Становление и развитие современного маркетинг-менеджмента на примере ооо "МТС"

МТС имеет квалифицированных сотрудников, что является залогом успеха кампании, ее стабильности и развития [30].

2.2. Анализ маркетинговых возможностей ОАО «МобильныеТелеСистемы»

Существует довольно много различных методов анализа компании, однако для того чтобы получить ясную оценку сил в предприятия и ситуации на рынке, проводится SWOT-анализ. Применение SWOT-анализа позволит систематизировать всю имеющуюся информацию и, видя ясную картину «поля боя», принимать взвешенные решения, касающиеся развития бизнеса.

При проведении SWOT анализа первым пунктом необходимо определить сильные и слабые стороны, а также благоприятные возможности и угрозы для компании. Сильные стороны. При анализе компании МТС был определен следующий перечень сильных сторон.

Лидер рынка. Компания МТС определенно является лидером рынка сотовой связи на Российском рынке. Абонентская база этого оператора составляет 52,9 млн. абонентов (доля рынка 33%).

Большая зона покрытия. Данную сильную сторону можно характеризовать по двум параметрам:

а) качество (Абоненты могут пользоваться услугами связи, перемещаясь практически по всей территории России и стран СНГ);

б) географический. (Зона покрытия охватывает почти всю территорию России и стран СНГ).

Высокое качество услуг. Имеется ввиду малая доля сбоев и ошибок сети, а также простоев и перегруженности [26].

Постоянное внедрение новых услуг и технологий. Этот показатель особенно важен для «продвинутых» пользователей нуждающихся в передаче данных и доступа к сети Интернет, где бы они ни находились. Также наблюдается рост спроса у абонентов на информационные и развлекательные услуги [27].

Имидж марки. МТС можно назвать в какой-то степени престижным оператором.

В качестве слабых сторон МТС могут выступать следующие:

Большие издержки на обслуживания сети. Большая зона покрытие сети требует большее количество базовых станций, что влечет за собой дополнительные расходы на инсталляцию и техническое обслуживание этих станций.

Низкая ценность инноваций для потребителя. Неоправданность внедрения новых услуг, неготовность большинства абонентов оценить новые возможности и соответственно нести дополнительные расходы за них.

Мало центров обслуживания. Недостаток официальных представительств влечет за собой неудобство абонентов в случае необходимости получения обслуживания которые не могут предоставит дилеры.

Были определены следующие события которые могут произойти и оказать благоприятное воздействие на деятельность компании МТС (благоприятные возможности):

Благоприятные демографические изменения. Миграция населения в Россию, увеличит объем рынка (количество потенциальных покупателей растет), также сюда можно отнести повышение рождаемости, но только в далёкой перспективе.

Увеличение суммы расходов населения на услуги сотовой связи.

Снижения налогов и сборов. Позволит снизить цены на услуги связи и тем самым стимулировать спрос, увеличить прибыль.

Увеличение срока жизни абонента в сети. Предоставление лучшего в своем классе опыта пользования услугами Интернет - доступа и лучшие в своем классе коннтентные приложения и сервисы.

Снижение цен на взаимодополняющие товары и услуги. Повлечет за собой спрос на услуги компании.

Развитие новых технологий.

Исчезновение с рынка связи услуг заменителей. Таксофоны уже практически дожили свой век в России, однако как показывает опыт некоторых европейских стран, проводные телефоны могут также исчезнуть.

Рост спроса на дополнительные услуги сети. Почти 90% доходов операторы получают голосовые услуги и SMS. И лишь 5–10 % доходов приходится на услуги передачи данных, в случае роста спроса на дополнительные услуги прибыль фирмы увеличится.

В качестве угроз были определены следующие события, которые могут произойти и оказать негативное воздействие на деятельность компании.

Низкий темп роста рынка (сокращение роста). Повлечет за собой ужесточение конкуренции, снижение цен и. т. п.

Снижение цены у конкурентов. Может вызвать отток абонентов, либо необходимость также снизить цены и соответственно прибыль.

Расширения зоны покрытия конкурентами. Повлияет на уровень конкуренции особенно в населенных пунктах, которые до этого не были освоены другими операторами.

Выход на рынок новых услуг заменителей. Появление на рынке новых более привлекательных услуг связи.

Снижение уровней доходов населения. Уменьшится сумма расходов населения на услуги сотовой связи.

Распространение предубеждений у населения против сотовой связи. Научные открытия, доказывающие о вреде мобильной связи на здоровье человека, могут повлечь за собой отказ населения пользоваться сотовой связью.

