Стимулирование сбыта в маркетинге

                   МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РФ

РОССИЙСКИЙ  ГОСУДАРСТВЕННЫЙ  УНИВЕРСИТЕТ

НЕФТИ  И  ГАЗА  им. И.М.ГУБКИНА

                               ЭКОНОМИЧЕСКИЙ ФАКУЛЬТЕТ

Кафедра производственного менеджмента

Реферат

на тему:

«Стимулирование сбыта в маркетинге»

                                                   Выполнил: Краденов А.А.

                                 Группа: ЭУ-09-1

                                                            Руководитель:

к.э.н., доцент Сергеева О.А.

                                    Москва, 2011 год             

Содержание

Введение........................................................................................3

Глава 1. Формирование спроса и стимулирование сбыта  (ФОССТИС)..................................................................5

Глава 2. Объекты стимулирования ............................................8

Глава 3. Инструменты стимулирования сбыта........................10

Заключение..................................................................................15

Список использованной литературы .......................................16
Введение

В наше время производители более чем когда-либо вынуждены изыскивать новые и эффективные способы увеличения объема продаж. Для этого предприятия прибегают к определенному набору средств (продвижению товаров), среди которых важнейшими являются: стимулирование сбыта и реклама в местах продаж.

В течение последних двух десятилетий сфера продвижения активно развивается. За десять лет стимулирование сбыта получило заслуженное признание, образовав основу коммуникационных технологий, узаконенных и регламентированных, подчиненных контролю и возглавляемых специалистами.

Его своеобразие по сравнению с другими средствами коммуникаций - рекламой, связями с общественностью, спонсорством, объясняется многими факторами:

•  спецификой этого инструмента коммуникаций;

•  эволюционностью технологии, мобилизующей воображение продавцов для обеспечения стимулирования самыми различными способами;

•  быстротой воздействия на продажи товара на всех фазах его жизненного цикла.

В течение долгого времени определения стимулирования были многочисленными и достаточно размытыми; возросшее число специализированных агентств и развитие рынка услуг по стимулированию сбыта позволяют сформулировать определение этой дисциплины. Стимулирование сбыта можно рассматривать как комплекс технологий, применяемых в течение всего жизненного цикла товара для оказания воздействия на трех участников рынка (потребителей, торговых посредников, торговый персонал) с целью увеличения объема продаж в краткосрочном периоде с одновременным увеличением числа новых покупателей.

Таким образом, стимулирование - это сформировавшаяся дисциплина, которая становится все более строгой и, оставаясь автономной в силу своих методов, интегрируется в маркетинг того или иного товара благодаря решаемым задачам и является одним из важнейших элементов комплекса маркетинга.

Цель данной работы состоит в том, чтобы ознакомиться со стимулированием сбыта товаров , рассмотреть объекты и инструменты стимулирования, помочь понять их механизм и оценить их.

Глава 1. Формирование спроса и стимулирование сбыта (ФОССТИС)

  Работа по формированию спроса охватывает, прежде всего, задействование маркетинговых коммуникаций торговой фирмы (рекламу, «работу с общественностью», личные контакты и т.п.), а также стимулирование сбыта продукции, включающее поощрение потребителей, посредников и собственного торгового персонала.

  В настоящее время наибольшие трудности вызывают разработка и реализация коммуникативной политики, основанной на использовании прямых и обратных связей с покупателями.

  Спрос на любой товар возможен при наличии потенциально платежеспособного покупателя и его потребности разрешить свою проблему с помощью предлагаемого товара, то есть удовлетворить свою потребность. В итоге принимается решение, купить ли товар или отказаться от него, если потребность не очень настоятельна. Это означает, что лицо, принимающее решение о покупке, должно быть информировано о том, как его удовлетворит данный товар, а также о степени такого удовлетворения. Потенциальные покупатели нуждаются в информации о потребительских свойствах товара.

  Поскольку на рынке обычно присутствуют несколько аналогичных товаров-конкурентов, любой производитель стремится повлиять на выбор потенциального покупателя в пользу своего продукта или услуги и превратить потенциального покупателя в реального. Традиционное средство такого воздействия — реклама, то есть коммерческая пропаганда потребительских свойств товара. Помимо рекламы, существуют и другие средства комплексного воздействия на покупателя, объединенные термином «marketing communications», переводимым как формирование спроса и стимулирование сбыта, сокращенно ФОССТИС.

  В комплекс ФОССТИС входят реклама, продвижение товара и обеспечение связи с общественностью. Эти элементы входят и в формирование спроса (ФОС), и в стимулирование сбыта (СТИС). Рассмотрим их подробнее.

Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования.

У рекламы множество применений. Ею пользуются для формирования долговременного образа организации ( престижная реклама), для долговременного выделения конкретного марочного товара ( реклама марки), для распространения информации о продаже, услуге или событии (рубричная реклама), для объявления о распродаже по сниженным ценам (реклама распродаж) и для отстаивания конкретной идеи ( разъяснительно -пропагандистская реклама).

Реклама обладает несколькими целями, которые представлены в таблице 1.

Увещевательная реклама приобретает особую значимость на этапе роста, когда перед фирмой встает задача формирования избирательного спроса. Например, объявление на продукты «постной кухни» фирмы «Стауффер» пытается убедить аудиторию следящих за своим весом потребителей, что новое блюдо- несмотря на высокую калорийность- имеет потрясающий вид и отличный вкус. Часть увещевательных объявлений смещается в категорию сравнительной рекламы, которая стремится утвердить преимущество одной марки за счет конкретного сравнения ее с одной или несколькими марками  рамках данного товарного класса.            Сравнительной рекламой пользуются в таких товарных категориях, как дезодоранты, зубная паста, шины и автомобили.

