Стимулирование сбыта в маркетинге

Б) Доставка на дом. Купоны кладутся в почтовые ящики или под двери квартир. При этом способе распространения возврат купонов больше, чем при их рассылке по почте[*]. Единственный недостаток этого способа - «злоупотребления» со стороны домохозяек, которые требуют в кассах магазинов погашения купонов даже в тех случаях, когда покупки указанного в купоне товара не было.

В) В прессе. Благодаря селективности распространения печатных изданий, его применение намного облегчает определение целевых потребителей.

Г) На (в) упаковке. Купоны, размещенные на упаковке (on pack) или в упаковке (in pack) товара сводят к нулю затраты на их распространение, которые очень велики как при их доставке на дом, так и при распространении через печатные издания (вследствие высоких рекламных тарифов). Уровень возврата купонов распространяемых этим способом составляет от 10 до 20%.

Считается, что распространение купонов в упаковке (in pack) особенна эффективно при решении задачи увеличения потребления устоявшейся клиентурой, тогда как на упаковке (on pack) - позволяет заинтересовать покупателей, не приверженных данной марке или даже предпочитающих конкурентную марку.

Д) В магазине. У входа в магазин или в центре торгового зала сотрудники магазина, встречающие покупателей, и представители фирмы, организуют демонстрацию товара и распространение купонов, дающих возможность покупателям воспользоваться прямым снижением цен. Это прямой способ распространения купонов, который часто применяется при выведении товара на рынок и иногда сопровождается дегустацией.

Какой бы способ распространения купонов ни использовался, снижение цен посредством купонов требует большой последующей организационной работы: потребитель получает купон; приносит его в магазин, предоставляющий скидки по купонам; рекламодатель с помощью специализированной организации оплачивает купоны, полученные всеми магазинами.

Премия- это товар, предлагаемый по довольно низкой цене или бесплатно в качестве поощрения за покупку другого товара.

Виды премий

А) Прямая премия - предоставляется в момент совершения покупки и может:

•  содержаться в самом товаре;

•  фиксироваться на упаковке;

•  выдаваться в узле расчета (практикуется реже). Премия должна быть привлекательной, так как ее цель - побуждение к первой или повторной покупке. Можно выделить три большие категории прямых премий.

• Детская премия: часто представляет собой коллекцию моделей автомобилей, элементы головоломки (мозаики), мелкие игрушки в блистерной упаковке, переводные картинки. Премия предназначена ребенку, инициатору покупок и часто привязана к реальным событиям (например, во время чемпионата мира по футболу - фотографии игроков), связана с любимыми телевизионными героями или животными, которые всегда очень привлекательны для детей.

Хотя дети и являются главной целью прямых премий, они предназначаются не только им.

•  Полезная премия: адресована взрослым и должна убеждать в своей полезности, чтобы мотивировать покупку.

Например, Spontex предлагает в качестве приза мини-губку, разбухающую в воде; Panzani - книжечку кулинарных рецептов при покупке двух пачках равиоли; Royal Canin в 6 тыс. торговых точках предлагала с января по март медаль для идентификации собаки при покупке 20 кг корма. Эта акция обеспечила рост среднемесячных продаж на 30%.

Любая полезная премия должна быть оригинальной и одновременно дополняющей товар.

• Премия для удовольствия: адресована всем покупателям и ставит задачу доставить удовольствие и создать другой стиль отношений между фирмой и покупателями.

Например, магазины фирмы Yves Rocher предлагают покупателям самим выбрать премию в зависимости от стоимости покупки: вазу, зеркало, сумочку, бумажник, кашпо. Все премии-товары выставлены в узлах расчета и выбираются покупательницами, которые получают от этого удовольствие и покидают магазин с премией фирмы в руках.

При применении этой формы стимулирования продаж необходимо соблюдать два правила:

•  премия должна легко отделяться от упаковки или свободно размещаться внутри ее;

•  премия-товар должна быть небольшого размера, чтобы не создавать трудностей с ее размещением на торговом оборудовании.

