Становление и развитие современного маркетинг-менеджмента на примере ооо "МТС"

43

СОДЕРЖАНИЕ

Стр.

ВВЕДЕНИЕ

ГЛАВА I Теоретические аспекты маркетинг-менеджмента в международной фирме

             1.1. Предпосылки возникновения международного маркетинг                                      менеджмента

             1.2 Сущность и принципы современного маркетинг-менеджмента...............9

             1.3. Объекты маркетинг-менеджмента.............................................................12

ГЛАВА II Оценка и анализ маркетинг-менеджмента в ОАО «МобильныеТелеСистемы»              21

             2.1. Экономическая характеристика ОАО «МобильныеТелеСистемы» и описание предлагаемого вида услуг              21

             2.2. Анализ маркетинговых возможностей ОАО «МобильныеТелеСистемы»              26

             2.3. Оценка эффективности осуществления маркетинговых программ ОАО «МТС»              31

ГЛАВА III Рекомендации по совершенствованию маркетинг-менеджмента ОАО «МобильныеТелеСистемы»………..…...………………………………...35

ЗАКЛЮЧЕНИЕ              39

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ              42

ПРИЛОЖЕНИЯ

ВВЕДЕНИЕ

В экономических процессах очень важное место занимают методы и принципы, а так же формы маркетинга. В ситуациях усиления рыночных хозрасчетных отношений и независимости предприятий, организаций и компаний, предпочтение целесообразных форм и их развития непосредственно призван содействовать увеличению экономической эффективности и окружающей среды и социально-экологической обеспеченности коллективов.

Маркетинг при решении этих задач надлежит рассматривать, как действенную концепцию производственно-качественной деятельности, и как функцию управления, и как экономический процесс.

Исследование рынка сбыта своей продукции и обеспечение ресурсами, изменяющихся нужд потребителей, изучение новых видов продукции, технологий и техники, организации производства и форм управления, ценовая и товарная сервисная политика.

Продуктивное применение маркетингового подхода в производственно-хозяйственной, коммерческой и сбытовой деятельности предприятия зависит от того, насколько оно быстро и гибко прореагирует на малейшие изменения, происходящие на рынке, отвечает на новые потребности потребителей путем освоения технологий и новой продукции. Его способности приспособиться к неопределенности развития потребительского спроса. Для создания соответственной экономической и правовой среды, которая обеспечила бы подлинную хозяйственную независимость предприятию в любых отношениях на рынке.

Объектом, является компания ОАО «Мобильные ТелеСистемы».

Предметом курсовой работы является маркетинг-менеджмент в фирме.

Целью курсовой работы является изучение становления и развития современного маркетинг-менеджмента.

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

- рассмотреть теоретические аспекты становления маркетинг-менеджмента;

- провести оценку и анализ маркетинг-менеджмента в ОАО «Мобильные ТелеСистемы»;

- разработать рекомендации по совершенствованию маркетинг-менеджмента ОАО «Мобильные ТелеСистемы».

В качестве теоретических источников были использованы нормативная, законодательная литература и периодические издания. А так же труды таких авторов, как Котлер Ф., Черенков В.И. и др.

             
Глава I Теоретические аспекты маркетинг-менеджмента в международной фирме

1.1. Предпосылки возникновения международного маркетинг-менеджмента

Понятие «маркетинг» является одним из наиболее распространенных в лексиконе деловых людей, живущих в разных странах и на разных континентах земного шара. Сегодня в мире нет практически ни одной страны с развитой промышленностью и торговлей, где бы ни использовался маркетинг, причем не только крупными межнациональными корпорациями и фирмами, но и многими средними и мелкими предприятиями. Маркетинг практикуют предприятия промышленности, оптовой и розничной торговли, фирмы, специализирующиеся на бытовом обслуживании населения, туристические и транспортные компании, научные учреждения и творческие организации, а также организации некоммерческого характера [6, с.97].

По вопросам маркетинга имеется обширная литература, открыты школы, курсы и кафедры в ведущих университетах США, Англии, Германии, Франции, Италии, Японии и др., а также в странах Восточной Европы и бывшего СССР. Созданы исследовательские центры и консультативные фирмы с многомиллиардными оборотами. Основаны национальные и международные институты и ассоциации маркетинга, крупнейшими из которых являются Американская ассоциация маркетинга (АМА), Европейское общество содействия маркетингу (ЕСО-МАР) и Международная федерация маркетинга (ИМФ). В организационную структуру многих крупных компаний входят управления, отделы или группы маркетинга с широкими управленческими функциями и полномочиями.

