Совершенствование маркетинга

В зависимости  от круга охватываемых задач программы делятся на обычные и целевые. Обычные предусматривают решение вопросов по всем направлениям маркетинговой деятельности фирмы. Целевые программы направлены на реализацию отдельно выделенной, особой задачи (например, разработку нового товара или освоения нового сегмента рынка). Маркетинговая программа составляется после завершения серьезного научно-практического исследования: анализ маркетинговой среды, комплексного изучения рынка, требований потребителей к товару, конъюнктуры рынка, его емкости и рыночного спроса, системы ценообразования, уровня и динамики цен, фирм-конкурентов, контрагентов и нейтралов, форм и методов сбыта, особенностей поведения покупателей и мотивов принятия решения при покупке, оценки производственных ресурсов и сбытовых возможностей предприятия.

Структура маркетинговых  программ может быть различной, однако, суть ее, как правило, типичная [25, c.193].

 

 

Глава 2. Анализ и совершенствование маркетинга универсама «Магнит»

2.1 Общая характеристика предприятия

1. ЗАО «Тандер», управляющая компания сети магазинов «Магнит» основана в 1994 г. как оптовый поставщик бытовой химии и косметики, а с 1997 г. приступила к освоению продовольственного сегмента рынка, став одним из пяти крупнейших дистрибьюторов в России.

В 1998 году начата работа по развитию розничного рынка: открыт первый магазин самообслуживания. В течение года компания вышла  на лидирующие позиции на юге России, после чего началось продвижение  компании в другие регионы.

2000 г. – знаменательный год в истории компании. Руководство принимает решение о реорганизации работы розничного направления. Все магазины переводят в формат дискаунтера и объединяются под брендом «Магнит».

В период с 2001 – 2005 гг. сеть показала стремительный  региональный рост и заняла первое место в России по количеству магазинов  – 1500 и стала второй по объему выручки  в стране.

В начале 2006 года была завершена  реорганизация группы компаний «Магнит», в результате которой ОАО «Магнит» стало холдинговой компанией  группы обществ, занимающихся розничной  торговлей через сеть магазинов  «Магнит».

В апреле 2006 года компания провела IPO, большая часть вырученных средств  направлена на развитие сети магазинов  «Магнит» и разработку формата гипермаркетов  под тем же брендом. В апреле 2008 года в рамках вторичного размещения Компания вышла на Лондонскую Фондовую Биржу. Средства, привлеченные в результате SPO, были также направлены на развитие сети «магазинов у дома», гипермаркетов, а также на усиление собственной  логистической системы.

По неаудированным данным выручка  ОАО «Магнит» за 2010 год увеличилась на 46% по отношению к 2009 году и составила 5,3 млрд. долларов. При этом количество магазинов сети «Магнит» на конец года составило 2579.

По состоянию на 31 декабря 2010 года в компании действуют 57 филиалов, в которых работает около 70 тысяч сотрудников.

Благодаря использованию региональных распределительных центров ОАО  «Магнит» удалось наладить эффективную  систему логистики. В составе  компании действуют 9 собственных распределительных  центров, на которые приходится 72% всего  товарооборота.

Также компания располагает и собственным  автопарком из 1165 машин, что позволяет  снижать транспортные издержки и  практически полностью исключать  потери при транспортировке.

По состоянию на 31 декабря 2010 г. в ассортименте ОАО «Магнит» насчитывалось более 700 наименований товаров собственной торговой марки, что составляет 19,4% в ассортименте и 12,4% в общем объеме продаж.

Внедрена в компании и автоматизированная система управления товарными запасами, благодаря чему повышается их оборачиваемость.

ОАО «Магнит» является владельцем крупнейшей по числу магазинов и территории их покрытия сети в России, что позволяет  осуществлять закупки на специальных  условиях.

Большое внимание уделяется сотрудничеству с местными производителями и  поставщиками, что позволяет оперативно решать вопросы обеспечения сетей  магазинов свежими товарами местного производства.

