Сегментация рынка

Специалисты в области рекламы применяют термин «позиционирование» в отношении выбора наиболее выгодной позиции товара в товарной выкладке, например, в витрине.

Рассмотрим варианты позиционирования более подробно:

• позиционирование, основанное на отличительном качестве товара;
• позиционирование, основанное на выгодах от приобретения товара или на решениях конкретной проблемы;
• позиционирование, основанное на особом способе использования товара;
• позиционирование, ориентированное на определенную категорию потребителей;
• позиционирование по отношению к конкурирующему товару;
• позиционирование, основанное на разрыве с определенной категорией товаров.

 

Решив, на каком  сегменте выступать, фирма должна решить, как проникнуть в этот сегмент. Если сегмент уже устоялся, значит, в нем есть конкуренция. Более того, конкуренты уже заняли в рамках сегмента свои "позиции". И прежде чем решить вопрос о собственном позиционировании, фирме необходимо определить позиции всех имеющихся конкурентов.

Предположим, фирма узнаёт, что покупателей целевого сегмента интересуют в первую очередь два параметра снегоходов: размеры и скорость. Потенциальных клиентов и дилеров можно опросить, как воспринимают они с точки зрения этих параметров снегоходы конкурентов. Результаты опроса представлены на следующей схеме позиционирования товаров. (Приложение В)

Конкурента "А" считают  производителем маленьких быстроходных снегоходов, конкурента "Б" - производителем снегоходов средних размеров и средних скоростных показателей, конкурента "В" - производителем тихоходных снегоходов малых и средних размеров и конкурента "Г" - производителем больших тихоходных снегоходов. Площади кружков на схеме пропорциональны объемам продаж каждого из этих конкурентов.

С учетом позиций, занимаемых конкурентами, на какое  место может претендовать фирма? У нее два возможных пути. Первый - позиционировать себя рядом с одним из существующих конкурентов и начать борьбу за долю рынка. Руководство может пойти на это, если чувствует, что фирма может построить снегоход, превосходящий машину конкурента, рынок достаточно велик, чтобы вместить двух конкурентов, фирма располагает большими, чем у конкурента, ресурсами и/или избранная позиция в наибольшей мере отвечает особенностям сильных деловых сторон организации.

Второй путь - разработать снегоход, которого еще нет на рынке, например большую быстроходную модель. Фирма завоюет себе потребителей, ищущих снегоходы подобного типа, поскольку конкуренты их не предлагают. Однако перед тем, как принять, такое решение, руководство фирмы должно удостовериться в наличии технических возможностей создания большого быстроходного снегохода, экономических возможностей создания большого быстроходного снегохода в рамках планируемого уровня цен, достаточного числа покупателей, предпочитающих большие быстроходные снегоходы. Если все ответы окажутся положительными, значит, фирма отыскала "брешь" на рынке и должна принять меры к ее заполнению.

Если предположить, что, по мнению руководства, потенциальная прибыль окажется выше, а риск меньше, если фирма возьмется за выпуск маленьких быстроходных машин, конкурирующих с изделиями производителя "А", то в  этом случае фирме необходимо будет изучить снегоход конкурента "А" и найти способ дифференцировать свое предложение в глазах потенциальных покупателей. Конкурентное позиционирование можно обеспечить себе, опираясь на свойства товара, его оформление, качество, цену и прочие характеристики.

Приняв решение  о стратегии позиционирования, фирма может заняться детальной проработкой комплекса маркетинга.

Если решено позиционировать товар в сегменте как изделие высокой стоимости и высокого качества, фирма должна разработать товар, превосходящий по свойствам и качественным показателям продукцию конкурента, подобрать розничных торговцев, славящихся своей репутацией благодаря отличному техническому обслуживанию, создать рекламу, привлекающую внимание состоятельных покупателей, ограничить деятельность по стимулированию сбыта изящными презентациями и т.д.

Решение о своем конкурентном позиционировании в свою очередь позволяет фирме приступить к детальному планированию комплекса маркетинга.

Позиционирование включает комплекс маркетинговых элементов, с помощью которых людям необходимо внушить, что речь идет о товаре, созданном специально для них, чтобы они идентифицировали предлагаемый товар со своим идеалом.

