Сегментация рынка товаров и услуг

Таблица 2. Отнесение единиц совокупности к кластерам (сегментам)

Как видно из таблицы, исследователем было задано четыре сегмента, которым  соответствуют номера 1, 2, 3, 4. Из указанных 10 респондентов 1 входит в кластер  № 1; 4 - в кластер № 2; 3 - в кластер  № 3 и 2 - в кластер № 4.

После проведенного анализа  исследователь должен изучить его  результаты и использовать полученную схему в принятии управленческих решений.

 

 

 

 

 

 

 

2. Этапы проведения комплексного маркетингового исследования

2.1. Основные этапы  процесса маркетинговых исследований

 

Процесс проведения маркетинговых  исследований идентичен для любого вида маркетинговых исследований и  включает в себя следующие этапы:

I. Определение проблемы и целей исследования.

• Определение потребности в проведении маркетинговых исследований.
• Определение проблемы.
• Формулирование целей маркетинговых исследований.

II. Разработка плана (программы)  исследований.

• Выбор методов проведения исследований.
• Определение типа требуемой информации и источников её получения.
• Определения метода сбора необходимых данных.
• Разработка форм для сбора данных.
• Разработка выборочного плана и определение объема выборки.

III. Реализация плана исследований.

• Сбор данных.
• Анализ данных.

IV. Интерпретация полученных  результатов и их доведение  до руководства (подготовка и  презентация заключительного отчета).

Этапы процесса проведения маркетинговых исследований изображены на рисунке 3.

Остановимся на определении потребности в маркетинговых исследованиях. Для определения потребности в проведении маркетинговых исследованиях все организации должны проводить мониторинг их внешних сред.

 

 

Рисунок 3. Этапы  процесса проведения маркетинговых  исследований

Такая информация позволяет  руководству оценивать соответствуют  ли результаты их текущей оперативной  деятельности и запланированным  целям, изменилась ли система ценностей  потребителей и их стиль жизни.

Мониторинг может осуществляться формальными и неформальными  способами (используя маркетинговую  информационную систему или традиционную систему контроля за финансами, или же владелец фирмы сам может отслеживать влияние внешней среды).

Во многих случаях может  не возникнуть потребности в проведении маркетинговых исследований. Это  возможно в следующих ситуациях, когда:

• информация уже имеется в распоряжении у руководства, например, через компьютерную сеть;
• существует недостаток времени в проведении маркетинговых исследований (некоторые маркетинговые исследования требуют больших затрат времени: недель, месяцев);
• отсутствуют необходимые ресурсы (нет денежных средств, необходимо переучивать персонал);
• затраты превышают ценность результатов маркетинговых исследований (даже при наличии необходимых ресурсов, ряд решений, принимаемых на основе маркетинговых исследований, оказывает слабое влияние на объем реализации, прибыль, лояльность потребителей).

На стадии определения  потребностей мониторинг внешней среды  скорее выявляет проблемы – симптомы, то не способствует формированию базовых, важнейших проблем.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2.2. Определения  проблемы и целей исследования

 

Маркетинговые исследования невозможно проводить без четкого  знания и определения проблемы. «Проблема  – отмечает Ф. Котлер – это осознание противоречия между знанием и незнанием. Хорошо сформулированная проблема это не только залог успеха, но и половина сделанного дела.

Четкое изложение проблемы является ключом к проведению успешного  маркетингового исследования. Часто  перед специалистами по маркетингу не ставится определенных проблем, есть только констатация фактов, что, например, объем продаж падает, а доля рынка уменьшается.

На этом этапе рекомендуется  предварительное изучение проблемы. Это позволяет получить первые представления  об изучаемой области, определить возможный  ход работ. Предварительный процесс  осуществляется с помощью опросов  экспертов, изучения литературы, групповых  дискуссий.

Определению проблемы предшествуют уточнения целей исследований, которые могут быть:

• поисковыми;
• описательными;
• экспериментальными;
• комплексными.

Цели позволяют уменьшить  неопределенность и риск и следить  за процессом реализации планов.

Поисковые цели предусматривают сбор предварительных данных, освещающих проблему и помогающих выработать гипотезу. Выработка гипотезы необходима для последующей статистической проверки.

Например, в качестве проблемы следует брать проблему не очистки  питьевой воды, а обеспечение потребителей чистой питьевой водой и разрешением  этой ситуации может быть не только производство фильтрующих систем доочистки  воды, но и продажа бутилированной или минеральной воды.

Описательные  цели отражают определенные явления.

Например, выявить численность  населения, пользующегося фильтрующими системами питьевой воды.

Экспериментальные цели ставятся для проверки гипотез о причинено-следственных связях.

Комплексные цели представляют сочетание различных целей.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2.3. Разработка  плана (программы) исследования

От того, как предприятию  или предпринимателю удается  уговорить заказчика, в какие  сроки, за какие деньги необходимо проводить  исследования, зависит успех последних. Можно, конечно, и «устно» уговаривать заказчика, но письменный документ оказывает гораздо большее влияние.

Эти проблемы и призвана разрешать программа маркетинговых  исследований. Данный документ рассматривает  исследуемую проблему, ситуацию и  процедуру ее изучения. В этом документе  содержатся теоретическо-методологические предпосылки, гипотезы, основные задачи исследования, методика и техника сбора и обработки информации.

