Средства продвижения и их влияние на поведение покупателей товаров промышленного назначения (на примере ООО «Камбион»)

      Основные  достоинства стимулирования продаж:

      • рост продаж – основная краткосрочная выгода организации;

      • определенная целевая аудитория;

      • четкая цель мероприятий по стимулированию;

      • возможность информирования целевой  аудитории.

      Недостатки  стимулирования продаж:

      • кратковременность воздействия  на клиента;

      • скрытые издержки (невозможно просчитать затраты, которые относятся на разные продукты, если не ведется четкого управленческого учета);

      • возможность конфликтов с рекламными представлениями (к примеру, несогласованность  программы по распродажам с имиджем эксклюзивного продукта);

      • снижение цен – повод для покупателя ожидать более низких иен в будущем.  

      Личные  продажи – самый действенный способ продвижения товаров на рынке товаров промышленного назначения. Только при личной встрече возможно объяснить потенциальному клиенту, что в B2B на самом деле нет продаж. Есть только совместная работа, направленная на решение проблемы клиента. При организации личных продаж необходимо указать потенциальному клиенту, что это коммерческая сделка, которая не только удовлетворит потребность, но и принесет прибыль.

      Стратегическая  и операционная роль продаж в маркетинге В2В:

• открытие новых учетных записей;
• мониторинг и развитие существующих учетных записей;
• коммуникации и предоставление информации и консультаций;
• сбор информации о потребителях, рынке и конкурентах;
• участие в связях с общественностью в качестве представителя поставщика на рынке;
• работа с жалобами, предоставление решений проблем, когда это связано с логистической цепочкой;
• представление преимуществ и убеждение в приобретении продуктов и услуг;
• действия в качестве представителя покупателя внутри организации поставщика;
• переговоры по поводу цены и условий при обсуждении долгосрочных контрактов и отдельных операций;
• работа с другими подразделениями, а также с другими участниками канала распределения;
• участие во внедрении и проведении программы управления взаимоотношениями с потребителями.

      При продаже средств производства, особенно дорогостоящего оборудования, необходима целая серия визитов к потребителю для согласования вопросов с заинтересованными службами предприятия-потребителя. Работники службы сбыта предприятия-изготовителя должны обладать обширными знаниями, хорошо знать производственные проблемы потребителей, использовать новые идеи и полезные советы. Работники службы маркетинга и сбыта должны учитывать, что промышленные покупатели не принимают случайных решений о покупке. Важной особенностью сделок купли-продажи товаров на рынке средств производства является то, что они осуществляются квалифицированными специалистами. На данном рынке каждая организация выступает в разном качестве: в одних сделках она покупатель, в других - продавец, в третьих -партнер с продавцом или покупателем, или даже с конкурентом. Специалисты служб закупки и материально-технического снабжения предприятий-потребителей, а также оптовых торговых организаций, будучи хорошо осведомленными о покупаемом товаре, о товарах-конкурентах, о различных предложениях продавцов, делают выбор обдуманно на основе анализа не только качества товара, но и условий его закупки (система расчетов за продукцию, предлагаемые поставщиками скидки, объем сервиса и др.). 

      Таким образом, можно выделить следующие  особенности разработки инструментов продвижения на рынке товаров  промышленного назначения:

      1. необходимо концентрироваться на узком круге потребителей. Эта особенность дает свои плюсы и минусы. Довольно узкий круг потребителей специализированных товаров и услуг позволяет вести рекламные кампании с значительно меньшими затратами. В то же время, такая рекламная кампания требует значительно больших усилий по планированию и поиску креативных решений. Ведь, обращаясь к массовой аудитории в рекламной кампании потребительских товаров, производитель рассчитываете получить единичные продажи на каждую тысячу охваченной целевой аудитории. Реклама на рынке товаров промышленного назначения не позволяет рассчитывать на считанные продажи. Количество потенциальных потребителей специфической услуги в определенном регионе не так уж велико, поэтому реклама должны охватить, желательно, 100% целевой аудитории, при этом побуждая принять решение значительное число охваченных.