 

 

 

 

 

 

 

 

2.2 Анализ позиционирования  на примере Автокомпаний.

Позиционирование, осуществляемое по двум показателям: качество–цена, рекомендуется  проводить в следующей последовательности:

1. Оцениваются продукты данной фирмы и ее главных конкурентов на исследуемом рынке по двум критериям: интегральному показателю качества, в данном случае характеризующему уровень потребительских свойств товара, его способность решать проблемы потребителей, и цене. В случае, когда имеется ограниченное число ведущих показателей качества, возможно использование отдельных показателей и цены.

2. Все исследуемые продукты наносятся на поле матрицы «качество–цена», используя в случае необходимости в качестве третьей координаты (радиус окружности) объем реализации.

3. Для всей совокупности анализируемых продуктов определяется среднее значение показателя качества и цены и проводятся линии, характеризующие эти средние значения.

4. Подобная оценка проводится для всех важнейших рынков.

5. По степени концентрации продуктов фирм-конкурентов в различных квадрантах матрицы определяется острота конкурентной борьбы на отдельных рынках и на совокупном рынке.

6. Исходя из принципа предпочтительности деятельности на рынках, где острота конкурентной борьбы наименьшая (если кто-то придерживается другого мнения, то его выбор будет иным), корректируется производственно-сбытовая политика с точки зрения качества, цены выпускаемой продукции и рыночных сегментов. Например, осуществляется переход на выпуск более простой, но и более дешевой продукции.

На рис. 2 приводятся результаты позиционирования различных моделей легковых автомобилей, осуществленного фирмой «Крайслер» на основе анкетирования автовладельцев. Легковые автомобили оценивались по атрибутам «вид» (от консервативного до одухотворяющего) и «класс» (от представительского до практичного). Из рис. 5 вытекает, что очень сходные позиции на рынке имеют модели «Крайслер», «Олдмобиль» и «Бьюик». Причем две последние модели принадлежат корпорации «Дженерал Моторс» (руководство корпорации не препятствовало конкуренции между своими стратегическими хозяйственными единицами).

В качестве параметров при  построении карт позиционирования можно  выбирать различные пары характеристик, описывающие исследуемые продукты. Часто такие пары выбираются по результатам  опроса потребителей. Например, для  стиральных машин: режимы стирки –  контроль температуры стирки, требование к стиральному средству – объем  загрузки. Печенье может быть позиционировано, например, по следующей паре характеристик; уровень сладости и качество упаковки. Лекарства-антидепрессанты часто  позиционируют по атрибутам; низкий–высокий побочный эффект (указывается, какой) и  чувство тревоги–чувство успокоения.

 

Рис.2 Относительные позиции марок легковых автомобилей

Для завоевания крепких позиций  в конкурентной борьбе, исходя из результатов  позиционирования своих продуктов  организация выделяет характеристики продукта и маркетинговой деятельности, которые могут в выгодную сторону  отличать ее продукты от продуктов  конкурентов, то есть проводит дифференциацию своих продуктов. Причем для разных продуктов могут выбираться разные направления дифференциации. Например, в бакалейной лавке ключевым фактором дифференциации может быть цена, в  банке – уровень услуг, качество и надежность определяют выбор компьютера и т.п.

Выделяют продуктовую  дифференциацию, сервисную дифференциацию, дифференциацию персонала и дифференциацию имиджа.

Продуктовая дифференциация – предложение продуктов с  характеристиками и/или дизайном лучшими, чем у конкурентов. Для стандартизованных  продуктов (куры, нефтепродукты, металл) практически невозможно проводить  продуктовую дифференциацию. Для  сильно дифференцированных продуктов (автомобили, бытовая техника) следование данной рыночной политике является обычным  явлением.

Сервисная дифференциация заключается  в предложении услуг (скорость и  надежность поставок, установка, послепродажное обслуживание, обучение клиентов, консультирование), сопутствующих продукту и по своему уровню превосходящих услуги конкурентов.

Дифференциация персонала  – наем и тренировка персонала, который  осуществляет свои функции более  эффективно, чем персонал конкурентов. Хорошо обученный персонал должен удовлетворять  следующим требованиям: компетентность, дружелюбие, надежность, ответственность, коммуникабельность, вызывать доверие.

