Стимулирование сбыта в маркетинге

Глава 3. Инструменты стимулирования сбыта

Наиболее трудным элементом управления продажами является принятие решения о том, какие инструменты стимулирования сбыта использовать. Каждый инструмент обладает своими собственными преимуществами и недостатками, которые могут изменяться, если используются в комбинации с другими средствами маркетинговых коммуникаций.

В зависимости от поставленных целей, различается также и применяемый инструментарий.

Выделяют стратегические, специфические и разовые цели стимулирования сбыта:

1)Стратегические цели:

      Увеличить число потребителей;

      Увеличить число товара, покупаемого каждым потребителем;

      Оживить интерес к товару, со стороны потребителей;

      Увеличить оборот до показателей, намеченных в плане маркетинга;

      Выполнить показатели плана продаж..

2)Специфические цели:

      Ускорить продажу наиболее выгодного товара;

      Повысить оборачиваемость какого-либо товара;

      Избавиться от излишних запасов;

      Придать регулярность сбыту сезонного товара;

      Оказать противодействие возникшим конкурентам;

      Оживить продажу товара, сбыт которого переживает застой.

3) Разовые цели:

      Извлечь выгоду из ежегодных событий (Рождество, Новый год);

      Воспользоваться отдельной благоприятной возможностью (годовщина создания фирмы, открытие нового филиала);

      Поддержать рекламную кампанию.

Основные инструменты стимулирования можно сгруппировать в зависимости от целевых групп: торговый персонал - торговые посредники – потребители.

Стимулирование продажи, ориентированное на продавцов, направлено на то, чтобы повысить их потенциал и готовность приложить все возможности к эффективной продаже. Многое здесь зависит от того, как организовано обучение продавцов, их информационное обеспечение. Если не распространять этот термин и на процессы стимулирования самих продавцов, то практически исчерпывающим перечнем средств стимулирования продажи, которыми должны располагать продавцы, является список, предложенный               немецким маркетологом Г.-Г. Леттау:

1)     Устные средства: обучение продавцов; съезды, конференции, семинары; практические занятия; посещение предприятий; дни открытых дверей на фирмах; проведение профессиональных праздников; празднование юбилеев.

2)     Письменные средства: газеты для фирм и торговцев; информационные листки для продавцов; отзывы,  рекомендации;  рекламные письма; предложения по улучшению продаж; информация о продукте, описания ; инструкции о пользовании ; результаты тестов , проверок ; проспекты.

3)     Оптические средства: диапозитивы; кино- и видеофильмы, ролики; картины, плакаты; технические чертежи; декоративный материал,  оформление; демонстрационный материал, модели.

4)     Вспомогательные средства для ведения торговых переговоров: проспекты, брошюры; портфель предложений по продаже; список аргументов; пакет рекомендаций; комплект средств рекламы; модели, образцы; про- граммы открытых дверей.

5)     Вспомогательные средства в точке торговли: привлекательная упаковка, в том числе с возможностью ее дополнительного использования; плакаты, ценники, инструкции, рецепты; образцы товаров на полках, моде- ли, дегустационное оборудование; демонстрационный и декоративный материал, сервисные услуги; музыкальное сопровождение.

Непосредственно на продавца ориентированы такие формы стимулирования, как денежные и неденежные формы премирования, разнообразные нематериальные  стимулы. К последним относятся не только благодарности, памятные знаки признания и другие традиционные формы, но  и такие менее распространенные, как благодарственные письма в адрес семьи, приглашения с семьей на различные мероприятия, организуемые фирмой, а также продвижение по службе в соответствии с успехами на работе. Определенные стимулы необходимы и по отношению к привлекаемым дополнительным сотрудникам — внештатным продавцам, декораторам, переводчикам и др. Существенным стимулом улучшения работы может стать умело созданный психологический климат в коллективе.