      2. низкая эффективность массовой рекламы. Дорогостоящая реклама на центральных телеканалах не может принести предприятию хотя бы несколько продаж. Даже те, кто могут принять покупательское решение по поводу рекламируемого товара, смотрят телевизор нечасто, а, увидев такую рекламу во время просмотра сериала или вечерних новостей, вряд ли воспримут ее. Менее массовые виды рекламы, такие, как расклейка объявлений или размещение в газете объявления о продаже, никаких результатов не принесут.

      3. внешний вид рекламных материалов. На первом месте во всех рекламных материалов продукта B2B стоит содержание, рекламное обращение – точность, достоверность, полнота информации, удобство ее использования. Однако не стоит пренебрегать такими факторами, как опрятный внешний вид и дизайн, ведь они повысят вероятность того, что рекламный проспект будет прочитан раньше, чем окажется в мусорной корзине;

      4. главная цель покупателей продукции промышленного назначения – получение прибыли, а не удовлетворение личных потребностей. Поэтому при разработке рекламных обращений необходимо использовать рациональные, а не эмоциональные мотивы. 

      5. особую роль при разработке программы продвижения играют личные продажи. Работники службы сбыта предприятия-изготовителя должны обладать обширными знаниями, хорошо знать производственные проблемы потребителей, использовать новые идеи и полезные советы. Их найму, подготовке к работе с клиентами нужно уделять особое внимание, начиная от интеллектуального уровня и заканчивая внешним видом, ведь каждая мелочь может отразиться на результатах работы с существующим или потенциальным клиентом. 

 

II. Анализ влияния средств продвижения на поведение покупателей товаров ООО «Камбион» 

      ООО «Камбион» – организация, занимающаяся поставкой запасных частей и оборудования к дорожно-строительной технике. На рынке организация работает с 2007 года, до этого организация представляла собой унитарное предприятие «Камбион», которое занималось продажей автомобилей и запасных частей к ним. В 2007 года у организации поменялись учредители, которые решили изменить сферу деятельности компании на более узкопрофильную, но более доходную. Было принято решение руководством организации заняться поставками оборудования и запасных частей к дорожно-строительной технике.

      Перед специалистом по маркетингу организации, который в основном выполнял функции  менеджера по продажам, была поставлена задача разработать меры по формированию средств продвижения на рынке  товаров промышленного назначения. Ввиду ограниченности денежных средств специалист по маркетингу ООО «Камбион» выбрала следующие средства продвижения:

• размещение рекламы в специализированном отраслевом журнале «Автобаза»;
• размещение информации об организации в специализированном каталоге предприятий и организаций «Желтые страницы»;
• размещение информации об организации в специализированном каталоге предприятий и организаций «Belarusinfo»;
• размещение рекламы на втором развороте справочника предприятий, занятых в дорожно-строительной отрасли.

 

     Рассмотрим  влияние каждого из этих средств  продвижения на поведение покупателей  ООО «Камбион».

1. Размещение рекламы в специализированным отраслевом журнале «Автобаза». Я считаю, что специалист по маркетингу поступил правильно, разместив рекламу об ООО «Камбион» и ее услугах в специализированном отраслевом журнале. Однако для успешной организации рекламной деятельности на рынке товаров промышленного назначения в первую очередь необходимо определить целевой сегмент. Реклама товаром промышленного назначения не должна попадать к «случайному» сегменту, потому что результаты от такой рекламы будут нулевыми. Количество заказов не увеличится, продажи не возрастут, а расходы будут огромны.

     Специалист  по маркетингу ООО «Камбион» решил  разместить рекламу в журнале «Автобаза», решив, что таким образом реклама дойдет до целевой группы покупателей. Однако целевая группа покупателей для организации представлена различными дорожно-строительными и дорожно-ремонтными организациями, члены закупочных центров которых навряд ли приобретают данное периодическое издания для изучения информации. К тому же в организации нет четко налаженной системы оценки эффективности размещения рекламы, поэтому сейчас оценить данный эффект не представляется возможным. Можно предположить, что существенного влияния размещение рекламы в журнале ООО «Камбион» на поведение покупателей товаров не оказало.