С 2006 года компания развивает во всех городах России новый формат розничной  торговли – федеральную сеть гипермаркетов  «МАГНИТ».

Гипермаркет представляет собой объект нового для каждого города формата: современная функциональная архитектура, просторная планировка, большая и  удобная парковка, продажа полного  набора товарного ассортимента для  всей семьи в одном месте, –  всё это сегодня остро востребовано на рынке услуг каждого города, где мы работают наши гипермаркеты или идет их строительство.

По состоянию на 31 декабря 2010 года было открыто 14 гипермаркетов. Сейчас в строительстве находится более 10 объектов, из которых один – в городе Твери. Торговая площадь гипермаркетов варьируется от 2000 – 12 500 кв.м. Ассортимент насчитывает до 15 000 наименований товаров, из которых около 75% составляют продукты питания. Гипермаркеты размещаются в черте города, что делает возможным их посещение не только автовладельцами.

У этой компании есть огромное желание расти и соответствовать потребностям и желаниям каждого покупателя. Компания стремится к тому, чтобы развивать и совершенствовать новые идеи, новые возможности.

3. Стратегия развития.

Достижение максимальной зоны покрытия сети магазинов "Магнит" - главная  стратегия.

Стратегическое направление – открытие магазинов в городах с населением менее 500 тыс. человек – где проживает 73% городского населения России.

Целевая аудитория «магазина  у дома» - покупатели со средним уровнем дохода, что дает возможность сети "Магнит" проникать в небольшие города и населенные пункты.

Дальнейшее развитие сети фокусируется на укреплении позиций сети "Магнит" в Уральском и Центральном регионах:

1) стратегия снижения цен для  региональной экспансии; 

2) наличие достаточных средств,  обеспечивающих открытие не менее  250 магазинов в год. 

Поддержание индустрии  лидерства в контроле над издержками: дальнейшее усовершенствование эффективности логистической системы.

По состоянию на 01.01.2011г. единственным акционером ЗАО «Тандер» является ОАО "Магнит".

Компания сегодня это:

57 филиалов и 9 распределительных  центров. 59 тысяч сотрудников. 2864 магазина  в 885 населенных пунктах.

Универсамы «Магнит» -это магазины шаговой доступности, чаще всего  они располагаются внутри спальных районов или в местах высокой  проходимости (транспортные и пешеходные потоки).

Важнейшее преимущество универсамов  «Магнит» - территориальная близость к покупателю.

Универсамы «Магнит» предлагают своим  покупателям сбалансированный ассортимент  товаров повседневного спроса по низким ценам.

2.2 Основные показатели деятельность универсама «Магнит»

В начале хотелось бы напомнить, что  ЗАО «Тандер» является централизованной головной компанией для универсамов  «Магнит», с офисом в г. Краснодар. Универсамы, расположенные на всей европейской территории России, имеют  очень ограниченную хозяйственную  самостоятельность.

Дирекция универсамов «Магнит» имеет лишь небольшой набор инструментов маркетинга, которыми она может воспользоваться.

Объектом данной работы является один из магазинов  «Магнит». Поскольку все магазины, по существу, являются однотипными, и имеют общий отдел маркетинга, то и управление маркетингом осуществляется для них примерно одинаково:

• управляющим является директор магазина, который получает инструкции непосредственно от центрального офиса;
• магазин позиционирован как «супермаркет», располагается в одном из районов города, что обеспечивает высокую проходимость;
• ассортимент магазина составляет 11 тыс. наименований;
• 143 подгруппы продовольственных товаров;
• 2 подгруппы сопутствующих товаров;
• общая S торгового зала – 700 м².;
• торговая площадь – 600 м².;

На рисунке 3 отражена приблизительная динамика развития магазина и продажи по группам товаров.

 

Рисунок 3 – Разбивка продаж по группам в магазине за 2010 г.

 

По этой круговой диаграмме можно  определить, какие товары и в каком  проценте от общей совокупности реализуются  лучше остальных, на которые следует  обратить внимание потребителя.

