Средства продвижения и их влияние на поведение покупателей товаров промышленного назначения (на примере ООО «Камбион»)

МИНИСТЕРСТВО  ОБРАЗОВАНИЯ РЕСПУБЛИКИ БЕЛАРУСЬ

УО «БЕЛОРУССКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ЭКОНОМИЧЕСКИЙ  УНИВЕРСИТЕТ» 
 
 
 
 
 

Кафедра промышленного маркетинга и коммуникаций 
 
 
 
 

КУРСОВАЯ  РАБОТА 

по  дисциплине: Поведение покупателей

на  тему: Средства продвижения и их влияние на поведение покупателей товаров промышленного назначения (на примере ООО «Камбион») 
 
 
 
 
 
 

Студентка

ФМк, 3-й  курс, ДМП-1                                                              М.Ю. Макарова 
 
 

Руководитель О.И. Карпеко

доцент 
 
 
 
 
 
 
 
 

МИНСК 2011

РЕФЕРАТ 
 

     Курсовая  работа: 26с.

     Объект  исследования: ООО «Камбион».

     Предмет исследования: средства продвижения и их влияние на поведение покупателей товаров промышленного назначения.

     Цель  работы: изучение инструментов политики продвижения и их влияния на покупателей товаров промышленного назначения.

     Задачи  работы:

1. изучение особенностей рынка товаров промышленного назначения;
2. изучение инструментов политики продвижения товаров промышленного назначения;
3. анализ влияния средств политики продвижения на поведение покупателей ООО «Камбион»;
4. разработка рекомендаций по усилению влияния средств политики продвижения на поведение покупателей ООО «Камбион».

     Основные  источники информации для написания  работы: Стрехова С.А. «Инновационный продукт: инструменты маркетинга»; Рэй Райт «B2B маркетинг»; Успенский И.В. «Интернет-маркетинг»; журналы «Маркетолог», «Маркетинг: идеи и технологии», «Маркетинг услуг», «Практический маркетинг»; электронные ресурсы.

 

СОДЕРЖАНИЕ 
 

ВВЕДЕНИЕ...……………………………………………………………………...…4

1. Инструменты политики продвижения товаров промышленного назначения………...…………………………………………………………...6
2. Анализ влияния средств продвижения на поведение покупателей товаров ООО «Камбион»……………………………………………………………..16
3. Рекомендации по усилению воздействия средств продвижения на покупателей………………………………………………………………….20

ЗАКЛЮЧЕНИЕ……………………………………………………………………..25

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ………………………………..26

 

ВВЕДЕНИЕ 

     Организации, работающие на рынке товаров промышленного  назначения, по своей сути мало чем  отличаются от организаций, работающих на потребительском рынке. У них одна общая цель – удовлетворение потребностей клиентов и покупателей. Однако в случае с промышленным рынком речь идет о совсем других размерах рынка, а, соответственно, о совсем других деньгах. К тому же при работе на рынке товаров промышленного назначения организации необходимо помнить, что в результате операция по продаже определенных товаров также должна приносить прибыль клиенту, ведь только в этом случае он обратиться вновь. Таким образом, продажа превращается в двустороннюю сделку, в результате которой обе стороны должны получить прибыль.

     Работа  на рынке товаров промышленного  назначения требует от компании наличие  сильной маркетинговой службы или  хотя бы нескольких грамотных специалистов, которые должны четко понимать важность каждого клиента и необходимость не только поиска новых клиентов и рынков сбыта, но и сохранение нынешних. Поэтому маркетологами, как и в случае с потребительскими рынками, активно используются различные средства продвижения товаров. Однако на рынке товаров промышленного назначения задача усложняется: необходимо не только использовать средства продвижения, но и постоянно отслеживать их влияние на поведение покупателей.

     Целью курсовой работы является изучение влияния инструментов политики продвижения на поведение потребителей товаров промышленного назначения.

     Для достижения цели я поставила следующие  задачи:

1. изучение особенностей рынка товаров промышленного назначения;
2. изучение инструментов политики продвижения товаров промышленного назначения;
3. анализ влияния средств политики продвижения на поведение покупателей ООО «Камбион»;
4. разработка рекомендаций по усилению влияния средств политики продвижения на поведение покупателей ООО «Камбион».

     При написании курсовой работы я пользовалась различными источниками информации, как литературными, так и источниками периодической печати и электронными ресурсами. Главными литературными источниками для меня стало учебное пособие Стреховой С.А. «Инновационный продукт: инструменты маркетинга» (Москва,  издательство «Дело», 2009 г.) В этом пособие полно и подробно, а также научный языком изложены основные инструменты маркетинга, причем как нового товара, так и уже существующего. Также в нем изложены основные достоинства и недостатки каждого из методов маркетинга, однако это изложение недостаточно подробное. Главным источником информации о рынке товаров промышленного назначения для меня стала книга Рэй Райт «B2B маркетинг» (Киев, издательство «Баланс Бизнес Букс», 2007г.) Эта книга является настоящим источником знаний о рынке товаров промышленного назначения, о методах работы на нем, о средствах маркетинга, которые необходимо использовать при работе. Эта книга легка к пониманию, и может быть доступна широкому кругу специалистов, занятых в сфере B2B. Для разработки рекомендаций по совершенствованию средств продвижения и их влияния на поведение покупателей товаров промышленного назначения я использовала учебное пособие Успенского И.В. «Интернет-маркетинг» (Санкт-Петербург, издательство СПГУЭиФ, 2003г.) В этом учебном пособии изложены основные методики разработки и поддержания работы Интернет-сайта, изложены маркетинговые особенности Интернет-продвижения.

