Стимулирование сбыта

      Стимулирование  натурой.

      Стимулирование  натурой можно определить как  предложение потребителю дополнительного  количества какого-либо товара без  прямой увязки с ценой.

      Стимулирование  натурой преследует две цели:

- дать  потребителю дополнительное количество  товара, что принципиально отличается  от снижения цен, целью которого  является экономия денег;

- придать  более разносторонний и предметный  характер контактам между производителем и потребителем.

      Существуют  два средства стимулирования натурой: премии и образцы.

      Премии.

      А) Прямая премия. Вручается покупателю в момент акта покупки, так как она:

либо  заключена в самом товаре,

либо  прикреплена к упаковке товара,

либо выплачивается потребителю в кассе.

      Существуют  три больших категорий прямых премий:

      Премия  для детей: часто представляет собой головоломки, наклейки, игрушки, и нередко увязываются с каким-либо событием (чемпионат мира по футболу) или ассоциируется с популярными персонами мультфильмов. Дети - главный, но вовсе не единственный объект применения прямых премий.

      Полезная  премия: адресована взрослым покупателям и призвана убедить их в практичности того или товара и побудить их совершить покупку. Должна быть оригинальной и каким-либо образом дополнять товар.

      Премия, доставляющая удовольствие: обращена ко всем категориям потребителей и отражает стремление производителя доставить радость, создать новый стиль взаимоотношения с потребителем. Например, потребителю может предоставляться право самому выбирать себе премию, размер которой зависит от потраченной суммы.

      Б) Предложение прямой премии с привлечением торговой точки. Если стоимость товара недостаточно велика, но сравнима с размерами премии, вполне соответствует имиджу данного товара, то к СТИС можно привлечь торговую точку: в дополнении к покупке товара, являющимся объектом СТИС, потребитель должен сделать другие покупки на определенную сумму.

      В) Премия с отсрочкой. Покупатель должен отправить по указанному адресу доказательство покупки, после чего премия будет получена им на почте. Используется для создания постоянной клиентуры и обходится дешевле, так как все клиенты посылают купоны.

      Образцы.

      Образец - бесплатная передача товара в количестве, не имеющем чем коммерческой ценности и строго необходимом только для его опробования и оценки.

      На  образец наносится несмываемой краской надпись: “Бесплатный образец, продаже не подлежит”.

      Количество  должно быть не более 7 процентов от продажной цены товара (по себестоимости). К некоторым товарам нельзя применить (к машинам, например), поэтому они могут предоставляться целиком на короткое время [10].

      Активное  предложение.

      Активное  предложение - это все виды стимулирования, которые требуют активного и  избирательного участия потребителя. Существуют две обобщенные операции по стимулированию потребителя, имеющие в своей основе этот принцип:

      Конкурсы, которые требуют от потребителя  наблюдательности, сообразительности  или смекалки, но которые никоим образом не делают ставку на игру случая;

      Лотереи и игры, в которых можно принять  участие, не делая покупок, и которые  полностью или частично основаны на игре случая.

      Оба приема имеют одну сильную сторону: к участию в них привлекается множество людей, которым предлагаются великолепные выигрыши, заставляющие мечтать. Игровой характер мероприятия является сильным инструментом воздействия на каждого человека, а возможность получения бесплатного приза представляет собой мощный побудительный мотив для участия.

      Конкурсы.

      В то время как премия оказывает на потребителя воздействие за счет возникновения у него уверенности в выигрыше, каким бы скромным он ни был, побудительным мотивом для участия в конкурсе является привлекательность игры и дух соревнования. От всех участников требуется сделать определенное усилие, и каждый идет на это в надежде быть лучшим.

      Конкурсы  могут быть самыми разнообразными по форме и обращаться к самым  разным качествам человеческой натуры: памяти, воображению, дедукции, чувству  юмора, сообразительности или знаниям.

      А) Конкурсы, инициаторами которых являются торговые посредники. Примером может служить конкурс среди художников на самое необычное оформление витрины, который используется для создания атмосферы необычного события в той или иной торговой точке.

      Б) Конкурсы, организуемые прессой - для привлечения постоянных читателей.

      В) Конкурсы, организуемые производителями. Существует три вида таких конкурсов:

      Конкурсы  для детей (например, на лучший рисунок). Отличаются простотой и понятливостью. Призами в основном выступают игрушки.

      Технические конкурсы. Проводятся среди профессионалов в какой-либо области, например среди архитекторов на лучший проект здания для головного офиса фирмы.

      Семейные  конкурсы. Составляют большую часть всех конкурсов, организуемых крупными фирмами. К этому приему часто прибегают производители товаров широкого потребления и предприятия сферы услуг. Принцип проведения таких конкурсов прост: следует поставить несложные вопросы для того, чтобы привлечь внимание домохозяек, их мужей и детей (поскольку предполагается участие всей семьи) и потребовать предоставления определенного количества доказательств покупки, предложив достаточно привлекательные для всех призы.

Призы.

     Предлагаемые  призы играют решающую роль в успехе конкурса. Людей привлекают крупные, заставляющие мечтать о них выигрыши, отвечающие их личным ожиданиям.

     Существуют  особенно привлекательные крупные  призы:

туристические поездки, совпадающие по времени  с каким-либо крупным спортивным событием;

автомашины, квартиры.

     Не  следует забывать, что для одного товара конкурс может проводиться не чаще раза в год. 

.  

