Сегментация рынка товаров и услуг

Общая схема сегментации  рынка представлена на рисунке 1.

 

Рисунок 1. Схема сегментации рынка

Подобная схема сегментации  рынка носит общий характер и  может быть применена при планировании различных направлений маркетинговой  деятельности.

Отметим, что приведенная  схема сегментации рынка соответствует  подходу, предложенному Ж.-Ж. Ламбеном и учитывающему проведение макросегментации для выявления базового (иначе, целевого) рынка и микросегментации для определения целевого сегмента предприятия.

В следующем разделе подробнее  рассмотрим основные этапы процесса сегментирования рынка.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.2. Основные принципы, критерии и методы сегментирования  рынка

1.2.1 Характерные  черты и признаки сегментирования  рынка

 

Прогнозирование сбыта –  это основополагающий фактор рыночной системы планирования. Вот почему первостепенная задача руководства  компании лежит в расчете объема продаж, согласно спросу. Лишь оценив рынок  сбыта, есть смысл начинать планирование производства и финансовой деятельности организации.

Оценка рынка сбыта  – это ряд действий, который  направлен на изучение деятельности компании по торговле и сбыту, а также  анализ всех моментов, которые оказывают  влияние на изготовление продукции  производителем и продвижение ее к потенциальному клиенту. Любая  компания понимает, что ее продукция  не может быть по душе всем потребителям. Вот почему руководство оценивает  сегмент рынка сбыта, проводя  маркетинг, в основе которого лежат  сведения о потенциальных клиентах, районах, где есть спрос, стоимости  товара, которая устраивает потребителей, а также информации о каналах  сбыта и конкуренции.

Сегмент – это часть  рынка, которая может быть эффективно обслужена компанией. Определяется этот сегмент специальными методами.

Сегмент рынка должен отвечать следующим основным условиям:

• быть достаточно емким;
• располагать возможностями дальнейшего роста;
• не быть объектом коммерческой деятельности конкурентов;
• характеризоваться потребностями, которые данное предприятие может удовлетворить.

На рынке сбыта существуют такие объекты сегментации:

• группы покупателей;
• группы товаров и услуг;
• компании-конкуренты.

Сегментирование рынка по категориям покупателей – это  группирование покупателей в  соответствии с определенными признаками, которые определенным образом определяют мотивы их действий на рынке.

Сегментирование рынка по категориям товаров и услуг –  это производная от рыночного  сегментирования по категориям покупателей. Такое сегментирование берет  в учет нужды и предпочтения покупателей, основанные на качественных характеристиках  товаров или услуг.

Сегментирование по конкурирующим  организациям – это оценка способности  конкурентов к продвижению на рынок, и объединение их в группы на основании полученной информации.

Рынок принято сегментировать по критериям и признакам.

Критерий – это метод  оценки, на основании которой выбирается тот или иной рыночный сегмент  для продукции или компании-конкурента.

Признак – это метод, с  помощью которого такой сегмент  выделяют на рынке.

К основным критериям сегментирования  относятся:

• емкость сегмента, на основании которой рассчитывается количество потенциальных покупателей, и, в соответствии с этим, требуемые мощности производства;
• каналы, по которым будет осуществляться распространение и сбыт товаров или услуг, и которые дают информацию, как сформировать сеть сбыта;
• стойкость рынка, с помощью которой можно определить в какой степени целесообразно загружать мощности компании;
• прибыльность, отражающая степень рентабельности организации на конкретном рыночном сегменте;
• совместимость рыночного сегмента с рынком главных конкурентов, на основании которой можно сделать оценку о высоком или низком потенциале конкурентов, а также решить стоит ли нести дополнительные затраты, ориентируясь на данный сегмент;
• оценка рабочего опыта определенного персонала организации (по сбыту, производству или инженерии) на определенном рыночном сегменте, а также принятие подходящих мер;
• конкурентоспособность выбранного сегмента.

Главные отличительные черты  сегментирования рынка по категориям потребителей основываются на географии, демографии, психографии и поведенческих критериях. Рыночный сегмент по категориям покупателей определяется на основании наличия нескольких показателей у детерминированных групп покупателей.

Главные отличительные черты  сегментирования рынка по группам  товаров – это цена, функциональные и технические характеристики и  т.п.

Главные отличительные черты  сегментирования рынка по конкурирующим  организациям – это качественные характеристики товара, его рыночное продвижение, цена и сбытовые каналы.

Правильный выбор самого эффективного рыночного сегмента осуществляется на основании комплексного изучения всех результатов оценки рыночного  сегментирования по покупателям, товарам  и конкурентам. Все эти виды сегментации  являются взаимодополняющими.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.2.2. Основные принципы, критерии и методы сегментирования  рынка

 

Наиболее распространенными  методами сегментирования рынка  являются метод группировок по одному или нескольким признакам и методы многомерного статистического анализа (мультиатрибутивная сегментация). Отметим особенности этих методов.

Метод группировок или  однопараметрический метод состоит  в последовательной разбивке совокупности объектов на группы по наиболее значимым признакам. Какой-либо признак выделяется в качестве системообразующего критерия (владелец товара, потребитель, намеревающийся приобрести товар), затем формируются подгруппы, в которых значимость этого критерия значительно выше, чем по всей совокупности потенциальных потребителей данного товара. Путем последовательных разбивок на две части выборка делится на ряд подгрупп.