     Также при написании курсовой работы я  пользовалась периодическими изданиями  «Маркетолог», «Маркетинг: идеи и технологии», «Маркетинг услуг», «Практический маркетинг» и различными электронными ресурсами.  

 

1. Инструменты политики продвижения товаров  промышленного назначения

 

      Промышленные  рынки огромны, их истинные размеры  порой трудно представить даже специалистам, работающим в отрасли, потому что здесь происходят сделки на огромные суммы, которые нельзя сравнить с потребительскими рынками. Каждый клиент – уникален, ведь иногда для компании, работающей на рынке B2B, всего несколько клиентов приносят большую часть доходов предприятия. Отделу маркетинга приходится не просто продвигать товары промышленного назначения, а создавать особую систему инструментов продвижения, используя как проверенные методики, так и инновационные разработки в области маркетинга и рекламы.

      Промышленный  B2B -маркетинг ориентирован на среду, в которой преобладают организации с высокой долей государственной собственности. Но истинный акт купли-продажи товаров без каких-либо условий возможен только в том случае, если продавец и покупатель ощущают себя собственниками товаров, которые они продают или покупают. В данной ситуации как продавец, так и покупатель заинтересованы получить максимальную выгоду от совершаемой сделки.

      Существенной  особенностью рынка средств производства является то, что его масштабы не ограничиваются какой-либо одной отраслью или определенной территорией. Одни и те же сырье, материалы и оборудование могут выступать в качестве средств производства в различных отраслях экономики. Даже одни и те же технологии применимы для производства различных видов продукции. Например, трудно представить сферу деятельности, в которой нельзя использовать нанотехнологии. Это касается и территориального фактора. Практически в каждом регионе потребляются аналогичные товары промышленного назначения. Правда, интенсивность и объемы потребления в индустриально развитых регионах будут намного выше, чем в других. В целом же, конъюнктура региональных рынков, особенно сырья, продуктов первичной переработки и энергоносителей, определяется конъюнктурой мирового рынка. Поэтому промышленный маркетинг по сути дела является международным и носит межотраслевой характер. Производители постоянно стремятся расширить сферы применения средств производства, освоить новые отраслевые рынки, а также получить мировую известность и продавать свою продукцию в большинстве стран. 

      Прежде  чем рассмотреть инструменты  политики продвижения, необходимо определить факторы, оказывающие влияние на спрос на рынке товаров промышленного назначения:

      • объем производства в отраслях, потребляющих продукцию организации;

      • объем производства в отраслях, организации  которых являются поставщиками материально-технических ресурсов для самой организации;

      • объемы потребления товаров народного  потребления, производство которых осуществляется на основе исследуемых средств производства;

      • уровень развития специализации  и кооперирования в исследуемой сфере производства, объемы производства и поставок узлов, деталей и полуфабрикатов;

      • объемы производства продукции у  организаций, которые являются прямыми и косвенными конкурентами для исследуемой организации;

      • объем и качество маркетинговых  усилий конкурентов;

      • применяемые технологии в собственном производстве, у конкурентов, поставщиков и потребителей, степень их прогрессивности;

      • материально-техническая база производства (собственная, конкурентов, потребителей и поставщиков);

      • уровень развития и использования  достижений научно-технического прогресса в собственном производстве, у конкурентов, потребителей и поставщиков;

      • уровень деловой активности на территории исследуемого рынка и за его пределами (проведение реформ, развитие предпринимательства, инвестиционный климат, уровень инфляции, наличие кризисных явлений в экономике);

      • законодательная база (ее стабильность, согласованность с международными нормативными актами). 

      Сторонами в такой деятельности выступают  предприятия, фирмы, компании – одним  словом, бизнес-структуры. Большей частью предприятия, выступающие на рынке B2B, создают для других предприятий  инструменты и технику, которые они используют в своих производственных и технологических циклах. Продвижение на рынке B2B очень отличается от продвижения обычных потребительских товаров и услуг. В современном B2B бизнесе позитивный имидж организации и доверие к  организации-поставщику, по различным источникам, в основном формируется на базе следующих компонентов:

1. качество деятельности;
2. финансовое положение фирмы;
3. технологические совершенствования;
4. имидж руководителя и персонала (команды);
5. известность (наличие отзывов);
6. стоимость товара или услуг;
7. история организации, традиции;
8. особенности деловых коммуникаций.

 

      Использование технологий в коммуникациях  В2В.

      Наблюдается небывалый подъем в использовании  технологий для маркетинговых коммуникаций В2В для улучшения восприятия и ответной реакции. Все формы электронных конференций позволяют проводить интерактивные собрания с участниками логистической цепочки – людьми, делающими свой вклад на всем рынке. Рекламные объявления можно переводить в цифровой формат и передавать медиа-агентствам мгновенно – практически везде в мире. Их можно изменить сразу же после уведомления и внедрить последнюю информацию и новости. Компьютерные технологии позволяют планировать, размешать и отслеживать рекламные объявления при помощи математических и статистических теорий, предпринимать развернутое тестирование, моделирование отклика и прогнозирование эффективности в целях максимального повышения результата кампании для всех носителей. Это можно применять в сочетании с традиционными исследовательскими методами, чтобы предоставить всесторонние методы оценки.