Б) Прямая премия, предлагаемая с помощью магазина (торговой точки)

Если цена продвигаемого товара не велика по сравнению с премией, которая должна быть адекватна окружению товара, прибегают к помощи магазина. Чтобы получить премию, покупатель должен купить в данном магазине кроме продвигаемого товара других товаров на определенную сумму.

В) Отсроченная премия

Она использует те же принципы, но требует от покупателя некоторого усилия: он не может стать владельцем премии в момент покупки и должен отправить подтверждение покупки по указанному адресу; впоследствии он получит премию по почте.

Эта премия применяется, главным образом, когда производитель хочет привлечь покупателей к товарам с быстрой оборачиваемостью и низкой стоимостью.

Для предприятия отсроченная премия более экономична, чем прямая, так как ею воспользуются только те покупатели, которые за ней обратятся.

При использовании этой методики необходимо соблюдать три основных правила.

•  Количество покупок, необходимых для получения премии должно определяться на основе частоты повторных покупок: оно не должно быть ни завышенным, что приведет к незаинтересованности потенциальных покупателей, ни заниженным, что вызовет интерес слишком многих покупателей.

•  Методика предназначена для товаров, находящихся на этапе зрелости (товар известен наряду со многими конкурирующими товарами).

•  Выбор премии должен быть разумным, а сама премия -оригинальной: она должна повышать престиж товара и предприятия и создавать чувство уверенности у потребителя в своем выборе.

Г) Упаковка, пригодная для дальнейшего использования потребителем

Премией могут также быть упаковки различных товаров: моющих средств, продаваемых в ведерках, горчицы в горшочках, растворимого кофе в стеклянных банках. Их упаковка легко трансформируется в мусорные ведра, подставки, прозрачные или декоративные стаканы для воды, герметичные стеклянные сосуды, тарелки и т. д.

Домохозяйка, покупая товары в таких упаковках, совмещает полезное с приятным. У нее создается ощущение значительной экономии, когда ведерко из-под стирального порошка впоследствии используется как ведро для льда, мусорное ведро или табурет. Поскольку ей всегда предлагается полезная премия, она чувствует удовлетворение и хорошо относится к таким предложениям.

Д) Самооплачиваемая премия

Ее принцип состоит в предложении товара высокого качества по умеренной цене при предъявлении подтверждения покупки другого товара.

Премиальные товары, покупаемые оптом предприятием-организатором стимулирования, перепродаются без наценки (прибыли). Таким образом, нефтяные компании в течение долгого времени предлагали водителям за определенное количество заправленных «полных баков» и определенную сумму покупок товары для развлечения: шары для игры в петанк, надувные бассейны, резиновые лодки и т. п.

Е) Перманентные премии

Некоторые товары давно стали продаваться с премией, которая со временем стала неотъемлемой частью такого товара. Являясь первоначально инструментом стимулирования, премия превратилась в органичную составляющую товара. Это не сиюминутный «плюс», а «плюс» постоянный, обязательный, который уже нельзя отделить от самого товара.

Распространение образцов- это предложение товара потребителям бесплатно или на пробу. Образцы могут разносить по принципу «в каждую дверь», рассылать по почте, раздавать в магазине, прилагать к какому-либо другому товару или обыгрывать их в рекламном предложении. Распространение образцов- самый эффективный и самый дорогой способ представления нового товара. Так, например, кампания по распространению нового шампуня «Агри» обошлась фирме «С. К. Джонсон энд санз» в 12 млн. долл.

Все предложения в натуральной форме преследуют две цели:

•  предоставить потребителю в качестве стимула дополнительное количество товара, а не экономию денег, предлагаемую методиками снижения цен;

• улучшить и сделать более привлекательным имидж коммуникаций между предприятием и потребителем.

Под «активным предложением» понимаются все виды стимулирования, требующие активного и избирательного участия потребителя.

Можно выделить две основные группы этой формы стимулирования сбыта:

• конкурсы, которые требуют от потребителя наблюдательности, некоторой проницательности и сообразительности; в них побеждает лучший, а не случайно выбранный участник;

• лотереи и игры, в которых можно участвовать, не покупая товар и которые полностью или частично основаны на случайном выборе победителя.

Обе методики обладают одним достоинством: привлекают к участию множество людей, предлагая им интересные выигрыши, заставляющие мечтать.

