Средства продвижения и их влияние на поведение покупателей товаров промышленного назначения (на примере ООО «Камбион»)

      Рекламные объявления могут быть интерактивными, с получением мгновенной ответной реакции  через специальные телевизионные  и компьютерные модемы. Светодиодные экраны позволяют перемещать рекламные объявления телевизионного типа в местах размещения наружной рекламы. Компьютеризированные виртуальные рекламные объявления могут отображаться на экранах телевизоров во время любого события, хотя на самом деле их нет.

      Рекламные объявления в Интернете разрабатываются с баннерами, которые дают возможность взаимодействовать с пользователями, например, изменять размер, форму, цвет и т. д. продукта и видеть результат. Интерактивные рекламные объявления с видео-, аудиоэффектами, появляющиеся во всплывающих окнах, а также более крупные форматы рекламы, уже появляются на популярных сайтах. Еще одна перспективная форма – «суперзаставка». Выполненная в телевизионном стиле реклама появляется в отдельном окне, в котором демонстрируется 20-секундный анимационный или видеоролик с изображением диктора или демонстрацией продукта. Похоже, что в современном мире технологий возможны практически любые средства улучшения коммуникационного процесса в попытке повысить шансы поставщика быть замеченным и постепенно продать свои продукты. Разумеется, в конечном счете, все зависит от восприятия получателя, вероятно, получающего слишком много информации, и полезности предлагаемых продуктов.  

      Выделяют  4 основных способа продвижения: реклама, стимулирование сбыта, связи с общественностью, личные продажи. Рассмотрим достоинства и недостатки вышеперечисленных маркетинговых инструментов. 

      Реклама – любая неличная оплаченная форма коммуникаций, предназначенная для продвижения товаров или услуг.

      Основные  причины низкой эффективности  рекламы:

      • отсутствие конкретных целей и задач рекламной кампании;

      • отсутствие информации о целевом  покупателе и источниках получения им информации (каналы доступа к покупателю);

      • отсутствие обратной связи с покупателем;

      • ошибки сегментации;

      • низкая квалификация сотрудников, отвечающих за рекламу, а также сотрудников рекламных агентств;

      • отсутствие систематизации и последовательности при проведении рекламных акций.

      Так как в случае работы на рынке товаров промышленного назначения материалы не просто бегло просматриваются, но тщательно многократно изучаются целой группой специалистов закупочного центра, то самые мелкие недочеты обязательно будут замечены, даже бессознательно, и могут уничтожить усилия маркетологов по созданию успешного образа своей фирмы. Необходимо быть очень внимательными ко всем мелочам, ведь несмотря на контроль многих людей, все еще часто встречаются такие необъяснимые факты, как ошибочное написание компании в рамках одного и того же модуля. Рекомендуется многократная окончательная проверка выполняемого проекта, задания или договора. Внимание к деталям укрепляет преимущества компании, а небольшая неточность при составлении рекламного материала может лишить компания существующего или потенциального клиента.

     При работе на рынке товаров промышленного назначения особое внимание следует уделить тщательности проработки имиджа компании в целом во всех корпоративных материалах, таких как отчеты, проспекты и т. п. Каждый элемент маркетинга необходимо доверять проверенным исполнителям или тем, кто подтверждает опыт именно в данной сфере. Там, где решение о закупке принимает частное лицо, мелкие недочеты рекламных материалов иногда могут ускользнуть от внимания этого одного человека. В случае корпоративных закупок решение принимается закупочным центром, поэтому при многократном рассмотрении группой ответственных лиц любая погрешность или неточность могут иметь сильное негативное влияние. Маркетинговая служба должна проверить единство образа, создаваемого текстовой и графической частью рекламных сообщений в корпоративных материалах. Так как в состав закупочного центра входят представители различных профессиональных групп (например, финансовый директор, главный технолог, руководитель отдела по информационным технологиям и т.д.), то для важных персон закупочного центра часть узкоспециализированных терминов может оказаться неизвестной. Поэтому для технически сложной продукции, особенно для программного обеспечения, необходимо особо тщательно соблюдать баланс между точностью терминологии специалистов и доступностью формулировок аргументов в корпоративных документах и докладах.  

      Связи с общественностью (PR) – это ряд программ, целью которых является продвижение и (или) зашита образа (имиджа, престижа) фирмы или отдельных изделий. Одна из наиболее важных задач PR – поддержание контактов с ключевыми журналистами в соответствующих сферах (пресса, журналы, радио, ТВ). Это, по существу, процесс «инвестирования» (результаты мгновенно не проявятся).

      Основные  инструменты связей с общественностью:

      Канал 1. СМИ:

      • пресс-релизы и PR-тексты;

      • брифинг;

      • пресс-конференция;

      • пресс-тур;

      • комментарии;

      • интервью.

      Канал 2. Мероприятия:

      • презентации;

      • семинары;

      • корпоративные праздники и традиции;

      • выставки;

      • собрания;

      • спонсорские мероприятия.

      Канал 3: Интернет и средства связи:

      • горячая линия;

      • рассылка по электронной почте;

      • корпоративный сайт;

      • специализированный интернет-портал;

      • внутрикорпоративный сайт.

      Канал 4: Личные контакты:

      • письма;

      • встречи;

      • корпоративная периодика;

      • годовой отчет.