Разработка подобных программ позволяет маркетологу:

• Во-первых, сформировать системный взгляд на проблему.
• Во-вторых, выявить объективные границы применения того или иного метода и возможные организационные сложности.
• В-третьих, подобрать оптимальный вариант решения маркетинговых задач.

В конечном итоге, маркетинговая  программа составляет основной аргумент маркетолога при предъявлении претензий.

Каким же образом построить  хорошую программу маркетинговых  исследований? Очень много зависит  от характера поставленных задач, объема предварительной информации, маркетинговой грамотности и от профессионализма заказчика.

Программа-план маркетинговых исследований должна прежде всего включать в себя три основных раздела:

1. Методологический (содержащий краткий предварительный анализ исследуемой проблемы, определения основных целей и задач исследования, описания рабочих гипотез).

2. Методический (содержащий аргументированное обоснование конкретных методов сбора и анализа данных).

3. Рабочий план (этапы, сроки проведения и стоимость исследования).

2.4. Реализация  плана исследований

 

Этот этап, напоминаем, включает в себя сбор информации и ее анализ. Процесс реализации плана маркетинговых исследований, как правило, требует самых больших исследований и служит источником максимальных ошибок.

При сборе статистических данных возникает ряд недочетов  и проблем:

• во-первых, некоторых респондентов может не оказаться в условленном месте и с ними приходится связываться повторно или заменять;
• во-вторых, некоторые респонденты могут отказаться от сотрудничества или давать предвзятые заведомо ложные ответы.

Благодаря современным вычислительным и телекоммуникационным технологиям  методы сбора данных развиваются  и совершенствуются.

Некоторые фирмы проводят опросы из одного центра. В этом случае профессиональные интервьюеры сидят  в кабинетах и набирают случайные телефонные номера. Поднявшего трубку респондента просят ответить на несколько вопросов. Есть фирмы, которые  используют такой метод: зачитываются с экрана монитора компьютера вопросы, и набираются ответы респондентов на клавиатуре. Такой метод исключает необходимость в оформлении и кодировки данных, уменьшает число ошибок.

Другие исследовательские  фирмы устанавливают интерактивные  терминалы в товарных центрах. Любой  желающий ответить на вопросы может, сев за терминал. Следя за передаваемой по каналам телевидения рекламой, можно связать ее с изменениями  в составе товаров, приобретаемых  участниками исследования.

 

 

 

 

2.5. Анализ полученных  результатов

 

Еще при составлении программы (плана) необходимо исследователям указать, в какой форме будут представляться результаты: во-первых, это нужно  знать заказчику (ведь он платит деньги); во-вторых, сам маркетолог должен быть уверен, что от него не будут требовать все новых и новых доработок.

Традиционными видами отчетных материалов по результатам маркетинговых  исследований являются:

• основной аналитический отчет, содержащий подробную информацию обо всех аспектах исследования (методическом, организационном, содержательном);
• краткий отчет (резюме), содержащий основные выводы, которые должны лечь в основу будущих маркетинговых решений;
• устная презентация.

Отчет отражает результаты выполненного исследования и должен содержать следующую информацию:

1. Основные данные –  для кого, когда и кем проводилось  исследование, его цель, с указанием  субподрядчиков и консультантов.

2. Предмет исследования  – описание предполагаемого и  фактического охвата проблемы (полностью  или частично), размер, характер предмета  исследования, запланированные и  фактические полученные данные, детали применяемого метода исследования.

3. Описание сбора данных  – метод сбора данных и способ  контроля качества проведения  полевых исследований, описание  штата сотрудников – участников  полевых исследований, период сбора  информации.

4. Представление результатов  исследования – важнейшие выводы, полученные по итогам исследования, комментарий по поводу возможного  искажения результатов, статистические  границы допустимых погрешностей  в отношении основных итогов.

 

3. Задание

 

Для продажи товаров  сезонного спроса фирмы часто  используют напоминающую рекламу. Используя  рекламу в прессе, найдите соответствующие  примеры.

 

Напоминающая реклама  – реклама, направленная на то, чтобы  заставить потребителя вспомнить  о товаре. Напоминающая реклама приобретает  особую значимость на этапе зрелости товара.

Напоминающая реклама  напоминает потребителям о том, что  товар может быть им полезен в  ближайшем будущем, информирует  о том, где его можно приобрести, удерживает товары в памяти в периоды  межсезонья. К примеру, реклама магазина по продаже дубленок и шуб в  конце лета - начале осени.

 

Пример:

Приятные  скидки перед началом сезона!

01.10.2011

Вниманию покупателей! Первые 20 клиентов в октябре получат  скидку в размере 10% на каждую купленную  в нашем магазине вещь! Спешите  купить!

 

15% дисконт на все товары в  августе!

11.08.2011

Неделя скидок в августе! Неделя с 3 по 10 августа включительно – лучшее время для покупок  в августе! Скидка на все товары в  размере 15%!!!

 

Также можно привести примеры  напоминающей рекламы климатической  техники:

 

Наступило время приобретения кондиционеров!

09.05.2010

Весна резко пришла с солнечной  погодой и «плюсовой» температурой воздуха. Кто-то успел открыть дачный сезон, а для кого-то уже началось душное лето в офисах и квартирах. К началу сезона мы предлагаем Вам оптимальные решения для охлаждения воздуха в самых различных помещениях. Мы рады предложить Вам сплит-системы Euronord для эффективной борьбы с жарой по ценам от 9500 руб.