Конкурсы, лотереи и игры предоставляют возможность удачливым или особенно усердным потребителям или посредникам что-то выиграть- скажем, завоевать денежный приз, путевку на отдых или товар.

Конкурс требует, чтобы потребители что-то представили на него- куплет, прогноз, предложение и т.п. Представленные материалы оценивают специальное жюри и отбирает лучшие из них. Торговый конкурс- это конкурс, проводимый для дилеров или собственного торгового персонала фирмы с целью побудить их удвоить свои торговые усилия в течении определенного отрезка времени. Добившиеся самых высоких результатов получают призы.

Конкурсы оказывают большое воздействие на публику и способствуют стимулированию сбыта товара. Их организация должна быть тщательным образом продумана и подготовлена. Для предприятия-организатора проведение конкурса - весьма деликатная операция, которая требует значительного бюджета.

Для проведения конкурса следует обращаться к специалистам и готовить его задолго до анонса; нужно подготовиться к ответам на многочисленные и самые неожиданные вопросы, предусмотреть разнообразные призы и обеспечить безукоризненное проведение этого мероприятия.

Для одной торговой марки этот вид стимулирования не следует применять чаще одного раза в год, или одного раза в два года. Поскольку любое участие потребителя в мероприятии стимулирования является шагом к товару, оно уменьшает психологическую дистанцию между товаром и потребителем. Именно поэтому тема конкурса должна соотноситься с характеристиками товара, или, как минимум, быть связанной с ним.

Лотерея требует, чтобы потребители объявили о своем участии в розыгрыше. Для потребителей лотереи привлекательны тем, что по сравнению с конкурсами, они являются просто развлечением, не требующим труда или изучения темы; в лотерее все равны, умственные способности участника не имеют значения, а играть любит множество людей.

В ходе игры при каждой покупке потребитель что-то получает- номера для игры в бинго или недостающие буквы, которые могут помочь ему завоевать какой-то приз.

Игровой аспект является существенным стимулом, а надежда на выигрыш - эффективной мотивацией потребителя.

Различают три категории игр: собственно лотереи, вероятностные игры и игры типа лото и их производные.

А) Лотереи - эти методики широко используются фирмами, осуществляющими продажи по почте (по каталогам). Рекламодатели используют их в крупных торговых центрах.

По сравнению с конкурсами, в лотереях устанавливаются более крупные и привлекательные выигрыши и в большем количестве.

Число получающих призы меньше, чем предусмотренное количество призов, так как не все участники обращаются за выигрышем.

Б) Winner per store (один победитель на один магазин) - «это выгодное размещение товара одновременно с лотереей, позволяющей получить подарок, выставленный в этом магазине». Эта методика проведения лотереи была разработана для удовлетворения требований супермаркетов и предполагает «оживление» вокруг товара, выставленного на выгодном месте торгового зала. Кроме того, такая лотерея способствует активизации всех продаж магазина. Все желающие принять участие в лотерее, которая проводится методом случайного выбора, заполняют бланк участника и опускают его в урну, расположенную рядом с выставленным товаром. Производитель, который договорился с дистрибьютором о размещении своего товара на выгодном месте, обеспечивает приз лотереи, демонстрационное оборудование для товара, бланки участников и урну для них.

В зависимости от товаров, которые являются объектом стимулирования с помощью лотереи winner per store, варьируются призы. В любом случае, они должны быть заметными, а, следовательно, крупными, и мотивировать потребителя.

Хотя бланк участника такой лотереи не является подтверждением покупки, он часто содержит вопрос, касающийся продвигаемого товара, что побуждает покупателя обратить на него более пристальное внимание.

Розыгрыш методом случайного выбора проводится в самом магазине в присутствии участников лотереи. Выигравший, если он отсутствует при проведении тиража, получает приглашение получить свой приз в течение ограниченного времени (как правило, 10 дней).

В) Вероятностные игры (мгновенные лотереи) направлены на стимулирование сбыта и делают акцент на развлечение потребителя и предоставление ему удовольствия. Производители, которые проводят такие игры, делают это в погоне за оригинальностью, но также и из потребности придать новизну и динамизм своей марке.