2.3 Анализ и совершенствования управления элементами маркетинга универсама «Магнит»

Для принятия маркетинговых решений  приведем анализ основных элементов  комплекса маркетинга.

1. Целевая аудитория универсама  «Магнит» (рисунок4,5).

Большинство покупателей:

- тратят на товары повседневного  спроса 25-50% семейного бюджета (71%);

- совершают покупки каждый день/почти  каждый день (36,9%), 3-4 раза в неделю (24,3%).

Рисунок 4 – Распределение покупателей по возрасту

 

Рисунок 5 – Распределение покупателей в возрасте 20-30 лет

 

2. Товар.

Компания делает акцент на частные  марки.

Все больше покупателей предпочитают покупать товары с надписью на упаковке «для магазинов «Магнит».

Покупатели выбирают частные марки  по следующим причинам:

1. ВЫГОДНО

Магазин по более низким ценам предлагаем своим покупателям товары, произведенные с соблюдением всех требований по технологии. Сеть «Магнит» - это более 2500 магазинов по всей России, что позволяет осуществлять производство товаров крупными партиями и снижать себестоимость продукции еще больше. Кроме того, затраты на рекламу значительно ниже, чем у производителей аналогичных товаров.

2. НАДЁЖНОЕ КАЧЕСТВО

Продукция с надписью «для магазинов  «Магнит»» производится ведущими российскими  и зарубежными предприятиями («Галина  Бланка», «Балтимор», «Вимм Билль  Данн», «Лебедянский», «Балтимор», «Верес», «Южуралкондитер», «КХП Григоровича» и многими другими). Качество продукции  подтверждено наличием всех необходимых  сертификатов. Кроме того, компания ежемесячно производит проверки товаров  под собственной торговой маркой в крупнейших российских лабораториях. Еще одно преимущество этих товаров  в том, что продаются они только в сети магазинов «Магнит», а значит, полностью отсутствует возможность  подделки. Ниже приводится пример частных  марок на сегодняшний день.

В рамках улучшения и увеличения количества частных марок, проводятся тендеры.

Компания «Тандер» предлагает постоянно  предложения по производству Частных  Торговых Марок (private labels) и проводит тендер:

• тендеры проводятся с целью отбора поставщиков продукции, предоставляющих наиболее экономически выгодные условия сотрудничества;
• тендеры являются обязательным маркетинговым элементом компании;
• тендеры проводятся на регулярной основе и с установленной периодичностью;

3. Цена. 

В компании выбрана стратегия снижения цен для региональной экспансии. Сеть «Магнит» пытается выставлять цены наиболеее приемлемые для покупателей, с минимальной наценкой.

4. Распределение.

На 3.10.2011 г. распределение магазинов представлено в таблице 2.

Таблица 2 – Система распределения  компании «Магнит»

Федеральный округ	Количество магазинов, шт.	Торговая площадь магазинов, кв. м.
Южный	955	276 328
Приволжский	687	204 417
Центральный	599	176 282
Северо-Западный	104	35 505
Уральский	55	16 977
Итого	2 400	709 509

 

Сегодня розничная сеть «Магнит» насчитывает 9 собственных распределительных  центров общей площадью 183 693 кв.м., таблица 3.

Таблица 3 – Распределительные  центры «Магнит»

Город	Федеральный округ	Площадь, кв.м.	Количество обслуживаемых магазинов, шт.	Доля в общем обороте через  РЦ, %
Батайск	Южный	16 138	279	13,48
Кропоткин	Южный	30 048	484	25,55
Славянск-на-Кубани	Южный	20 448	106	1,40
Энгельс	Приволжский	19 495	366	15,18
Тольятти	Приволжский	16 200	279	6,03
Тверь	Центральный	10 714	207	8,40
Орел	Центральный	12 472	394	14,23
Иваново	Центральный	42 026	321	10,98
Челябинск	Уральский	16 152	160	4,75
Итого		183 693	2 596	100,00