителю отдан приоритет, так как все прочие объекты являются лишь посредниками и воздействие на них оказывается для усиления воздействия на потребителя.

      Цели  стимулирования, обращенного к потребителю, сводятся к следующему:

увеличить число покупателей;

увеличить количество товара, купленного одним  и тем же покупателем.

      2. Продавец: способность и умение продавца продать товар не должны быть оставлены без внимания со стороны производителя. В интересах фирмы стимулировать, поощрять и наращивать эти качества. Цель стимулирования, обращенного к продавцу:

превратить  безразличного к товару продавца в высоко мотивированного энтузиаста.

      3. Торговый посредник: являясь естественным звеном между производителем и потребителем, он представляет собой специфический объект стимулирования, выполняющего в данном случае регулирующие функции.

      При этом цели стимулирования могут быть следующими:

придать товару определенный имидж, чтобы сделать  его легко узнаваемым;

увеличить количество товара, поступающего в  торговую сеть;

повысить  заинтересованность посредника в активном сбыте той или иной марки и  т.д.

1.3 Выбор средств стимулирования сбыта.

      Выбор тех или иных средств стимулирования зависит от поставленных целей. Их можно  объединить в три большие группы:

      предложение цены (продажа по сниженным ценам, льготные купоны, талоны, дающие право на скидку);

      предложение в натуральной форме (премии, образцы товара);

      активное  предложение (конкурсы покупателей, игры, лотереи).

      Применительно к какой-либо торговой точке мы можем  классифицировать различные виды стимулирования иным образом, по их происхождению и  воздействию на клиентуру. В этом случае мы приходим к трем обобщенным типам стимулирования [10]:

      Общее стимулирование, применяемое на месте продажи. Его отличительной чертой является заданность темы. Оно служит инструментом общего оживления торговли (годовщина, церемония открытия).

      Избирательное стимулирование предполагает помещение товара вне мест общей выкладки на выгодной позиции, например в начале ряда или стеллажа. Товар может быть также сосредоточен в каком-либо месте торгового зала.

      Индивидуальное  стимулирование осуществляется в местах общей экспозиции товаров и, как правило, исходит от производителя. Рекламная афиша, указатель сигнализируют о том, что в отношении определенного товара осуществляется стимулирование в виде снижения цен, конкурсов, премий и т. д. В этом случае меры по стимулированию воспринимаются потребителем лишь в тот момент, когда он останавливается перед магазинной полкой.

 

2 Типы, методы стимулирования сбыта и потребитель.

      В количественном отношении стимулирование продаж главным образом направлено потребителя. Оно обращено к самым широким массам и имеет своей целью обеспечить продажу товара, создать поток потребителей непосредственно в том месте, где осуществляется продажа товара. В этом состоит отличие стимулирования от приемов прямого маркетинга, которые обращены непосредственно к каждому потенциальному покупателю с тем, чтобы побудить его к заказу товара вне места торговли [13].