Диапазон значений переменной (уровень дохода, тыс. руб.)			Сегмент
от			до
100			300	А
301			600	В
601			1000	С
Потребитель	Уровень дохода	Сегмент
1	360	В
2	530	В
3	640	С
4	245	А
5	515	В
6	600	В
7	345	В
8	460	В
9	580	В
10	730	С

Таблица 1. Пример использования однопараметрической модели сегментирования рынка

Многопараметрические подходы  используются чаще и предполагают анализ совокупности признаков сегментации, которыми описываются свойства изучаемых  потребителей. Здесь возможно два  подхода.

При первом сегментационные  признаки подвергаются анализу последовательно  один за другим. Такой подход реализуется  посредством составления дерева сегментов и метода AID (предполагает проведение сегментации по приоритетным сегментам, выделенным на предыдущих этапах метода). На каждом шаге выделяются сегменты, которые могут быть подвергнуты  разбиению с помощью следующего анализируемого признака. Аналитик сам  определяет последовательность применения признаков для сегментации потребителей и отнесения их к сегментам.

Пример сегментации потребителей компьютеров методом AID представлен  на рисунке 2.

Рисунок 2. Сегментирование потребителей компьютеров методом AID

При втором подходе все  выбранные признаки изучаются совместно  и одновременно (здесь чаще всего  используется кластерный анализ). При  этом аналитик может исследовать  либо дерево возможных объединений, либо задавать желаемое число кластеров.

Для целей сегментирования  также используются методы мультиатрибутивной классификации, когда разделение происходит по комплексу анализируемых признаков одновременно. Наиболее эффективными из них являются методы автоматической классификации, или иначе кластерного анализа.

Метод кластерной сегментации  в последнее время находит  все более активное применение в  первую очередь благодаря развитию электронных систем обработки маркетинговой  информации. Данный метод позволяет  провести группировку объектов различной  природы, а для любого набора переменных - найти группы объектов, обладающих сегментными признаками.

Термин «кластерный анализ»  обозначает множество вычислительных процедур, используемых при классификации  объектов. В результате применения классифицирующих процедур создаются  «кластеры», или группы очень похожих  объектов.

Методы кластерного анализа  предусматривают подготовку данных об анализируемых объектах и представление  этих объектов в виде однородных групп. Целесообразность применения кластерного  анализа к проблемам сегментации  обусловлена тем, что его вычислительные процедуры позволяют классифицировать потребителей по группам.

Общая идея кластерного анализа  в рамках решения проблем сегментации  сводится к решению следующих  задач: классификация потребителей; разработка различных схем кластеризации; создание гипотез о существовании  в исследуемой совокупности потребителей однородных групп; проверка гипотез  о наличии однородных групп в  исследуемых совокупностях потребителей.

Кластерный анализ проводится по следующим этапам:

• подготовка данных для кластеризации (часто в виде таблиц значений переменных по результатам анализа анкет);
• определение множества свойств, по которым будут оцениваться объекты (выбор переменных, которые будут играть первоочередную роль при сегментации);
• вычисление меры сходства между объектами (нормирование переменных, приведение их в сопоставимый вид для определения похожести потребителей);
• применение кластерного анализа для создания групп сходных объектов (использование выбранных переменных для определения схожести различных потребителей и формирования схожих потребительских групп - сегментов);
• проверка достоверности результатов кластерного решения (оценка полученных групп потребителей и нахождение адекватного описания сегментов с учетом средних показателей по использованным в ходе анализа переменным, составление профилей сегментов).

Реализация указанных  шагов происходит следующим образом.

Строится таблица, в которую  заносятся данные по всем изучаемым  потребителям и интересующим нас  признакам. Проводится нормирование значений признаков, чтобы привести различные  численные значения, описывающие  разные признаки к сопоставимому  виду. Далее происходит «взвешивание»  признаков сегментации для отражения  большей или меньшей роли признака при измерении сходства между  различными объектами-потребителями.

После определения важности признаков осуществляется непосредственно  процесс кластеризации, т.е. деления  совокупности потребителей на однородные группы-кластеры.

Современные программные  продукты, такие как «SPSS», позволяют  задавать желаемое число кластеров, которое исследователь хотел  бы получить на выходе; выбирать различные  процедуры кластеризации в зависимости  от применения разных мер сравнения (мер сходства); обрабатывать огромные массивы информации и предоставлять  полученные модели сегментации в  графическом или табличном виде.

Таким образом, результатом  проведения кластерного анализа  является отнесение каждой единицы  исследуемой совокупности (каждого  потребителя) к определенному сегменту. Пример такого отнесения по пяти признакам  представлен в таблице 2.

 

 

 

 

 

 

№ объекта (потреби-теля)	Признаки сегментирования					№ кластера (сегмента)
	Пол (ж–0, м–1)	Участие в ранее проводимых акциях по стимулирова-нию (нет – 0, да – 1)	Расходы на приобретение молочных продуктов в неделю, $	Расходы на приобретение молочных продуктов изучаемой марки, $	Уровень доходов, $
1	0	0	5	1	170	1
2	0	0	10	1	340	2
3	0	1	9	0	200	3
4	0	0	7	0	30	4
5	0	0	5	1	210	3
6	0	0	8	3	350	2
7	0	1	6	2	290	2
8	0	1	7	2	60	4
9	0	0	8,5	4	210	3
10	0	0	8	2	300	2