С развитием в мире интеграционных процессов, международной кооперации и разделения труда все чаще в экономической литературе деловой практике используется термин «международный маркетинг». Для выяснения сущности и специфических отличий международного маркетинга от маркетинга, осуществляемого на внутреннем рынке страны, рассмотрим оба этих понятия.

Понятие «маркетинг» (англ. market—рынок) впервые появилось в США в 30-е годы и в наиболее адекватном буквальном переводе означает «деятельность на рынке». В Европу маркетинг пришел в 50-е годы, когда, оправившись от последствий Второй мировой войны, предприниматели начали новый этап борьбы за рынки сбыта. Первоначально маркетинг распространился преимущественно на сферу обращения и был нацелен главным образом на решение проблем сбыта — выбор каналов распределения, стимулирование розничной продажи и т.п. Примерно до середины 50-х годов главная цель маркетинговой деятельности состояла в том, чтобы обеспечить сбыт всякой продукции, которую фирма в состоянии производить. Предприниматели руководствовались принципом: всемерно увеличивать выпуск освоенной продукции, а затем любыми средствами «проталкивать» ее на рынок и увеличивать сбыт. Фирмы ориентировались в основном на свои производственные возможности, а не на потребности рынка. Важнейшим средством маркетинга в этот период являлись реклама, пропаганда товара, создание и поддержание высокой репутации фирмы в глазах потребителей и общественности. Поэтому маркетинг 50-х годов нередко называют «маркетингом производителя», связывая его в основном с рекламой и стимулированием торговцев.

Однако с конца 50-х годов западные экономисты стали отвергать такой подход, считая его устаревшим. Например, английский экономист К. Уолкер писал: «Уходят в прошлое времена, когда производители беспокоились главным образом о производстве и пытались любым способом продать товары, в которых потребители не нуждались» [6, с.103].

Подверглась серьезной ревизии и концепция маркетинга. В ее основу был положен принцип приоритетной ориентации на потребности покупателя, а, следовательно, организация производства таких товаров, которые можно продать на рынке, воздействуя на потребителя, возбуждая у него интерес к изделию и стимулируя желание совершить покупку. Эта обновленная концепция получила название «маркетинг потребителя», что довольно точно раскрывает ее суть. Именно она имеется в виду, когда речь идет о современном маркетинге.

Как концепция маркетинг представляет собой совокупность научно обоснованных представлений о целях экономической деятельности и управления в условиях конкуренции, в соответствии с которыми в основе планирования и организации любой такой деятельности лежит точное знание особенностей развития рынка и спроса.

Как образ действия маркетинг—это система осуществляемых предприятием или организацией мер по повышению своей конкурентоспособности путем максимального приспособления всей деятельности к требованиям рынка и конкретных групп потребителей с целью обеспечения своих интересов (достижение большей прибыли, уменьшение коммерческого риска и т. п.) С этой точки зрения маркетинг выступает как важнейшая функция управления фирмой. Наибольший интерес для практиков представляет маркетинг как образ действия. Главные сферы применения маркетинга — материальное производство, торговля и любая другая деятельность, связанная с предоставлением услуг, распространением идей и т.п.

Сегодня многие предприятия, организации или отдельные люди, ставя перед собой определенные цели, используют маркетинг для их достижения. Такими целями могут быть, как уже называлось, получение прибыли, завоевание большей, чем конкуренты, доли рынка, разработка нового продукта для решения с его помощью насущных проблем потребителей (например, изготовление нового лекарства для лечения тяжелой болезни), развитие городов или туризма, создание благоприятного образа фирмы в глазах широкой общественности, выборы политического кандидата и др.

Международный маркетинг-менеджмент выступает философией и средством интенсификации маркетинговой деятельности, основной целью которой является не просто сбыт и стимулирование продаж, а управление спросом.

