Средства продвижения и их влияние на поведение покупателей товаров промышленного назначения (на примере ООО «Камбион»)

     Я считаю, что самым удачным решением специалиста по маркетингу является именно размещение рекламы ООО «Камбион» на первом развороте справочника дорожно-строительной отрасли. Во-первых, это издание официальное и по своей сути не коммерческое, а информационное. Во-вторых, размещение рекламы на первом развороте сразу привлекает внимание потенциальных клиентов. В-третьих, полиграфическое качество данного издания намного выше, чем изданий, представленных выше, т.е. уже субъективно потенциальные клиенты будут доверять ему больше.  

     Таким образом, оценить работу по оказанию воздействия на поведение покупателей ООО «Камбион» с помощью средств продвижения можно удовлетворительно. Специалист по маркетингу выполнил ряд необходимых шагов по оказанию влияния на поведение покупателей: разместил рекламу в журнале «Автобаза», информационных справочниках «Желтые страницы» и «Belarusinfo», разместил рекламу на первом развороте справочника дорожно-строительной отрасли. Однако существенным недостатком работы специалиста по маркетингу является то, что не была проведена оценка эффективности размещения рекламных и информационных ресурсов в данных изданиях. А если нельзя оценить эффективность средств продвижения, нельзя оценить и их степень влияния поведение покупателей. К тому же, необходимо задействовать больше средств продвижения, использовать Интернет-маркетинг, заниматься прямой рассылкой. Только использование всех этих средств в комплексе и интеграции позволит добиться наиболее высокой степень воздействия на поведения покупателей.  
 

III. Рекомендации по усилению воздействия средств продвижения на покупателей 

      ООО «Камбион» – молодая компания, которая хочет добиться существенных успехов на рынке поставок оборудования к дорожно-строительной технике. Однако при реализации средств продвижения  специалист по маркетингу компании допустил существенное упущение – у компании до сих пор нет корпоративного сайта. Одно у компании существовала страничка на бесплатном хостинг-сайте, однако и ее вскоре совсем перестали посещать из-за отсутствия объективной и новой информации. Поэтому я разработала ряд рекомендаций по созданию и существованию достойного Интернет-сайта компании.

     Расширение  применения индивидуального подхода  к клиентам, определяемое общей тенденцией поиска частных решений в удовлетворении потребностей, все активнее воздействует на процесс преобразования характера отношений между производителями и потребителями. Результатом таких преобразований является переход от классического монолога массового маркетинга к непосредственно диалогу с каждым клиентом.

     Современные реалии требуют от маркетинговой  службы предприятий поиска все более свежих идей и технологий, с помощью которых может осуществляться коммуникативная политика как с текущими, так и с потенциальными клиентами. Сегодня как во всем мире, так и в Республике Беларусь, наиболее прогрессивным средством коммуникации является Интернет. Факторами, оказавшими наибольшее влияние на поиск новых идей коммуникации с клиентами в Интернете, являются:

• повсеместное внедрение компьютерных технологий, программного обеспечения, а также Интернет-технологий;
• возможность автоматизации всех процедур взаимодействия с потребителями и последующего автоматического анализа и использования полученной информации;
• возможность персонализации процедур взаимодействия с клиентами;
• решение проблем дефицита времени потребителей и нехватки информации для принятия ими решения о покупке;
• возможность приобретения и оплаты товаров прямо через Интернет.

     Коммуникативная политика, проводимая в Интернете – это курс действий предприятия, направленный на планирование и осуществление взаимодействия фирмы со всеми субъектами маркетинговой системы на основе использования комплекса средств коммуникаций Интернета, обеспечивающих стабильное и эффективное формирование спроса и продвижение товаров и услуг на рынки с целью удовлетворения потребностей покупателей и получения прибыли.

     Так как ООО «Камбион» работает на рынке товаров промышленного  назначения, то и при организации  коммуникационной политики в Интернете  необходимо учитывать некоторые  особенности. Преобразование посетителей Интернет-сайта в заказчиков (покупателей) для рынков В2В обычно происходит не в реальном времени, поэтому основное внимание должно быть сконцентрировано на том, чтобы представить посетителям как можно больше информации для последующего изучения и анализа. Это могут быть бизнес-планы, сводные таблицы с различными показателями и т. п. Если на потребительском рынке покупателю зачастую достаточно найти нужный товар по приемлемой цене и сразу совершить покупку, то в сфере В2В потенциальные клиенты могут затратить месяцы, чтобы досконально изучить всю историю компании, с которой планируют сотрудничать.