Воздействие на торговых посредников осуществляется посредством приемов сейлз промоушн (англ. trade promotion). С их помощью решаются такие задачи как:

-         поощрить увеличение объема сбыта;

-         стимулировать заказы максимальных по объему партий товара;

-         поощрить обмен передовым опытом в реализации конкретного товара;

-         снизить временные колебания в поступлении заказов и оплаты от посредников и т. д.

Среди наиболее распространенных приемов стимулирования посредников выделяют следующие:

1.      Скидки с цены при оговоренном объеме партии товара.

2.      Предоставления оговоренного количества единиц товара посреднику бесплатно при условии закупки определенного его количества.

3.      Премии-"толкачи", выплачиваемые дилерам при продаже товаров сверх оговоренного их количества за определенный отрезок времени.

4.      Организация конкурсов дилеров.

5.      Участие фирмы-продавца в совместной с посредником рекламной кампании с соответствующими компенсациями затрат посредника на рекламу (так называемый "рекламный зачет"). Обеспечение розничных торговцев бесплатными фирменными рекламоносителями (плакаты, вымпелы, наклейки, вывески и т. п.).

6.      Организация съездов дилеров и организация для них развлекательных поездок.

7.      Фирма-производитель может предоставить "сбытовой зачет".

8. Бесплатное повышение квалификации персонала посредников.
9. Предоставление поставщиком посреднику торгового инвентаря и оборудования, необходимых для реализации поставляемого товара.

Мероприятия стимулирования сбыта, направленные на потребителя (англ. - consumer sales promotion), чаще всего преследуют такие маркетинговые цели:

-         познакомить потребителя с новинкой;

-         "подтолкнуть" его к покупке;

-         увеличить количество товарных единиц, покупаемых одним покупателем;

-          поощрить приверженцев конкретной торговой марки и постоянных покупателей;

-          снизить временные колебания сбыта (сезонные, по дням недели, в течение дня) и др.

Стимулирование в местах продаж (предприятиях торговли) можно классифицировать в зависимости от их инициатора и от их воздействия на покупателей.

•  Общее стимулирование.

Как правило, имеет тематический характер (годовщины, открытия магазинов), применятся на месте продажи и служит инструментом общего оживления торговли.

Это комплекс мероприятий, который может включать одновременное снижение цен на многочисленные товары, демонстрации товаров, дегустации, игры, использование ряженых, праздничное убранство торговых залов, афиши, таблички с пояснениями. Магазины оформляются плакатами и объявлениями, устраивается подиум. Одновременно проводится рекламная кампания в прессе (листовки с купонами, дающими право на покупку со скидкой, подарки за определенный объем покупок, конкурсы, игры).

•  Селективное стимулирование(избирательное).

Проводится вне основной экспозиции товаров. Стимулирование этого типа проводится с использованием витрин типа «гондола»[*], размещения товаров на выигрышных местах или в специальном месте (например, выставка-продажа вин). Товары, в отношении которых проводится стимулирование, могут быть также представлены на поддонах и тележках в торговых проходах или на пересечениях торговых рядов магазина.

Такие мероприятия рекламируются достаточно скромно и узнать о них можно лишь из плакатов, рекламных планшетов или указателей.

• Индивидуальное стимулирование

Обычно инициируется производителями. Товар, в отношении которого проводится стимулирование, размещается в рамках основной экспозиции. Привлекающие внимание рекламные указатели и плакаты сообщают о продвижении какого-либо одного или нескольких товаров. Информация о стимулировании размещается напротив отдела, в котором продаются конкурирующие товары. Меры по стимулированию воспринимаются потребителем лишь в тот момент, когда он останавливается перед магазинной полкой с конкурирующими товарами.

Все инструменты можно объединить в три большие группы:

1)     Предложение цены:

-         Продажа по сниженным ценам;

-         Льготные купоны, дающие право на скидку.

2)     Предложение в натуральной форме:

-     Премии;

-     Образцы товара.

