Сегментация рынка

План

 

Введение

Раздел 1. Теоретические основы сегментации  рынка

1.1 Виды сегментации

1.2 Критерии сегментации рынка

1.3 Методы сегментирования

1.3 Целевой сегмент  рынка

Раздел 2. Аналитика сегментации в маркетинге

2.1 Позиционирование  товара

2.2 Анализ позиционирования  на примере Автокомпаний

2.3 Анализ предприятия  ГТРК "КОРСТОН"

Заключение

Список используемой литературы

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

Фирмы, действующие на рынке, осознают, что их товары или услуги не могут полностью удовлетворить  запросы и желания  всех потребителей. В идеале, фирма должна стараться  занять все рыночные ниши (сегменты), для максимизации прибыли. На деле она  проводит маркетинговые исследования и в результате акцентирует свое "внимание" на отдельных сегментах  рынка, где ее продукт принесет максимальный доход - ведь достаточно очевидно, что  разные потребители желают приобрести разные товары.

В переводе с латинского слово "сегмент" означает отрезок. Вообще-то данное понятие имеет отношение к математике, где им обозначается либо совокупность действительных чисел, либо часть круга, ограниченная дугой и отсекающей линией (хордой).

Под сегментированием рынка в маркетинге понимается разделение его на чёткие группы потребителей, которым необходимы разные товары и специальные маркетинговые подходы. В результате сегментирования определяются сегменты рынка.

Актуальность данной темы  для курсовой работы как «сегментирование рынка» несомненно, велика. Она имеет большое значение так как, это,   перспективное и необходимое в бизнесе направление, активно используемое в условиях рыночной экономике. Многообразие средств рекламы и каналов распределения чрезвычайно затрудняет использование унифицированного маркетинга. Неудивительно, что все больше и больше компаний отказываются от него и обращаются к дифференцированному маркетингу. После разделения рынка на группы потребителей и выявления возможностей каждой из них компания должна оценить их привлекательность и выбрать один или несколько сегментов для освоения. А это значит, что, изучая его, менеджеры смогут качественнее работать на рынке, правильно оценивая ситуацию и предпринимая необходимые для организации шаги.

Исследование рынка включает в себя комплекс маркетинговых проблем  и проблемных блоков, среди которых: структура, состояние и перспективы  развития рынка в целом, а также  его основных составляющих: спроса, предложения и механизмов их уравновешивания, балансирования. Среди этих механизмов - ценообразование, коммуникационная деятельность, товародвижение.

 

Целью данной работы является изучение теории маркетинга, а в частности теории сегментации рынков и применение  ее в дальнейшей профессиональной деятельности в области управления.

Для достижения цели в работе были рассмотрены и решены следующие задачи:

- Рассмотреть теоретические основы сегментирования

- Изучение и применения  позиционирования фирмы на рынке.

- Проведение аналитической работы, охватывающей  полученные знания в теории маркетинга.

Степень изученности  темы

 

      Работа  имеет традиционную структуру,  состоящую из введения и двух  разделов содержательной части,  заключения, списка литературы и  приложения. В первом рассмотрены основные теоретические аспекты сегментации рынков, дополненные необходимыми иллюстрациями и примерами. Во втором, аналитическом, разделе в качестве примера произведена сегментация гостиничного рынка города Казань.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Раздел 1. Теоретические основы сегментации  рынка

  При массовом маркетинге продавец занимается массовым производством, массовым распределением и массовым стимулированием сбыта одного и того же товара для всех покупателей сразу. В свое время фирма "Кока-кола" выпускала всего один напиток для всего рынка в надежде, что он придется по вкусу всем. Основной довод в пользу массового маркетинга заключается в том, что при подобном подходе должны максимально снизиться издержки производства и цены и сформироваться максимально большой потенциальный рынок.