     Кроме того, говоря о продвижении В2В проектов, не следует забывать, что стратегия подбора ключевых слов и фраз для продвижения будет всегда значительно сложнее. Пользователи потребительских товаров часто используют хорошо известные названия товаров и брендов. Многие посетители уже имеют готовое представление о том, что они хотят купить; они просто хотят найти наилучший ресурс для этого. Когда такие пользователи осуществляют поиск по родственным терминам, эти термины обычно не столь сильно отличаются друг от друга. Например, человек, ищущий клавиатуру, будет, скорее всего, использовать именно это слово в своем поисковом запросе.

     Интернет-маркетинг  в среде В2В представляет собой  намного более сложный процесс. Сотрудник, который использует поисковую систему для поиска оборудования или запчастей к дорожно-строительной технике, может искать их как по конкретным маркам техники, так и просто вводя эти термины в поисковой строке, так и используя ряд других терминов, которые он выбрал по той или иной причине.

     Итак, процесс создания сайта для ООО  «Камбион» можно разделить на ряд этапов:

1. определение целей и путей их достижения, проведение маркетинговых исследований, разработка плана необходимых мероприятий. Так, главной целью может стать рост посещаемости сайта, а вместе с ним, и увеличение числа заказов как от существующих, так и от потенциальных клиентов посредством Интернета. Этот этап имеет основополагающее значение, поскольку от полученных на нем данных и принятых на их основе решений будет зависеть эффективность построенной системы и ее жизнеспособность в целом. На данном этапе также необходимо определить критерии достижения цели, чтобы у специалиста по маркетингу была возможность оценить результаты. Например, согласно приведенной цели, можно определить такой критерий, как количество заказов с помощью Интернета в натуральном и денежном выражениях. Также на данном этапе необходимо провести ряд мер по планированию:
• проведение маркетингового исследования. Необходимо определить круг потенциальных заказчиков; анализ сайтов конкурентов, таких как www.fomar.by, www.dtd.ru, www.sonar-k.com, www.tars.by.
• необходимо определить целевой сегмент посетителей (для ООО «Камбион» это средние и крупные организации, использующие дорожно-строительную технику в своей деятельности – дорожно-строительные управления; дорожные ремонтно-строительные управления; индивидуальные пользователи техники);
• необходимо сформировать основную идею сайта. Для ООО «Камбион» основная цель сайта должна быть представлена исходя из главной цели – увеличения числа заказов. Таким образом, сайт должен представлять собой не только информационный ресурс, но и являться своеобразной торговой площадкой, с возможностью организации поисковой системы по заданным запасным частям для техники или оборудования.
• определение источников финансирования. В ООО «Камбион» источником финансирования корпоративного сайта может стать часть бюджета на маркетинг, расходы можно расписать по месяцам по статьям расходов.
• определение исполнителей проекта (поручить работу по созданию сайта можно одному из десятка минских агентств, занимающихся разработкой Интернет-сайтов).
2. реализация Интернет-сайта. На этапе реализации Интернет-сайта необходимо решить следующие задачи:
• выбор поставщика доступа Интернет-услуг. В настоящее время услуги по обеспечению Интернетом для ООО «Камбион» оказывает РУП «Белтелеком» (оператор byFly).
• выбор места размещения сайта. Для размещения сайта ООО «Камбион» необходимо выбрать надежный, но недорогой хостинг, потому что расходы по его содержанию занимают существенную статью затрат, а на данном этапе компания не может себе позволить выделить большое количество средств на маркетинговый бюджет.
• выбор и регистрация домена. Хорошо подобранное имя домена будет отличным дополнением к усилиям по привлечению трафика на сайт. Имя домена должно быть запоминающимся и легкочитаемым. Я считаю, что наиболее оптимальным вариантом для доменного имени будет использование названия организации: www.kambion.by или при наличии свободного домена www.kambion.com.
• реализация дизайна сайта. Дизайн сайта должен быть выполнен в спокойных тонах, однако иметь яркие акценты, чтобы быть запоминающимся. Однако необходимо помнить, что это сайт для организации, работающей на рынке товаров промышленного назначения, и поэтому лаконичность и выдержанность – лучший способ подчеркнуть статусность компании.
• информационное наполнение сайта. Для того чтобы организовать информационное наполнение сайта, специалисту по маркетингу необходимо задействовать и других сотрудников организации: главного инженера, экономиста, специалистов по продажам. Ведь только вместе все эти сотрудники могут предоставить полную и достоверную информацию, которую можно разместить на Интернет-сайте. Также при заказе Интернет-сайта у посредника необходимо утвердить структуру сайта, которая должна быть реализована в наиболее доступной и простой форме, чтобы у существующих и потенциальных клиентов поиск информации не отнимал большое количество времени.
• предварительное тестирование и запуск сайта.  Предварительное тестирование сайта необходимо провести для того, чтобы оценить степень его удобства для использования. Специалист по маркетингу должен организовать фокус-группу из существующих клиентов, просто предложив им просмотреть версию сайта и оценив его по заранее определенным критериям.
• поддержка сайта и его совершенствование. Для успешного существования сайта ООО «Камбион» необходимо не только его создать, но и также постоянно контролировать его деятельность и оценивать его эффективность. Необходимо позаботиться о том, чтобы информация на сайте обновлялась по мере ее обновления в организации. Для успешной реализации этой функции контроль за Интернет-сайтом необходимо поручить специалисту по маркетингу, включив эту обязанность в должностные обязанности специалиста по маркетингу.
3. Реализация маркетинговой программы продвижения сайта. После создания и размещения сайта ООО «Камбион» в сети, требуется решить вопрос привлечения на него пользователей – текущих и потенциальных клиентов организации. Поэтому следующим этапом является проведение комплекса мероприятий по привлечению посетителей на сервер. Данный этап подразумевает использование всех видов рекламы в Интернете: от размещения баннеров до использования списков рассылки и участия в телеконференциях. Однако при ограниченных финансовых возможностях необходимо отказаться от использования большого количества средств продвижения. Я считаю, что наиболее оптимальным вариантом на начальном этапе работы Интернет-сайта станет размещение баннерной рекламы при соответствующих запросах на сайте www.tut.by. Это хоть и дорогой способ, но наиболее эффективный, потому что данный Интернет-сайт является самым популярным в Беларуси как новостным, так и поисковым ресурсом для белорусских компаний. Однако для успешной дальнейшей работы необходимо проводить SEO-оптимизацию, чтобы отказаться от размещения рекламы. Именно SEO-оптимизация сайта может позволить организации размещаться в начале списка поиска по запросам потенциальных клиентов.
4. Оценка эффективности функционирования Интернет-сайта. Этот этап является заключительным, однако это не значит, что нужно разовая оценка эффективности. Ее необходимо проводить регулярно (раз в месяц, квартал, год), потому что оперативные данные смогут помочь специалисту по маркетингу отслеживать изменение количества и структуры заказов, а при снижении посещаемости определить причины. Оценка эффективности сайта также необходимо для руководства ООО «Камбион», потому что расходы на маркетинг существенны, и необходимо чтобы и результаты также были высокими. От прибыли организации зависят и расходы на маркетинг, которые при успешной работе сайта и отсутствии необходимости дополнительно вкладывать в него деньги могут быть направлены на другие средства продвижения.

