Сегментация рынка

       Интенсивность потребления - показатель, на основе которого рынки сегментируются на группы слабых, умеренных и активных потребителей определенных продуктов. Очевидно, что выгоднее обслуживать один рыночный сегмент, состоящий из значительного числа активных потребителей, чем несколько небольших сегментов слабых потребителей.

Степень лояльности характеризует, приверженности потребителя определенной марке продукта, обычно измеряется числом повторных покупок продукта данной марки.

Стадия готовности покупателя - характеристика, в соответствие с которой покупателей классифицируют на неосведомленных и осведомленных о продукте, на заинтересованных в нем на желающих его купить и на намеренных его купить.

При сегментации рынка продукции производственно-технического назначения в первую очередь используются следующие критерии: географическое местоположение; тип организации, приобретающей товар; размер закупок; направления использования купленных товаров.

Сегментация может осуществляться также при последовательном применении нескольких критериев. Важно, чтобы  сегменты не оказались слишком малочисленными, т.е. невыгодными для коммерческого  освоения.

В качестве примера  приводится фрагмент результатов последовательной трехступенчатой сегментации рынка потребителей алюминия (Приложение А).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.3 Методы сегментирования

Можно выделить некоторые "базовые" методы сегментирования. Важнейшим  из них является кластерный анализ потребителей (таксономия). Кластеры потребителей формируются объединением в группу тех, кто дает сходные ответы на заданные вопросы. Покупатели могут быть объединены в кластер, если они имеют сходный  возраст, доход, привычки и т.п. Сходство между покупателями основывается на разных измерителях, но часто в качестве меры сходства используется взвешенная сумма квадрата различий между ответами покупателей на вопрос. Выходом алгоритмов кластеризации могут быть иерархические  деревья или объединение потребителей в группы. Существует достаточно большое  количество кластерных алгоритмов.

Например, в США широко распространен кластерный анализ систем, называемый PRIZM, который начинает кластеризацию, сокращая набор из 1000 возможных социально-демографических показателей. Данная система формирует социально-демографические сегменты для всей территории CШA. Так, выделен кластер 28 - семьи, которые попали в этот кластер, включают лиц с наиболее успешной профессиональной или управленческой карьерой. Этот кластер также отражает высокий доход, образование, собственность, приблизительно средний возраст. Хотя данный кластер представляет только 7% населения США, он является критическим для предпринимателей, продающих дорогие товары.

Существуют другие примеры  сегментации потребителей на основе кластерного анализа. Например, среди "психологических" секторов весьма важное место занимает "отношение  потребителя к новизне товара" (Приложение Б). Как видно из приведенных данных, наибольшее число потребителей относится к числу обычных покупателей. 

Сегментация потребителей на основе кластерного анализа является "классическим" методом.

В то же время существуют приемы сегментирования рынка на основе так называемой "продуктовой  сегментации" или сегментации  рынка по параметрам продукции. Она  имеет особенно важное значение при  выпуске и сбыте новых изделий. Особое значение приобретает сегментация  по продукту, базирующаяся на изучении долгосрочных тенденций на рынке. Процесс  разработки и производства нового изделия, завершения крупных инвестиционных программ требуют достаточно продолжительного периода, и правильность результатов  анализа рынка, оценки его емкости  здесь особенно важна. В условиях работы на традиционный рынок стандартной  продукции расчет его емкости  может быть осуществлен путем  использования метода суммирования рынков. В современных условиях для  повышения своей конкурентоспособности  и правильного определения емкости  рынка предприятию уже недостаточно проводить сегментацию рынка  только в одном направлении - определение  групп потребителей по каким-то признакам. В рамках интегрированного маркетинга необходима еще и сегментация  самого изделия по наиболее важным для его продвижения на рынке  параметрам. С этой целью используется метод составления  функциональных карт - проведение своего  рода двойной  сегментации, по изделию и потребителю.

Функциональные карты  могут быть однофакторными (сегментация  проводится по какому-то одному фактору  и для однородной группы изделий) и многогофакторными ( анализ того, для каких групп потребителей предназначена конкретная модель изделий  и какие ее параметры наиболее важны для продвижения продукции  на рынке) С помощью составления  функциональных карт можно определить на какой сегмент рынка рассчитано данное изделие, какие его функциональные параметры соответствуют тем  или иным запросам потребителей.