      Связи с общественностью работают с разными аудиториями, используя различные инструменты для каждой из них. Говорить о большей значимости одного из направлений PR вряд ли корректно. Можно говорить о фактически сложившейся ситуации, когда на рынке более востребован один набор инструментов и менее распространены другие. При выведении нового продукта методы PR являются наиболее актуальными, так как имеют преимущество воздействия на эмоции потенциальных покупателей.

      В продвижении товаров промышленного  назначения особую роль играют выставки. Выставки позволяют получить двойной эффект: продемонстрировать продукцию и пополнить базу персональных контактов. Поэтому выставки следует тщательно планировать, исходя из целей, выбора темы, размещения и проектирования выставочного стенда.

      Преимущества, которые может  получить компания, участвуя в выставках:

      1. представители компании имеют  неоценимую возможность встретиться  лицом к лицу с большим количеством  потенциальных клиентов;

      2. выставки – уникальная возможность стать свидетелем непосредственного контакта потенциального клиента с товаром;

      3. во время проведения выставок  у представителей компании есть  возможность встретиться с руководителями  высшего звена компаний -потенциальных  клиентов;

      4. потенциальные клиенты, еще не принявшие решения, могут быть проинформированы о товаре со специалистами компании прямо у выставочного стенда;

      5. выставочные каталоги, в которых размещается информация об участниках, могут использоваться потенциальными клиентами в качестве справочников;

      6. выставка дает повод напомнить о компании партнерам, клиентам, дружественным организациям;

      7. под видом посетителя представители компании могут изучить продукцию и маркетинговую стратегию конкурентов.

      При планировании выставочной деятельности следует учитывать две основные задачи: удержание существующих клиентов и приобретение потенциальных.

      Причины, по которым экспонентам  не удается использовать потенциал выставки:

      1. выставка может быть эффективной  только в сочетании с комплексом  сопутствующих рекламных мероприятий (рекламной кампанией в прессе, проведением презентаций, пресс-конференций, «круглых столов» и т.д.);

      2. важно четко обозначить цели  участия в выставке. Поставив  цель, компания сможет определить задачи и пути их решения, а также определить критерии, по которым участие в выставке может оценить как успешное или неуспешное;

      3. выставочный персонал – это  самый важный и в то же время самый пренебрегаемый фактор в проведении успешной выставки. Необходимо не только заниматься подготовкой экспонатов, но также уделять значительное внимание работникам стенда, ведь с ними, в первую очередь, и будут ассоциироваться работники компании;

      4. неравномерно распределяются бюджет, время и другие ресурсы. Самые первые статьи расходов – аренда площади, дизайн и установка оборудования, доставка, охрана и т.д. Однако стоит уделить внимание не менее важным факторам: директ-мейл, креатив, раздаточные материалы, развитие установленных контактов после проведения выставки и т.д. Безусловно, без первого обойтись невозможно, но в конечном счете успех определяется именно синергичным использованием возможностей продвижения. 

      Стимулирование сбыта. Существует множество методов стимулирования продаж, в частности:

      1. непосредственное стимулирование продаж скидками. Лучше применять в качестве разовых, ограниченных по времени и ассортиментным позициям акциях. Краткосрочно повышается сбыт, однако при этом уменьшается регулярность закупок (увеличивается промежуток между закупками). На лояльность к компании влияет мало (скорее наоборот – их будут ожидать постоянно, и если скидки не давать, начнут искать того, кто будет их предоставлять). Если компания крупная, то менеджеров по закупкам часто могут вознаграждать именно за размеры полученных скидок, а не, например, за эффективность. Т.е. можно попробовать дифференцированно подходить к ценообразованию с самого начала и для таких компаний ставить цену на 10% выше общерыночной и давать закупщикам возможность получить до 15% скидки.

      2. стимуляция регулярности закупок за счёт месячных или квартальных (сезонных) бонусов. По итогам определенного периода в зависимости от объёма покупок выплачивается товаром в следующий период. Метод эффективен при высокой локальной конкуренции. В межсезонье влияет слабо. На имидже компании сказывается положительно. Для сезона и межсезонья можно использовать разные уровни, от которых рассчитывается скидка или бонус. Размер скидки или бонуса для того или иного клиента можно менять в зависимости от нескольких условий (условий сотрудничества, формы оплаты, длительности сотрудничества с вами и т.д.). Например, можно сделать накопительные скидки – размер её меняется в зависимости от общего объёма закупок дилером за весь период сотрудничества. Для системы скидок или бонусов достаточно 3-5 интервалов, причем, последний должен быть «больше, чем ...». Для клиентов, которые работают с компанией 1,5-2 года лучше, чтобы первая ступень их системы скидок (с минимальной скидкой, например 1-3%) была равна объёму их закупок за аналогичный период предыдущего года (либо за предыдущий период, но тогда можно использовать корректирующие коэффициенты).

      3. повышение лояльности. Во-первых, можно выплачивать существенный бонус по итогам года. Выплаты предоставляются товаром равными суммами в течение следующего года. Во-вторых, по итогам года может предоставляться дорогой подарок (в зависимости от суммы бонуса) – турпоездка, круиз по морю, дорогой ноутбук и т.п. Бонусы по итогам года эффективны ещё и потому, что клиент работает с компанией на протяжении всего года и может более гибко подходить к закупкам в тот или иной месяц, не опасаясь потерь общего бонуса.