     Возможно, для того чтобы заявить о существовании  организации в отрасли, специалисту  по маркетингу ООО «Камбион» необходимо было провести прямую рассылку с рекламным обращением по организациям. Это большой объем работы, но эффективность от данных мер была бы видна сразу же. Сейчас существует большое количество справочников предприятий и организаций, занятых в различных отраслях. Специалисту по маркетингу нужно было подготовить рекламное обращение в письменном виде с информацией об услугах организации, месте расположения и контактными телефонами и адресом электронной почты. Известно, что разовая прямая рассылка дает лишь 10% отзывов, однако для небольшой организации, недавно существующей на рынке, 10% – большое количество, учитывая суммы возможных заказов от потенциальных покупателей. 

     

2. Размещение  информации об организации  в специализированном каталоге предприятий  и организаций  «Желтые страницы». «Желтые страницы Республики Беларусь» – проект компании «Белфакта Медиа», позволяющий своим пользователям получить информацию о предприятиях и организациях Республики Беларусь, предлагаемых ими товарах и услугах, их адресах и номерах телефонов. Данные о предприятиях систематизированы в соответствии с многоуровневым рубрикатором, в соответствии с направлениями их деятельности, а поисковая система ресурса позволяет осуществлять поиск товаров и услуг, контактную информацию конкретных предприятий с возможностью локализации поиска по конкретному региону. Ресурс предоставляет для пользователей инструмент поиска информации: о товарах и услугах; о предприятиях, работающих в определенных сегментах рынка; об адресах и номерах телефонов предприятий и организаций. Ресурс предоставляет для организаций: эффективную площадку для продвижения предприятия, предлагаемых товаров и услуг; инструмент поиска партнеров и клиентов; целевую аудиторию, интересы которой направлены на получение информации о предприятиях Республики Беларусь, предлагаемых ими товарах и услугах.

     Безусловно, решение о размещении информации об организации в справочнике «Желтые страницы» можно назвать правильным, т.к. этот ресурс располагает большими возможностями. Однако в нем находится информация о 90 000 предприятий, среди которых есть и конкуренты ООО «Камбион». К тому же в ресурсе представлена ограниченная информация, т.е. потенциальные клиенты не смогут в полной мере получить ту информацию, которая сможет повлиять на их поведение. Таким образом, размещая информацию об организации в справочнике, не решается главная проблема: как привлечь клиента именно в эту организацию, а не в какую-либо другую. 

     

3. Размещение  информации об организации  в специализированном каталоге предприятий  и организаций  «Belarusinfo». «Belarusinfo» –  каталог, справочник организаций, предприятий и государственных учреждений Республики Беларусь. Издатель – ООО «Деловые идеи плюс». Так же, как и каталог «Желтые страницы», «Belarusinfo» позволяет своим пользователям получить информацию о предприятиях и организациях Республики Беларусь, предлагаемых ими товарах и услугах, их адресах и номерах телефонов. Данные о предприятиях систематизированы в соответствии с многоуровневым рубрикатором, в соответствии с направлениями их деятельности, а поисковая система ресурса позволяет осуществлять поиск товаров и услуг, контактную информацию конкретных предприятий с возможностью локализации поиска по конкретному региону.

     Решение специалиста по маркетингу о размещении информации об ООО «Камбион» в  этом каталоге также можно назвать  правильным, ведь информации много  не бывает. На разных предприятиях пользуются различными информационными каталогами и справочниками, и, разместив информацию о компании в нескольких каталогах, можно иметь больше шансов на успех. К тому же у «Belarusinfo» более удобная система поиска на Интернет-сайте, есть возможность поиска не только по названию компании, но также по ключевым словам и адресу.  

     

4. Размещение  рекламы на первом развороте отраслевого справочника дорожно-строительной отрасли. Справочник дорожно-строительной отрасли представляет собой солидное издание в твердом переплете, выпускаемой раз в пять лет. Этот справочник, как правило, приобретается многими организациями отрасли, т.к. в нем комплексно представлены тенденции развития отрасли за прошедшие пять лет, дается прогноз развития отрасли, указаны достижения, статистика отрасли. В данном издании также представлены предприятия, занятые в дорожно-строительной отрасли, однако не в справочном варианте, а укрупнено по регионам.