При разработке новой продукции  данная методика предполагает, что  должны учитываться все факторы, отражающие систему потребительских  предпочтений, и одновременно технические параметры нового изделия, при помощи которых можно удовлетворить запросы потребителя; определяются группы потребителей, каждая со своим набором запросов и предпочтений; все выбранные факторы ранжируются по степени значимости для каждой из групп потребителей.

Такой подход позволяет уже  на стадии разработки увидеть, какие  параметры изделия нуждаются  в конструкторской доработке, или  определить, есть ли достаточно емкий  рынок для данной модели.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.4  Целевой  сегмент рынка.

Осуществляется оценка привлекательности каждого рыночного сегмента и выбор одного или не скольких сегментов для освоения. При оценке степени привлекательности различных рыночных сегментов, удовлетворяющих требованиям к их успешной сегментации, учитываются следующие три главных фактора: Размер сегмента и скорость его изменения (роста, уменьшения); структурная привлекательность сегмента; цели и ресурсы организации, осваивающей сегмент.

Структурная привлекательность рыночного сегмента определяется уровнем конкуренции, возможностью замены продукта на принципиально новый продукт, удовлетворяющий те же потребности (например, во многих случаях пластмасса является заменителем металлов), силой позиций покупателей и силой позиций поставщиков комплектующих и ресурсов по отношению к рассматриваемой организации, конкурентоспособностью рассматриваемых продуктов на этих сегментах.

Даже если рыночный сегмент  характеризуется нужными размерами  и 
скоростью роста и обладает достаточной структурной привлекательностью, 
необходимо принимать в расчет цели и ресурсы организации. Возможно 
несовпадение целей долгосрочного развития организации с текущими целями се деятельности на конкретном рыночном сегменте. Возможна нехватка ресурсов для обеспечения преимуществ в конкурентной борьбе.

Далее организация должна решить, какие из проанализированных 
рыночных сегментов она должна выбрать и рассматривать в качестве целевых рынков.

Здесь существуют следующие  варианты:

1. Сконцентрировать усилия, направленные на реализацию одного 
продукта на одном рыночном сегменте.

2. Предложить один продукт  всем рыночным сегментам (продуктовая  специализация).

3. Предложить все продукты  одному рынку (рыночная специализация).

4. Для некоторых выбранных  рыночных сегментов предложить  различные продукты (селективная  специализация).

5. Не учитывать результаты  сегментации и поставлять на  весь рынок все выпускаемые  продукты. Такая стратегия прежде  всего используется в случае, если не удалось выявить рыночные  сегменты с различным 
профилем реакции потребителей, и/или сегменты, рассмотренные по 
отдельности, малочисленны и не представляют интереса для коммерческого освоения. Обычно такой политики придерживаются крупные фирмы. Например, "Кока-кола" стремится поставлять свои напитки на все 
рыночные сегменты неалкогольных напитков.

На выбранных целевых  рынках могут использоваться следующее 
типы стратегий: недифференцированный маркетинг, дифференцированный маркетинг и концентрированный маркетинг.

Недифференцированный  маркетинг - стратегия деятельности на 
рынке, при которой организация игнорирует различия между разными 
рыночными сегментами и выходит на весь рынок с одним продуктом. 
Организация скорее фокусирует свое внимание на том, что является общим в потребностях потребителей, нежели на том, чем они отличаются 
друг от друга. Используются массовые системы товародвижения и массовые рекламные кампании. Таким образом достигается экономия затрат, поддержанию его запасов и транспортировке невысоки. 
Примером является маркетинг компании "Кока-кола" на начальном этапе ее развития, когда всем потребителям предлагался только один напиток в бутылке одного размера.

 

Дифференцированный  маркетинг - стратегия деятельности на рынке, при которой организация решает действовать на нескольких сегментах со специально для них разработанными продуктами. Предлагая разнообразные продукты и комплекс маркетинга, организация рассчитывает 
достигнуть большего объема продаж и завоевать более сильную позицию 
на каждом рыночном сегменте, чем конкуренты. Например, «Дженерал 
Моторз» провозгласила: «Мы производим автомобили для каждого кошелька, каждой цели и каждой личности». Хотя дифференцированным 
маркетинг обычно обеспечивает более высокий объем реализации по 
сравнению с недифференцированным, затраты на его реализацию являются более высокими.