     При организации работы сайта специалисту по маркетингу ООО «Камбион» стоит учесть тот факт, что Интернет-сайт может стать огромным источником информации о текущих и потенциальных клиентах. Сбор данных о посетителях, их действиях на сайте и т. п., станет большим ресурсом информации, что поможет лучше понять, какая информация больше всего необходима посетителям. Пока информация о личностях пользователей недоступна (например, пока они не ввели логин и пароль или не выбрали другую форму идентификации), иногда все же можно по IP-адресу получить информацию о названиях компаний, в которых работают посетители и другую полезную информацию о них. Если из одной и той же компании на страницу с определенным товаром приходит много посетителей, это может означать, что эта компания заинтересована в покупке данного типа товара или услуг. Однако не следует сразу хвататься за телефон, звонить в эту компанию и выяснять, кто был этими посетителями. Это было бы глупо, так как посетители очень ценят анонимность. С другой стороны, в работе с такими компаниями есть возможность включить их в рассылки (директ-маркетинга).

     По  результатам работы сайта за некоторый  период времени перед специалистом по маркетингу ООО «Камбион» встанет  вопрос, как оптимизировать маркетинговую кампанию так, чтобы быть уверенным, что организация предоставляет наиболее уместную информацию каждой группе посетителей в то время, когда они с наибольшей вероятностью готовы совершить покупку. Стоит помнить, что главная цель пользователей в среде В2В – это поиск информации. На сайте должно быть много оптимизированного информационного контента (желательно с элементами анализа и сравнения). Это поможет партнерам найти и лучше узнать организацию, что приведет к повышению лояльности пользователей. На сайте должен быть как открытый контент, так и контент, доступный только после регистрации. Эта регистрация может дать много ценной информации о пользователях. Возможности Интернет-маркетинга как средства продвижения для развития партнерства особенно важны на этапе формирования идеи о заказе какой-либо услуги или покупки товара. Это одна из привлекательных маркетинговых стратегий для среды В2В. Учитывая то, что потенциальные покупатели присутствуют в сети Интернет, а большая часть конкурентов ООО «Камбион» нет, существует неплохая возможность создать конкурентное преимущество, создавая и оптимизируя свой Интернет-сайт. 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ 

     Работа  на рынке товаром промышленного  назначения требует от организации, а особенно от отдела маркетинга, повышенной внимательности и сосредоточенности. Здесь каждая мелочь имеет значения, ведь один неверный шаг или даже неудачно оформленный рекламный проспект может навсегда заставить потенциальных заказчиков отказаться от услуг организации. На рынке товаров промышленного назначения процесс принятия решения о покупке во многом отличается от потребительского рынка: он коллективный, а не индивидуальный, основан не на личных эмоциях, а на объективных фактах, более длительный по времени и находится под значительно более весомым влиянием репутации. Однако работа на рынке товаров промышленного назначения может принести организации более весомые прибыли, чем на потребительском рынке.