Напоминающая реклама чрезвычайно важна на этапе зрелости, для того чтобы заставить потребителя вспомнить о товаре. Цель дорогих объявлений «Кока- колы» в журналах- напомнить людям о напитке, а вовсе не о том, чтобы проинформировать их или убедить. Сродни ей так называемая подкрепляющая реклама, которая стремиться уверить нынешних покупателей в правильности сделанного ими выбора. В рекламных объявлениях на автомобили часто фигурируют довольные покупатели, восторгающиеся той или иной особенностью купленной машины.

  Мероприятия ФОС обращены к потенциальному покупателю, когда его знакомят с новым, еще только вводимым на рынок товаром. Применяемые методы — «вводящая» реклама, участие в выставках и ярмарках. Цель — формирование в сознании потенциальных клиентов «образа товара» и показ, что именно этот товар лучше всего удовлетворяет данную потребность или их комплекс. Мероприятия ФОС помогают превратить потенциального покупателя в реального.

  Поскольку ФОС имеет целью воздействие на поведение обычно не осведомленного о товаре лица, то реклама и иные методы ФОС направлены в первую очередь на решение информационной задачи.

  В числе используемых методов не только воздействие прессы и других средств массовой информации, но и бесплатная передача образцов товара на испытания потенциальным покупателям, публикация статей, демонстрация изделий по телевидению. Таким способом преодолевается барьер недоверия покупателя к новому товару.

  Учитывая свойственную россиянам коллективистскую психологию, представляется особо важным использование такой маркетинговой коммуникации, как «работа с общественностью», формирование благоприятного общественного мнения. Ключевая задача здесь — преодоление «барьера недоверия» к товару и фирме, возникающего в связи с тем, что в сознании людей существуют определенные стереотипы.

  Последние отражают образ мышления той или иной социальной общности, складываются под воздействием социально-экономических условий жизнедеятельности, национальных, культурных и исторических традиций и потому достаточно устойчивы. Именно этим, видимо, объясняется такой феномен, как «потребительская ностальгия», в той или иной мере проявляющаяся практически во всех постсоциалистических странах. В Восточной Германии, например, уже через два года после объединения двух немецких государств она привела к повышению спроса на изделия ранее практикуемых параметров. Нечто аналогичное происходит сейчас в России, что особенно наглядно проявляется применительно к продовольственным товарам. При правильной социально-экономической политике государства и эффективной маркетинговой стратегии производителей и торговых фирм вполне вероятно повышение спроса и на другие отечественные товары индивидуального потребления.

Притягательная сила связей с общественностью проистекает из трех характерных качеств, присущих этому средству продвижения:

1) Достоверность. Информационный материал, статья или очерк кажутся читателям более правдоподобными и достоверными по сравнению с рекламными объявлениями.

2) Широкий охват покупателей. Такое сообщение может достичь множества потенциальных покупателей, которые, возможно, избегать контактов с продавцами и рекламой. Обращение происходит в виде новости, а не в виде коммуникации торгового характера.

3)Броскость. Подобно рекламистам, специалисты по организации связей с общественностью обладают возможностями для эффектного, броского представления фирмы или товара.

Формируя общественные потребительские настроения, важно точно определить те социальные группы, на которые рассчитан тот или иной товар. Российские потребители, ранее незнакомые с системой свободного рынка и только-только начинающие накапливать соответствующий опыт, стараются выбирать товары с ориентацией на  лидеров общественного мнения в определенных референтных группах. Поэтому для влияния на потребителей необходимо тщательно отбирать подобных лидеров. Кроме того, при соотнесении деятельности по формированию спроса с групповой психологией появляется возможность в полной мере использовать такой эффективный в условиях России канал распространения информации, как слухи, молва.

  Главная задача ФОССТИС — содействие установлению взаимопонимания и доброжелательности между личностью, организацией и другими людьми, группами лиц, группами людей и обществом в целом посредством распространения разъяснительного материала, развития обмена (информацией) и оценки общественной реакции.

Глава 2. Объекты стимулирования

Стимулирование имеет многоцелевую направленность, в зависимости от того, с какими целевыми группами оно имеет дело. Эти группы бывают трех видов.

Потребитель - составляет самую важную часть, и все усилия маркетинга направлены на него. Великое разнообразие мероприятий по стимулированию разработано только с одной целью: как можно эффективнее привлечь и удовлетворить потребителя. Это привилегированная публика, поскольку все остальные лишь посредники, с помощью которых воздействуют на потребителя.

Основными целями стимулирования по отношению к потребителю являются:

•  увеличение числа покупателей;

•  увеличение объема покупок одним покупателем.

Торговый персонал. Торговый персонал осуществляет важную функцию, которой предприятие не имеет права пренебрегать. Продавцы нуждаются в стимулировании, поощрении и вовлечении в деятельность фирмы.

Целью стимулирования по отношению к торговому персоналу является превращение уставших и равнодушных к товару сотрудников в мотивированных энтузиастов своего дела.

Торговые посредники. Это естественное промежуточное звено между производителем и потребителем. Дистрибьюторы - специфическая публика, по отношению к которой стимулирование является регулятором.

Цели могут быть поставлены различные:

•  рекомендовать товар;

• увеличить объем товара, поступающего в торговую сеть;

•  заинтересовать посредника в активном сбыте данной марки и т. д.

Референтные группы - лица, влияющие на выбор товара, -специфические и своеобразные люди, которые направляют выбор и вкус потребителя, оказывая на него более или менее непосредственное влияние. Если стимулирование и решает какие-либо задачи с этой группой, то второстепенные. Для воздействия на эту категорию людей прибегают в большей степени к связям с общественностью.