3)     Активное предложение:

-     Конкурсы покупателей;

-     Игры;

-     Лотереи.

Все операции стимулирования, которые строятся на прямом или косвенном, немедленном или отсроченном снижении цены, вызывают благоприятное отношение законодателей и потребительских организаций. Как можно пойти против действий, сдерживающих рост стоимости жизни?

Потребитель очень чувствителен к снижениям цен: если попросить потребителя объяснить свое поведение, он признается, что его прельщают товары, цены на которые временно снижаются и что из двух конкурирующих марок, он выберет ту, которая является объектом снижения цен.

Наряду с этим потребитель очень недоверчиво относится к постоянным снижениям цен или к товарам, которые слишком часто фигурируют в «специальных» предложениях, но в то же время желает, чтобы такие предложения появлялись постоянно.

Снижения цен, широко практикуемые в различных секторах экономики, породили специфическую ситуацию: некоторые домохозяйки сегодня больше внимания обращают на снижения цен (специальные предложения), чем на товар, как таковой. Они систематически покупают только товары по сниженным ценам. Таким образом, основным недостатком этого вида стимулирования становится невозможность формирования приверженности покупателей, поскольку снижение цен приводит к тому, что покупатели отдают предпочтение маркам, цены на которые снижены.

Решения о снижении цен могут быть приняты:

•  производителем, который хочет увеличить объем продаж и привлечь новых покупателей;

•  торговым посредником, который пытается создать имидж дешевого торгового предприятия или проводит специальные мероприятия (годовщина, «три дня», «неделя» торговли ...) и при этом снижает наценки на отдельные товары.

Снижение цен может также стать результатом соглашения между обеими сторонами: производитель предоставляет скидку торговому посреднику, а тот переносит ее частично, полностью или в повышенном размере, на потребителя.

Снижение цен может быть эффективным, когда цена имеет определенное значение при выборе товара (например, для товаров повседневного спроса, таких как сахар, масло или йогурты) и в этом случае скидки становятся объектами рекламной информации (основным стимулом, предлагаемым в рекламе с целью привлечь...), призывающей потребителя именно в это торговое предприятие. Вместе с тем уровень снижения цены должен быть достаточно высоким, чтобы оправдать затраты на СМИ, достаточно стимулирующим, чтобы компенсировать потери прибыли, достаточно привлекательным для притока покупателей.

Методика применения купонов является более сложным видом снижения цен и представляет собой нечто среднее между прямым и отсроченным снижением цен. Купон - это документ, гарантирующий потребителю определенное возмещение стоимости товара. Он предлагается либо отдельно от товара (не на упаковке и не в ней), либо на дому у потребителя, либо посредством печатных изданий. Обладатель купона при покупке указанного в нем товара может рассчитывать на некоторое возмещение затрат; возмещение может быть в виде определенной суммы, процента от стоимости купленного товара или в форме снижения цены на другой товар, если он купит данный товар. Эта методика часто применяется в самых разных секторах и часто сопровождается рекламой в СМИ. Производители и торговые посредники практикуют ее совместное применение.

Она превосходно адаптирована к двум ситуациям:

•  при выведении товара на рынок, когда необходимо стимулировать потребителя к его апробированию;

•  на этапе спада для поддержки товара и увеличения числа покупателей.

Купоны могут оказаться эффективными для стимулирования сбыта уже зрелого марочного товара и для поощрения потребителей попробовать новинку.

Существует пять способов распространения купонов.

А) По почте. Эта технология аналогична рекламе по почте. Ее основной проблемой является подготовка базы данных, которая должна бать надежной и адекватной целевой группе (корректное определение потребителя, постоянная модернизация и т. д.).

Рассылка купонов по почте, связанная с сопровождающим купон рекламным обращением, производится по строго определенным правилам и сегодня представляет собой одну из самостоятельных методик «прямого маркетинга».