Одновременно международный маркетинг-менеджмент представляет собой целенаправленную деятельность, связанную с процессом обеспечения устойчивых конкурентных преимуществ предприятия на рынке, который включает такие стадии, как анализ окружающей среды, ситуационный анализ и прогноз рынка и возможностей потенциала организации, разработка целей и стратегий поведения на рынке. планирование маркетинговых целей и тактики поведения организации в конкретно сложившейся ситуации, разработка плана маркетинга-микса, осуществление этого плана, т.е. организация, управление, контроль за реализацией маркетинговых мероприятий и оценку результатов маркетинговой деятельности.

Рис. 1.1. Среда маркетинга-менеджмента [15, с.23]

Маркетинг-менеджмент как функция должна рассматриваться не только во взаимосвязи с задачами в рамках процесса маркетинга, но и с задачами по руководству людьми и коллективом, ответственными за достижение целей предприятия.

Таким образом, международный маркетинг-менеджмент интегрирует функциональный и институциональный смысл управления маркетинговой деятельностью на всяком иерархическом уровне социально-экономической системы.

В функциональном смысле маркетинг-менеджмент рассматривается как деятельность или процесс формирования, организации (например, планирования) какого-либо решения и затем его осуществления (например, его исполнение или контроль).

1.2. Сущность и принципы современного маркетинг-менеджмента в международной фирме

В наши дни значение маркетинг–менеджмента возрастает, компании необходимо грамотно определить маркетинговую стратегию компании и оптимизировать работу всех секторов организационной структуры, только так компания может удерживать свое положение на рынке и развиваться. Важно понимать, что слаженная работа маркетинг-менеджмента компании, это гарантия стабильного развития. Но прежде чем дать определение этого термина необходимо определить, что же такое маркетинг и менеджмент по отдельности.

Маркетинг - это система организации и управления производственной и сбытовой деятельностью предприятий, изучение рынка с целью формирования и удовлетворения спроса на продукцию и услуги и получение прибыли [13, с. 9].

Менеджмент - рациональное управление современным производством, тесно связанное с улучшением организации на основе постоянного внедрения новых принципов, форм, структур и методов управления с целью повышения эффективности производства, бизнеса. Основная цель менеджмента — достижение высокой эффективности производства, лучшего использования ресурсного потенциала предприятия, фирмы, компании [11, с. 10].

Теперь дадим определение управлению маркетингом. Если рассматривать это определение по Ф. Котлеру, то управление маркетингом, это анализ, планирование и проведение мероприятий в сфере обмена для достижения определенных целей. Оно основано на таком формировании предложения товара, при котором учитываются потребности рынка и используются эффективная политика цен, а также информационные средства для формирования, стимулирования и обслуживания рынка [13, с. 13].

Теперь перейдем к российским учебникам по маркетингу. Самый большой по объему (и особо интересный, как, пожалуй, единственный серьезный источник по маркетингу отношений) вышел под редакцией профессора Г.Л. Багиева, где в глоссарии дается термин «маркетинг-менеджмент» и его формальное определение.

Маркетинг-менеджмент (по Багиеву, Тарасевич и Анну) — это управленческая деятельность, связанная с осуществлением планирования, организации, координации, контроля, аудита, стимулирования всех подразделений отдела (управления) маркетинга предприятия [5, с. 22].

В заключение обзора терминологической парадигмы маркетинг-менеджмента остановимся на двух определениях. Первым представим определение Джоэля Эванса и Барри Бермана: «Маркетинг-менеджмент представляет собой планирование, внедрение и контроль маркетинговой программы (стратегии) и индивидуальных маркетинговых функций; оценку рисков и выигрышей при принятии решений; концентрацию на всеобщем (тотальном) качестве». «Маркетинг-менеджмент представляет собой процесс планирования, организации, внедрения и контроля маркетинговой деятельности, служащий для эффектного и эффективного способствования и ускорения обменов» [7, с. 19].

Основное назначение маркетинга-менеджмента состоит в том, чтобы способствовать желательным обменам. Эффективность предстает в оптимизации применения и, следовательно, минимизации ресурсов, которые организация должна израсходовать, чтобы достигнуть конкретного уровня желательных обменов. Таким образом, можно сформулировать целевую функцию маркетинг-менеджмента как «способствование весьма желательным обменам при несколько более возможной минимизации затрат на достижение этой цели» [15, с. 33].