      При товарно-дифференцированном  маркетинге продавец производит  два или несколько товаров  с разными свойствами, в разном  оформлении, разного качества, в  разной расфасовке и т. п. Сегодня фирма "Кока-кола" выпускает несколько безалкогольных напитков в разной упаковке разной емкости. Эти товары призваны не столько понравиться различным сегментам рынка, сколько создать разнообразие для покупателей.

      Целевой  маркетинг – объект исследования, непосредственно связанный с  данной работой. В этом случае  продавец производит разграничение  между сегментами рынка, выбирает  из них один или несколько  и разрабатывает товары и комплексы  маркетинга в расчете на каждый  из отобранных сегментов. Например, фирма "Кока-кола" создала напиток "Таб" для удовлетворения нужд потребителей, заботящихся о диете.

Сегодня фирмы все больше переходят от методов массового  и товарно-дифференцированного маркетинга к технике целевого маркетинга, который  помогает продавцам полнее выявлять имеющиеся маркетинговые возможности. Для каждого целевого рынка продавец может разработать нужный этому рынку товар. Для обеспечения эффективного охвата каждого такого рынка он может варьировать цены, каналы распределения, рекламные усилия.

Вместо того, чтобы распылять свои маркетинговые усилия ("стрельба из дробовика"), он сможет сфокусировать их на покупателях, наиболее заинтересованных в приобретении товара ("стрельба из винтовки").

 

 

 

Целевой маркетинг требует  проведения трех основных мероприятий (рис. 1).

1.Сегментация  рынков    2.Целевые сегменты        3.Позиционирование

 

 

                                                                                                                  

                                                       Рис. 1.

   Сегментация - разбиение  рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и/или комплексы маркетинга. Фирма определяет разные способы сегментирования рынка, составляет профили полученных сегментов и оценивает степень привлекательности каждого из них.

      Выбор целевых сегментов рынка - оценка и отбор одного или нескольких сегментов рынка для выхода на них со своими товарами.

      Позиционирование  товара на рынке - обеспечение  товару конкурентного положения  на рынке и разработка детального  комплекса маркетинга.

Без сомнения, существует много  способов сегментации рынка, - но не все из них эффективны. Например, потребители столовой соли могут  быть разделены на брюнетов и блондинов. Но цвет волос никак не влияет на объем спроса на соль. Следовательно, если потребители приобретают соль каждый месяц, по одинаковой цене и, предположительно, одинакового качества, сегментация этого рынка не принесет ощутимой выгоды.

Чтобы быть полезными, рыночные сегменты должны удовлетворять следующим  характеристикам:

Измеряемость - степень, с  которой размер и покупательная  способность рынка может быть измерена. Например, практически невозможно определить количество левшей - ни в  каких статистических сборниках  это не  указано.

Доступность - степень, с  которой с рынка можно достичь и обеспечить необходимым количеством продуктов.

Реальность - степень прибыльности и размера сегмента. Фирма должна ориентировать свою маркетинговую  стратегию на самую большую гомогенную группу потребителей, - например, производитель  никогда не будет делать автомобиль для людей, чей рост ниже 1,20 м.  - только на заказ.

Действенность -  степень, с которой эффективная маркетинговая  программа может быть использована для привлечения потребителей. Например, маленький самолет может удовлетворять 7 рыночных сегментов, но у директора  компании не хватает способностей и  возможностей добиться успеха на всех рыночных секторах.

 

 

 

 

 

 

 

 

1.1 Виды сегментации

Сегментация рынка требует детального знания требований потребителей к товару и характеристик покупательских мотиваций самих потребителей. Сегментация бывает нескольких видов:

• макросегментация, делящая  рынки по регионам, странам, их степени  индустриализации и т.д.;

• микросегментация, определяющая группы потребителей в рамках одной  страны или района по более детальным  критериям;

• сегментация вглубь, когда  маркетолог начинает сегментацию с  широкой группы потребителей, а затем  ее углубляет, суживает (например, наручные часы → часы для мужчин → часы для деловых мужчин с высоким  уровнем доходов);