Дифференциация имиджа заключается  в создании имиджа, образа организации  и/или ее продуктов, отличающих их в  лучшую сторону от конкурентов и/или  их продуктов. Например, большинство  известных марок сигарет имеют  схожие вкусовые качества, одинаковым образом продаются. Однако сигареты «Мальборо» за счет необычности своего имиджа, согласно которому их курят  только сильные, «ковбоеподобные» мужчины, имеют около 30% мирового рынка сигарет.

В зависимости от особенностей конкретных продуктов и возможностей организации она может реализовывать  одновременно от одного до нескольких направлений дифференциации.

Позиционирование позволяет  решать проблемы по отдельным элементам  комплекса маркетинга, доводить их до уровня тактических деталей. Например, фирма, которая позиционировала  свой продукт как товар высокого качества, действительно должна производить  товары высокого качества, продавать  их по высоким ценам, пользоваться услугами высококлассных дилеров и рекламировать  товар в престижных журналах.

Результаты позиционирования продуктов или отдельных видов  бизнеса могут показать, что организация  в своей рыночной деятельности имеет  проблемы. Это обусловливается следующим. Во-первых, сегмент, который рассматривался в качестве целевого рынка, перестал быть привлекательным из-за своих  малых размеров, уменьшения спроса, высокого уровня конкуренции, низкой прибыли. Во-вторых, качество и характеристики продукта оказались на целевом сегменте не востребованы. В-третьих, из-за чрезмерно  высокой цены продукт оказался неконкурентоспособным.

В этой связи говорят о  стратегиях репозиционирования (повторного позиционирования). К числу «материальных» стратегий репозиционирования относится  выпуск продукта новой марки и/или  изменение существующей марки (цена, качество и т.д.). Кроме того, выделяют психологические стратегии репозиционирования. В их число входят: изменение мнения потребителей о марке, изменение  мнения потребителей о марках конкурентов, изменение рейтинга отдельных атрибутов («Вольво» повысила важность атрибута безопасности автомобилей при их выборе), введение новых или ликвидация ранее существовавших атрибутов (разработка стирального порошка без запаха), нахождение новых рыночных сегментов (создание чрезвычайно дорогих, супермодных, полностью готовых мужских костюмов).

Позиция товара - это способ, в соответствии с которым потребители  идентифицируют тот или иной товар  по его важнейшим характеристикам - место, занимаемое данным товаром  в сознании потребителей по сравнению  с аналогичными конкурирующими товарами. Для того чтобы выбранная позиция работала, она должна стать достоянием потребителей. Поэтому, после того как позиция выбрана, компании следует предпринять ряд шагов для того, чтобы, во-первых, довести требуемую позицию до сведения целевых потребителей, и, во-вторых, предоставить эту позицию в их распоряжение.

Все действия компании, направленные на завоевание целевого сегмента (цена товара, выбор каналов распределения, рекламные средства, слоган, оформление и др.) должны соответствовать выбранной  методике позиционирования. Все вместе они способствуют успешному продвижению  товара на рынке.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2.3 Анализ предприятия  ГТРК "КОРСТОН"

Гостиница Корстон в Казани предлагает своим клиентам разнообразные  услуги и уютные номера, оборудованные  в соответствии с современными гостиничными требованиями.

Номерной фонд казанской  гостиницы Корстон включает 103 стандартных  номера, 74 улучшенных номера и 7 люксов. Каждый номер оборудован телефонной связью, спутниковым телевидением, холодильником, мини-баром, высокоскоростным доступом в Интернет, кондиционером  и феном. Персонал гостиницы готов  к обслуживанию номеров круглосуточно.

Гостиничный комплекс Корстон  предлагает деловым постояльцам  все возможности для проведения бизнес-мероприятий: конференций, семинаров, презентаций и встреч. В распоряжении гостей 5 многофункциональных залов  вместимостью от 50 до 350 человек на первом этаже и бальный зал Корстон  вместимостью 1350 человек на втором этаже. Персонал гостиницы Корстон  поможет декорировать помещение  в соответствии с форматом мероприятия, подготовить проекционное и осветительное  оборудование.