Концентрированный маркетинг - стратегия деятельности на рынке, 
при которой организация имеет большую рыночную долю на одном или 
нескольких субрынках (рыночных нишах) в противовес сосредоточению 
усилий на небольшой доле большого рынка. Привлекателен для организаций с ограниченными ресурсами, для малого бизнеса. При этом требуются глубокое знание узких рыночных сегментов и высокая репутация 
продукта организации на этих сегментах.

При оценке и выборе рыночных сегментов в случае, когда предполагается осваивать параллельно несколько  сегментов, необходимо постараться  уменьшить суммарные затраты  за счет возможного увеличения 
объема выпуска продукции, совмещения операций по хранению и транспортировке продукции, проведения скоординированных рекламных кампаний и т.п.

 

 

 

Раздел 2. Аналитика  сегментации в маркетинге.

2.1 Позиционирование товара.

Определения направлений рыночной ориентации в деятельности организации заключается в определении - позиции продукта на отдельных рыночных сегментах - это называется позиционированием рынка. Позиция продукта - это мнение определенной группы потребителей, целевых рыночных сегментов, относительно важнейших характеристик продукта. Она характеризует место, занимаемое конкретным продуктом в умах потребителей по отношению к продукту конкурентов. Продукт должен восприниматься определенной группой целевых потребителей как имеющий четкий имидж, отличающий его от продуктов конкурентов.

Безусловно надо также  учитывать тот факт, что на позицию  продукта влияет репутация и имидж  компании в целом.

Позиционирование рынка, таким образом, заключается в  том, чтобы, исходя из оценок потребителей позиции на рынке определенного 
продукта, осуществить выбор таких параметров продукта и элементов 
комплекса маркетинга, которые с точки зрения целевых потребителей 
обеспечат продукту конкурентные преимущества.

Конкурентное преимущество - преимущество над конкурентами, 
полученное путем предоставления потребителям больших благ, или за 
счет реализации более дешевой продукции, или за счет предложения высококачественных продуктов с набором необходимых услуг, но по оправданно более высоким ценам.

При позиционировании продуктов  используют такие их характеристики, которые являются важными для  потребителей и на которые они  ориентируются, осуществляя свой выбор. Так, цена является определяющим 
фактором при покупке многих видов продуктов питания, уровень услуг - 
при выборе банка, качество и надежность - при выборе компьютера.

Для завоевания крепких позиций  в конкурентной борьбе, исходя из 
результатов позиционирования своих продуктов, организация выделяет 
характеристики продукта и маркетинговой деятельности, которые могут в 
выгодную сторону отличить ее продукты от продуктов конкурентов, т.е. 
проводит дифференциацию своих продуктов. Причем для разных продуктов могут выбираться разные направления дифференциации. Например, в 
бакалейной лавке ключевым фактором дифференциации может быть цена, в банке - уровень услуг. Выделяют продуктовую дифференциацию, сервисную дифференциацию, дифференциацию персонала, дифференциацию имиджа.

Продуктовая дифференциация это предложение продуктов с  характеристиками  и/или  дизайном, лучшими,  чем  у конкурентов. Для стандартизированных продуктов (нефтепродукты, металл) практически невозможно проводить продуктовую дифференциацию. Для сильно дифференцированных продуктов (автомобили, бытовая техника)  следование данной рыночной политике является обычным явлением.

Сервисная дифференциация это  предложение услуг (скорость и надежность поставок, установка, послепродажное обслуживание, обучение клиентов, консультирование) сопутствующих продукту  и по своему уровню выше услуг конкурентов.

Дифференциация имиджа — создание имиджа, образа организации и/или ее продуктов, отличающих их  в лучшую сторону от конкурентов и/или их продуктов.

В некоторых работах западных маркетологов, рассматривающих позиционирование в рамках сбытовой логистики, оно определяется как оптимальное размещение товара в рыночном пространстве, в основе которого лежит стремление максимально приблизить товар к потребителю.