• сегментация вширь, когда  маркетолог начинает сегментацию с  узкой группы потребителей, а затем  расширяет ее (например, мячи для  спортсменов-профессионалов → мячи для спортсменов-профессионалов и  любителей → мячи для молодежи);

• предварительная сегментация, определяющая начало маркетинговых  исследований и охватывающая большое  число возможных рыночных сегментов, предназначенных для изучения;

• окончательная сегментация, определяющая завершающую стадию рыночных исследований и формирующаяся исходя из условий рынка и возможностей самой фирмы. Она связана с  определением наиболее оптимальных  сегментов рынка, по которым в  дальнейшем фирмой будут разрабатываться  рыночная стратегия и программа, и, как правило, насчитывает ограниченное число рыночных сегментов. Рыночная сегментация и исследование отдельных  рыночных сегментов проводятся с  целью последующего выявления наиболее соответствующих запросам потребителей и возможностям фирмы и оптимальных  для ее деятельности целевых рынков.

 

 

 

1.2 Критерии сегментации рынка

Первым шагом при проведении сегментации является выбор критериев сегментации. При этом надо проводить различие между критериями сегментации рынков потребительских товаров, продукции производственного назначения, услуг и др.

Так, при сегментации рынка  потребительских товаров используются такие критерии, как: географические, демографические, социально-экономические, психографические, поведенческие и  др.

Географическая сегментация  - деление рынка на различные географические единицы: страны, регионы, области, города и т.д.

Демографическая сегментация - деление рынка на группы в зависимости от таких характеристик потребителей, как: возраст, пол, семейное положение, жизненный цикл семьи, религия, национальность и раса.

Численность и плотность населения - показывают, достаточно ли в регионе людей, чтобы обеспечить сбыт и облегчить проведение маркетинговой кампании.

Динамика развития региона - характеризуется стабильностью, падением или ростом.

Стиль жизни - определяют как люди живут и расходуют время и деньги. Профили стилей жизни смогут определять чёткие рыночные сегменты.

Социально-экономическая сегментация - предполагает деление потребителей по уровню доходов, роду занятия, уровню образования.

Психографическая сегментация  - деление рынка на различные группы в зависимости от социального класса, жизненного стиля или личностных характеристик потребителей.

Ожидаемый риск - может сдерживать приобретение товара или услуги. Задача - уменьшить представления потребителя о риске. Достичь этой цели помогают: интенсивная информационная реклама, хорошо известные торговые марки, низкие цены для внедрения на рынок, использование образцов, гарантия получения денег обратно и демонстрации в магазинах.

Важность покупки - различна для разных групп потребителей (например, приобретение автомобиля для жителя пригорода или проживающего в городе и имеющего доступ к общественному транспорту).

Степень использования и  приверженности торговой марке - потребитель может использовать немного, совершенно мало или, напротив, очень много. В некоторых случаях 20 % потребителей могут делать более 80 % покупок. Приверженность потребителя торговой марке может иметь три формы: отсутствие приверженности, частичная приверженность, полная приверженность.

Поведенческая сегментация предполагает деление рынка на группы в зависимости от таких характеристик потребителей, как: уровень знаний, отношения, характер использования продукта или реакции на него.

В соответствии с отношением выделяют сегментацию: по обстоятельствам  применения, на основе выгод, на основе статуса пользователя, на основе интенсивности  потребления, на основе степени лояльности, на основе стадии готовности покупателя к совершению покупки.

Сегментация по обстоятельствам  применения — деление рынка на группы в соответствии с обстоятельствами, поводами возникновения идеи, совершения покупки или использования продукта.

Сегментация на основе выгод - деление рынка на группы в зависимости от выгод, пользы, которые ищет потребитель в продукте.

        Статус  пользователя характеризует степень регулярности использования какого-то продукта его пользователями, которые делятся на не использующих продукт, бывших пользователей, потенциальных пользователей, на пользователей-новичков и на регулярных пользователей.