Сопоставление сильных сторон и угроз. Если раньше рынок сотовой связи в основном увеличивался за счет роста территории покрытия, то есть получение лицензии на деятельность компании в определенном регионе, то теперь абонентская база увеличивается за счет переманивания клиентов других компаний различными акциями и введением новых более выгодных тарифов. Следовательно, не смотря на то, что МТС является лидером рынка, она может потерять свое лидирующее положение, если конкуренты снизят цены на оказываемые услуги. Однако компания может не потерять своих позиций на рынке за счет существующего, относительно престижного имиджа марки и большой зоны покрытия. Но при этом конкуренты тоже могут расширить зону покрытия, например, стратегия МТС, в основном, направлена на завоевание относительно крупных городов и регионов, в тоже время МегаФон старается распространить свою сеть в деревнях и селах, тем самым завоевывая все новых абонентов.

Так же могут появиться новые услуги, которые заменят существующие. Несмотря на то, что МТС получила первой лицензию на использование 3G сети, Вымпелком и МегаФон тоже довольно быстро ввели эту сеть и сейчас МегаФон уже начал внедрение сети следующего поколения 3,5G.

Вопреки всем этим внешним угрозам компания МТС тоже довольно быстро мобилизирует свои силы и внедряет на рынок новые услуги и технологии, чему способствует сотрудничество с британской компанией Vodafone, мирового лидера в сфере сотовой связи.

Не маловажным условием уменьшения объема потребляемых услуг может служить снижение уровня доходов населения, так же про наличии этой угрозы возможна смена оператора на более дешевый, нежели МТС.

Безусловно, существует и угроза отказа от мобильной связи из-за предупреждения медиков о вреде такого рода связи, но такой фактор не может существенно повлиять, так как многие просто не могут отказаться от использования сотовой связи.

Сопоставление слабых сторон и возможностей компании. МТС имеет довольно обширную сеть в России и странах СНГ, на обслуживание которой кампания тратит немало средств. Однако именно благодаря широкой сети МТС может увеличить срок жизни абонентов в сети и снизить цены на взаимодополняющие товары.

Одной из слабых сторон многих кампаний внедряющих инновации является отрицание всего нового старшим поколением. А большинство людей среднего возраста просто не могут достойно определить ценность нововведения и начинают использовать инновации лишь тогда, когда это уже стало неотъемлемой частью жизни. Однако развитие новых технологий необходимо, так как основной группой пользователей МТС является молодежь, люди для которых интересно все новое, тем более что инновации значительно упрощают общение и дарят новые возможности. Например, если совсем недавно сотовая связь предназначалась только для голосовых сообщений, а так же для передачи СМС и ММС, то теперь мобильным стал и интернет. Что в значительной степени облегчило жизнь многим людям. Эти все факторы влекут за собой рост спроса на дополнительные услуги.

C приходом новых технологий многое изживать себя и это тоже положительный момент для кампании, так как с уходом услуг заменителей с рынка их место занимают новые, более совершенные технологии. Так сотовая связь практически вытеснила таксофоны и в скором времени, скорее всего, заменит стационарную связь.

Тем не менее при наличии довольно больших возможностей кампании, одной из ее слабых сторон является не достаточное количество центров обслуживания. МТС на протяжении 2009 года пыталась решить эту проблему. Однако, не смотря на то, что было построено не мало центров проблема все еще остается.

В итоге полученная матрицу SWOT-анализа стратегической позиции компании МТС на рынке сотовой связи России и СНГ (Приложение 4), показывает, что у компании есть хороший потенциал для дальнейшего развития.

2.3. Оценка эффективности осуществления маркетинговых программ ОАО «МТС»

Сейчас ОАО «МТС» работает по маркетинговой программе «3+2: Рост + эффективность», которая включает в себя следующие основные цели:

- премиальное качество услуг на всех уровнях взаимодействия с клиентом;

- повышение лояльности абонентов;

- стимулирование спроса;

- повсеместный доступ в Интернет;

- инновационные сервисы и линейка контентных продуктов;

- развитие инфраструктуры (3G);

- кнсолидация существующих активов в СНГ;

- расширения влияния в СНГ;

- использование возможностей роста за пределами СНГ.

Сущность двух новых показателей, это роста и эффективности заключается в достижении следующих целей:

- планомерное повышение эффективности затрат и процессов;

- реализация синергии в рамках деятельности группы;

- оптимальные технологические решения;

- эффективная организация процессов в рамках Группы;

- привлечение лучшего в своем классе персонала и развитие его потенциала;

- развитие корпоративной культуры и социальной ответственности бизнеса.

Для реализации этих целей были проведены ряд мероприятий, в том числе, были разработаны новые тарифы, улучшение розничной сети, различного рода реклама в СМИ и получены лицензии (в частности на реализацию системы 3G в различных областях) [21].