 

2.2 Стимулирование  персонала организации

      Стимулирование  собственных работников направлено на мотивацию их труда с целью  активизации их деятельности. Самыми распространёнными методами стимулирования в данном случае являются: премии лучшим работникам, предоставление дополнительных отпусков, конкурсы работников, организация отдыха и туристических поездок для передовиков фирмы, привлечение передовиков фирмы к обсуждению и распределению результатов деятельности организации, не последнее место для ряда сотрудников занимает моральное поощрение - присвоение почётных званий, вручение памятных подарков в дни торжественных мероприятий и личных праздников.

      Следует отметить, что руководство организации  должно иметь достаточно хорошее  представление о тех интересах, целях, ценностях, которые определяют деятельность работника. Заинтересовать работника можно только тем, что для него действительно важно, значимо. Если сотруднику интересно материальное вознаграждение (путёвки, денежные выплаты, премии), то никакие грамоты не заставят его работать более продуктивно. Более того, работники должны быть уверены в том, что они находятся в равных условиях (например, при проведении конкурса), в противном случае все усилия по мотивации персонала будут неэффективными. Вообще же для более эффективной деятельности коллектива организации руководство должно создать определённый психологический климат, способствующий удовлетворению личных потребностей сотрудников. Это может быть проведение собраний сотрудников, создание дружеской благоприятной атмосферы на работе, возможность делать карьеру, гарантии занятости, оснащение сотрудников современными информационно-техническими средствами. Возможно использование и отрицательной мотивации (снижение оплаты труда, выговоры и др.), но, как показала практика, отрицательная мотивация значительно менее эффективна, чем положительная.

      Всегда  необходимо помнить, что для успешной деятельности фирмы нужно стимулировать  не только потребителей, приобретающих  этот товар, но и работников, которые  этот товар создают, продают потребителю.  Существует огромное количество методов стимулирования торгового персонала, как ценовых, так и неценовых, и самое главное, в данном случае, выбрать правильный метод, а для этого, прежде всего, нужно очень хорошо знать потребности и ценности каждого члена коллектива организации.

2.3 Стимулирование посредников (торговли)

      Стимулированием посредников занимаются, как правило, производители товаров. Инструменты  стимулирования в данном случае призваны убедить торговую организацию принять  товар на реализацию, предоставить ему наиболее выгодное место на полках своих магазинов, усиленно рекламировать его потребителям. «Если все денежные средства, которые направляются на стимулирование торговли и потребителей принять за 100%, то на стимулирование потребителей идёт 45%, тогда как на стимулирование торговли - 55%.

  Существует большое количество инструментов для стимулирования торговли, но следует, однако, отметить, что все они очень похожи по своей структуре на средства стимулирования потребителей. К основным средствам стимулирования посредников обычно относят: ценовую скидку, денежную помощь, предложение бесплатных продуктов, предоставление стимулирующих премий, бесплатных рекламных сувениров, предоставление готовых рекламных материалов, обучение сотрудников посреднической организации.

      Скидок  для торговых организаций существует большое количество, но все они, как  правило, направлены либо на закупку  товаров в больших количествах, либо на расширение номенклатуры закупаемых товаров. Скидки могут функционировать, например, только в течение определённого периода, они могут распространяться при определённом объёме партии, как правило, размер скидки возрастает при росте объёма покупок, а также при увеличении оборота и увеличении повторных закупок.

      Денежная  помощь предоставляется производителями оптовым и розничным торговцам для того, чтобы они уделяли особое внимание определённым сферам, определённым товарам. Например, производитель может осуществлять поддержку рекламной деятельности торговца или поддержку демонстрационной деятельности торговца, компенсируя тем самым затраты посредника на рекламу и демонстрацию товара, соответственно. В дополнение к компенсации части рекламных расходов многие производители предоставляют своим посредникам готовые рекламные материалы: объявления на радио и телевидении, рекламные материалы для газет и журналов и т.д. Также возможно за счёт производителя обучение персонала, работающего в торговой организации, осуществление консультационного обслуживания. Кроме того, торговым организациям могут предоставляться каталоги, руководства, технические спецификации и другие материалы, которые может потребовать потенциальный покупатель для получения интересующей его информации.

     Производители могут для стимулирования посредника, покупающего товар в определённом количестве или определённого сорта или размера предложить ему бесплатные продукты.

      Также в качестве средства стимулирования используются премии (наличные деньги или подарки) дилерам или их продавцам, активно продвигающим товары на рынке  и бесплатные рекламные сувениры.

      В заключение этой главы хочется рассказать о комплексном методе стимулирования, который направлен и на потребителей, и на торговых посредников, и на деловых партнёров и включает все методы комплекса продвижения (рекламу, стимулирование сбыта, персональную продажу и связи с общественностью). Это - проведение выставок (торговых шоу) и ярмарок.

      Выставка - это организационное мероприятие  по продвижению продукта с заранее  обусловленным количеством участников, сроком и местом проведения. Выставки бывают всемирные, международные, региональные, национальные, местные; общеотраслевые и специализированные по различным видам деятельности. В отличие от ярмарок выставки носят более престижный характер. На выставках не только демонстрируют товары и предлагают услуги, но и заключают договоры о продаже, долговременном сотрудничестве или партнёрстве. Фирмы получают возможность пообщаться более тесно с потребителями, представить им материалы о своей деятельности. Выставки, кроме всего прочего, дают организациям возможность охватить множество потенциальных клиентов. В настоящее время наибольшее распространение получают не просто выставки, а выставки-продажи, которые устраиваются в магазине или другом месте продаж.