     На  рынке товаров промышленного  назначения отличается и использование  инструментов политики продвижения, а также их влияние на поведение покупателя. Можно выделить определенные правила работы маркетинговой службы, которые помогут оказаться максимальное влияние на поведение покупателей:

1. Необходимо определять целевую группу для каждого конкретного случая как можно более точно. Маркетинговые решения необходимо проверять именно для данной целевой группы.
2. Каждый элемент маркетинга необходимо доверять проверенным исполнителям или тем, кто подтверждает опыт именно в данной сфере. Желательно наличие реальных рекомендаций, реальных образцов выполненных работ (проектов).
3. Необходимо использовать графические образы и термины, которые будут понятны всем представителям целевой группы. Необходимо соблюдать единство концепции маркетинга.
4. Необходимо помнить, что демонстрация действия, тестирование – это наиболее убедительные инструменты маркетолога.
5. Необходимо избегать оригинальности в ущерб понятности, стараться не использовать сугубо профессиональные термины. Необходимо использовать термины и графические образы, понятные именно денной целевой группе.

     Эффективное влияние на поведение покупателей  с помощью средств продвижения  товаров возможно только в комплексном  использовании этих средств. Работники  службы маркетинга должны постоянно оценивать эффективность средств продвижения товаров промышленного назначения, а высший руководящий состав предприятия, работающего на рынке товаров промышленного назначения, должен помнить, что в первую очередь они не удовлетворяют потребности клиента, а совершают сделку, которая призвана увеличить прибыли двух сторон.

      ЛИТЕРАТУРА 

1. Стрехова, С.А. Инновационный продукт: инструменты маркетинга: учеб. пособие / С.А. Стрехова. – Москва: Дело, 2009. – 296с.
2. Курс МВА по маркетингу / Чарльз Д. Шив, Александр Уотсон Хайэм / Пер. с англ. – Москва: Альпина Паблишер, 2003. – 717с.
3. Успенский, И.В. Интернет-маркетинг: учеб. пособие / И.В. Успенский. – Санкт-Петербург: Изд-во СПГУЭиФ, 2003. – 345с.
4. Райт, Р. B2B маркетинг / Р. Райт. – Киев: Баланс Бизнес Букс, 2007. – 624с.
5. Карпеко, О.И. Особенности развития связей с общественностью на рынке b2b / О.И. Карпеко // Маркетинг: идеи и технологии. – 2010. № 9,10. – с.54-60.
6. Карпеко, О.И. Особенности развития связей с общественностью на рынке b2b (продолжение) / О.И. Карпеко // Маркетинг: идеи и технологии. – 2010. – № 10. – с.53-60.
7. Глубокий, С. Попова, Н. , Петухов, С. Особенности промышленного маркетинга в Интернете / С. Глубокий, С. Попова, С.Петухов // Маркетинг: идеи и технологии. – 2010. – №2. – с.8-12.
8. Яковлев, А. Практика продвижения B2B ресурсов в сети Интернет / А. Яковлев // Практический маркетинг. – 2008. – №9. – с.2-9.
9. Деловые бренды // Маркетолог. – 2008. – №2. – с.28.
10. Биттлз, А., Ллойд, Х. Роль близости в отношениях с компаниями – поставщиками услуг /А. Биттлз, Х. Ллойд // Маркетинг услуг. – 2011. – №1. – с.2-12.
11. Корнилова, М. B2B маркетинг: дайте два [электронный ресурс] – Режим доступа: http://www.pmarketing.ru/publications/applied-marketing/b2b-marketing/b2b-marketing-dayte-dva. – Дата доступа: 02.04.2011.
12. Сайт как элемент маркетинга [электронный ресурс] – Режим доступа: http://vmiref.ru/280-sajt_kak_jelement_marketinga.html. – Дата доступа: 02.04.2011.
13. Доменное имя и хостинг как элемент маркетинга сайта            http://www.getlead.ru/domennoe-imya-i-xosting-kak-element-marketinga-sajta/. – Дата доступа: 02.04.2011.
14. Блейхман О.И. Особенности маркетинга рынка B2B на примерах российского бизнеса в сфере сложнотехнической продукции и услуг [электронный ресурс] – Режим доступа: http://www.marketologi.ru/lib/bleihman/b2b-2.html. – Дата доступа: 17.04.2011.