Для реализации «3+2», было разработано несколько программ, одна из них, это изменение ряда тарифных планов:

Смена тарифного плана на «Супер ноль». С 3 ноября 2009 года все абоненты МТС, подключившиеся на тарифные планы «Длинные разговоры» и «RED Energy», получат возможность однократной бесплатной смены тарифа на тарифный план «Супер Ноль».

Новые возможности услуги «Любимый номер». С 05 ноября 2009 года услуга «Любимые номера» будет доступна для подключения на следующих тарифах: «Супер Джинс», «Хот Джинс», «Базовый», «Все свои», «Областной», «Гостевой», «Наш», «Конструктор», «Лада», «Мы», «Драйв», «MAXI Active» (Приложение 6)

Изменение условий предоставления услуги «Чат». С 1 ноября 2009 г. вводится тарификация услуги «Чат». Стоимость подключения услуги «Чат» по-прежнему остается 0 руб. В момент ввода тарификации и в дальнейшем при подключении услуги автоматически устанавливается тариф с абонентской платой – 1,5 руб. в сутки.

Безлимитный интернет от 345руб. С 15 октября открыты для подключения услуги «Бюджетный безлимит» и «Безлимитный онлайн». Обе услуги предоставляют круглосуточный безлимитный доступ в Интернет, различие в скорости подключения и размере абонентской платы.

Следующее, что было сделано для реализации программы, так это улучшение розничной сети. Эти мероприятия включали в себя:

Развитие монобрендовой розничной сети:

- приобретение сетей мобильной розницы – «Телефон.Ру» и «Эльдорадо»

- ребрендинг и оптимизация существующих ресурсов;

- открытие салонов [29].

2. Получение конкурентных преимуществ от партнерства с Vodafone в части доступа к лучшим практикам в области розничной торговли. Движение к монобрендовой модели рынка сотовой розничной торговли свидетельствует о развитии по образцу зрелых рынков и направлено на повышение лояльности потребителей и создание персонализированных предложений:

- лучшее качество абонентской базы, повышение лояльности и снижение оттока;

- персонализация услуг;

- снижение затрат на привлечение абонентов благодаря уменьшению оттока и снижению затрат на продвижение [23].

Так же немало сил было потрачено на рекламу. С начала года МТС резко увеличила рекламное присутствие на телевидении — об этом свидетельствуют данные мониторинговой группы AdMonitor и агентства MediaLogics. По данным AdMonitor, МТС — единственный из участников сотовой «большой тройки», который в I квартале стал рекламироваться на ТВ активнее, чем в IV квартале 2010 г. «Вымпелком» увеличил объем рекламы только на канале ТВ3 (с 220 минут эфирного времени в IV квартале 2010 г. до 570 минут в январе — марте 2011 г.), а от рекламы на ТНТ, «Рен ТВ», НТВ и «ТВ центре» (телеканалы холдинга «Газпром-медиа») вовсе отказался. А «Мегафон» в I квартале 2011 г. снизил долю лишь в федеральном телеэфире; в Москве его доля почти не сократилась благодаря начавшейся с середины марта рекламе тарифа «Просто для общения». С 16 марта до конца месяца реклама «Соник дуо» занимала 0,9% эфира, хотя в целом за квартал — лишь 0,3%, говорится в отчете AdMonitor. Основная рекламная активность московской «дочки» «Мегафона» в I квартале была связана с продвижением тарифа «Просто для общения», подтверждает советник ее гендиректора Роман Проколов. Данные AdMonitor подкрепляются результатами MediaLogics. Согласно им у МТС показатель GRP (пункты рейтинга, отражающие число телезрителей, просмотревших рекламный ролик) в I квартале 2011 г. вырос по сравнению с тем же периодом 2010 г. на 34% (до 10 632 GRP), у «Вымпелкома» — лишь на 8% (7406), а у «Мегафона» снизился на 3% (6110) [20].

Программа «3+2» оказалась довольно успешной, с помощью нее МТС добилась определенных результатов. Но не смотря на это все, программа пока не смогла решить ряд проблем, таких как развитие инфраструктуры 3G. Несмотря на то, что МТС значительно снизила стоимость безлимитного интернета, предложения конкурентов выгоднее (Приложение 7, Таблица 7.1, Рисунок 7.1). К безлимитному интернету от МТС могут подключаться только пользователи «МТС – коннект», то есть что бы пользоваться интернетом, необходима еще одна SIM – карта, что создает неудобства для некоторых пользователей. В тоже время абоненты МегаФон могут пользоваться интернетом с помощью уже имеющейся SIM – карты.